Que Internet lo ha cambiado todo ya lo sabemos de sobra. Desde cómo nos comunicamos hasta cómo vivimos e, incluso, cómo comemos. Las nuevas tecnologías están transformando hasta los sectores más tradicionales y la hostelería no es una excepción. El cambio de hábitos motivado por el ritmo de vida actual, la fuerte irrupción de smartphones y apps y el auge de la economía colaborativa están empujando al sector de la restauración hacia la digitalización. ¿Cómo está revolucionando la era digital la experiencia de usuario en los restaurantes? ¿Cómo será el restaurante del futuro?
Según el informe ‘Hacking The Restaurant Experience’ elaborado por Reimagine Food (compañía especializada en la disrupción en el negocio alimentario), hoy un 70% de los clientes accede a los restaurantes a través del llamado ‘umbral digital’. Sin contar con el boom de la ‘uberización’ de la alimentación que ha traído consigo el food delivery, que hace que el restaurante deje de tener una única localización para trasladarse a casa de cada cliente. Por tanto, es innegable que las redes sociales y las plataformas de reservas online han ganado un enorme peso en el sector en los últimos años, maximizando el poder de atracción y estableciendo nuevos criterios de decisión.
“El reto del sector es saber gestionar este nuevo cambio. Ese equilibrio entre on y off, lo presencial y lo digital”
Sin duda, la transformación tecnológica tiene la capacidad de provocar cambios disruptivos en aspectos básicos del restaurante, desde la gestión a la experiencia del cliente. Las nuevas tecnologías abren la puerta a conocer mejor los gustos del cliente.
En todo ello, la experiencia gastronómica gana importancia cuando hablamos del ‘restaurante del futuro’, donde hay tres momentos clave: captación, consumo y reputación. O lo que es lo mismo: antes, durante y después del paso por el restaurante. Y todos ellos son igual de importantes.
Restauración 4.0
“En 2.000 años, la restauración casi no ha cambiado nada”. Son palabras de Marius Robles, consejero delegado y co-fundador de Reimagine Food. El empresario se refiere a procesos como la atracción del cliente, la recepción en el local, la realización de pedidos, la interacción con la comida o los métodos de pago una vez finalizado el servicio. Todos estos pasos, propios de cualquier negocio de restauración, tienen en las nuevas tecnologías y la digitalización un filón del que sacar el máximo provecho. Pero, ¿de qué manera?
Según el citado informe, un 50% de los propietarios de restaurantes españoles considera que la tecnología es importante para sus negocios. Pero las ventajas de la digitalización van mucho más allá de la mejora de la gestión de las reservas y la logística de la cocina. La auténtica revolución se va a producir en cómo vivirá el comensal su experiencia en el mismo restaurante.
En los últimos años, con la revolución de las apps móviles, fuera de los locales hay vida… y mucha. La opción de consumir en casa o en cualquier otro lugar gana posiciones, bien mediante la fórmula del delivery o la del take-away. Un dato: en el mercado de fast food, el reparto a domicilio creció en el 2015 al 10%, hasta los 330 millones de euros, mientras que el servicio en mostrador lo hizo al 2,7%, hasta los 2.515 millones, según el Observatorio Sectorial de la consultoría DBK.
Sin embargo, en contra de lo que muchos han pensado, la innovación tecnológica no implicará la desaparición de los restaurantes tradicionales. El local sigue venerándose como un templo. Y los avances tecnológicos están permitiendo ganar efectividad no sólo en la gestión del negocio, sino también transformando la experiencia del cliente en el restaurante.
“El consumidor busca cada vez un nivel de personalización mayor”, explica Robles, quien recientemente encabezó en Barcelona el encuentro ‘Digital Plate Talks’, que reunió a cocineros, emprendedores y otros agentes de un sector con una enorme capacidad de arrastre en España como el gastronómico.
Las tendencias apuntan a que la inteligencia artificial, la robótica y el big data serán las grandes aliadas para ofrecer un servicio personalizado. Son muchas y novedosas las soluciones que se van implantando poco a poco: desde cartas digitales interactivas, que permiten descubrir el origen de los alimentos o consultar las calorías de un plato, a sistemas de pago a través del smartphone.
Restaurantes para algo más que comer
¿Hacia dónde nos lleva este proceso de digitalización? Según Diego de Coquillat (CEO de 10Restaurantes.com y Profesor de Máster en Innovación y Gestión de Restaurantes en el Basque Culinary Center), el restaurante en la era digital camina hacia la restauración 4.0, que será, básicamente, más inteligente y conectada.
“El nuevo perfil de comensal quiere vivir experiencias gastronómicas totalmente personalizadas, únicas y de vanguardia en las que se estimulen todos los sentidos”
“El reto del sector es saber gestionar este nuevo cambio. Ese equilibrio entre on y off, lo presencial y lo digital, para garantizar la mejor experiencia de los clientes. Con una variable, el éxito online siempre es consecuencia de la excelencia offline”, subraya Coquillat.
