El pasado jueves 13 de marzo tuvieron lugar unas jornadas de Customer Experience Management en la sede del ICEMD en Pozuelo de Alarcón (Madrid), en las que cuatro profesionales expusieron sus conocimientos y puntos de vista en torno a este tema, que cada vez está cobrando mayor relevancia actualmente.
En primer lugar, Elena Alfaro habló sobre la necesidad de fascinar al público, la necesidad de que los negocios se reinventen y vayan más allá de las fórmulas convencionales de publicidad para producir emociones y diferenciarse.
Para ello, la ponente afirmó que hay que hacer un esfuerzo por aportar dichas emociones a través de todos los canales posibles, no solo en el punto de venta sino fuera de él: en Internet, a través de cualquier dispositivo, por medio del boca a boca, etc., empleando siempre los canales más adecuados de acuerdo con la tipología de empresa.
Alfaro también comentó otros aspectos como la frecuencia con la que la marca no satisface las expectativas de los consumidores, el funcionamiento del cerebro reptiliano y el éxito de ámbitos como la religión, la política y el deporte a la hora de proporcionar una experiencia completa. Este sería el objetivo a la hora de anunciar nuestros productos y servicios en la nueva era que estamos viviendo.
Finalmente, la conferenciante ofreció al público la posibilidad de adquirir su libro El ABC de la FANScinación y contó la anécdota que le introdujo en todo este mundo sensorial, que consistió en que, en una ocasión en que tuvo que alojarse en un hotel, hubo de pedir un champú y el que le dejaron en su habitación portaba el nombre Fascination, detonador de su inspiración hacia el concepto de «fanscinación».
En segundo lugar, Nelson Molero ofreció una original presentación basada en tweets para expresar sus ideas. Apostilló la importancia de que hoy en día la experiencia se anticipe, como hizo Amazon al surgir con un modelo de negocio totalmente nuevo; se viva, a través del hilo conductor de una historia que atrape al cliente y le suscite interés, además de que integre a las nuevas tecnologías para crear experiencias de compra; y se recuerde, lo que condicionará las estrategias a implementar.
Seguidamente, mencionó las capacidades del uRing, un innovador anillo capaz de medir las emociones y, por último, recalcó que la transformación al customer experience ha de producirse en todos los niveles de las empresas, es decir, que ha de convertirse en la misión global de una compañía, a seguir por cada uno de sus empleados.
El tercer ponente, Carlos Molina, dio un leve giro al seminario pasando a centrarse en la “cooltura” y la motivación de los clientes internos, es decir, el bienestar no a través del salario sino por experiencias de los empleados de una empresa, tan importantes o más que las estrategias sensoriales emitidas hacia los clientes externos. Aparte de que cuanto más contentos estén los trabajadores mejor servicio proveerán a los consumidores, los primeros tienen el derecho a levantarse por la mañana con ganas de ir a trabajar y con ilusión hacia sus funciones y tareas. Algunos ejemplos de empresas que desarrollan esta práctica con éxito son Zappo y Starbucks.
A su vez, Molina dio una serie de recomendaciones: contratar a gente que encaje en la cultura de la empresa, inspirar a los empleados, darles el poder para tomar decisiones de manera autosuficiente, medirles y recompensarles por las experiencias, redefinir el concepto CEO (Chief Emotional Officer en vez de Chief Executive Officer) y creer en sí mismo y en lo que se ofrece y su potencial emocional antes de ofrecerlo a los demás.
Para culminar, Mercedes Fernández describió el proceso de cambio que ING Direct adquirió al tomar conciencia de que los tiempos estaban cambiando y de que requerían comenzar a medir las emociones e incorporarlas a las estrategias. La ponente justificó que los consumidores están cambiando, en primer lugar debido a la crisis, que les lleva a desarrollar un consumo más responsable y a exigir más ética a