Esta realidad exige a los restauradores tener una visión más amplia del negocio, no sólo centrada en la comida. Los profesionales del sector coinciden en la exigencia creciente del usuario, en un mundo ‘hiperconectado’ y que pide novedades de forma constante. “Los restaurantes son cada vez más lugares de ocio, por lo que hay que prestar atención a elementos como la decoración o el ambiente”, señala Sara Vega, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales del Grupo Restalia (100 Montaditos, Cervecería La Sureña y The Good Burger) y añade que “la tecnología está segmentando muchísimo la forma de consumir y debemos estar preparados para satisfacer al cliente en diversos formatos y momentos”.
Juan José Rodríguez, socio y director de Expansión de Hamburguesa Nostra, cliente de TSLab, profundiza en el comportamiento de un público que “quiere contactar y obtener productos y servicios cualquier día de la semana, las 24 horas, cuándo y dónde él elija, a través de diferentes canales”.
Todo ello pasa, por ejemplo, por diseñar establecimientos que ofrezcan una experiencia integral. En este sentido, Marius Robles se atreve a dibujar los tres tipos de restaurantes que marcarán el mundo de la restauración en un futuro. En su opinión, en el futuro convivirán tres grandes tipos que cubrirán diferentes necesidades de consumo:
- Restaurantes inteligentes, donde se explorarán emociones de forma multidimensional, con un alto componente tecnológico y todas las innovaciones que añadan valor a la experiencia gastronómica.
- Restaurantes de rendimiento, muy funcionales y con un claro foco en la personalización, en los que reinarán conceptos como salud y bienestar. Tendrán un espíritu más pragmático y enfocados en ciertos nichos de clientes, con colectivos como los veganos o los amantes de la comida healthy.
- Restaurantes de placer, donde el objetivo será, simplemente, disfrutar. La base de todo serán las buenas materias primas utilizadas en la cocina, acompañadas de una buena ambientación.
Aunque algunas de las soluciones parezcan lejanas, lo cierto es que la tecnología necesaria para aplicarlas ya está disponible a través de aplicaciones pioneras como Ziosk (dispositivos que permiten el auto-pedido, además de otras opciones de entretenimiento, relativamente extendidos en Estados Unidos) o ChowNow (que facilita la selección de los platos antes de acudir al establecimiento).
“Hasta ahora, la tecnología en la restauración ha sido casi más una distracción que una manera de potenciar la experiencia de placer”, concluye Robles.
Experiencia gastronómica con los cinco sentidos
En el nuevo mapa de la restauración, el marketing sensorial tiene un papel importantísimo para ayudar a que la experiencia de los comensales. Su visita es más placentera y, combinada con las nuevas tecnologías, le hará tener un mejor recuerdo del restaurante.
Llegar al cliente mediante los sentidos implica un cambio profundo en las estrategias y en las formas de publicidad para los negocios del sector gastronómico. La nueva comunicación consiste ahora en transmitir emociones…
Isidro Sánchez-Crespo, CEO de The Sensory Lab, nos explica que muchos establecimientos de la restauración “han pasado ya a la acción, equipándose con la tecnología necesaria para proporcionar experiencias memorables, fortaleciendo notablemente su relación con el cliente. Comunicando con los sentidos se logra incentivar la lealtad de marca, aumentar la fidelidad de los clientes y crear un valor diferencial frente a la competencia, con el objetivo de maximizar los ingresos de los negocios”.
Cadenas de la talla de Hamburguesa Nostra, Burger King, Foster’s Hollywood, Asador de Aranda, Celicioso o Pastelería Mallorca tienen claro que el marketing sensorial es un factor esencial a tener en cuenta en la restauración del futuro. Por ello han confiado en TSLab para escoger la música adecuada para sus restaurantes. Gracias a nuestra amplia experiencia en branding sensorial, estos clientes han armonizado el ambiente de sus locales, con música en consonancia con su imagen de marca y estrategias acordes con las sensaciones que quieren transmitir.
Esto hace, por ejemplo, que el público más joven y familiar disfrute en Burger King con la mejor tecnología audiovisual y grandes hits del pop y el rock mientras comen y que en Asador de Aranda, por otra parte, cuyos platos son todo un clásico, el ambiente sea más relajado y tradicional, mediante música instrumental compuesta por grandes orquestas, música new age y chill out.
No cabe duda de que el restaurante del futuro será más digital e inteligente; pero tampoco nadie duda de que ya no bastará con productos de calidad, platos atractivos o interiorismos impactantes. “El nuevo perfil de consumidor quiere vivir experiencias gastronómicas totalmente personalizadas, únicas y de vanguardia en las que se estimulen todos los sentidos”, afirma Marius Robles. En palabras de Coquillat, el objetivo es “personalizar la experiencia y hacer sentir único al cliente”.
Gusto, olfato, vista y oído. El marketing sensorial es una de las grandes apuestas para dibujar el restaurante del futuro, en el que seducir al comensal será el gran reto.
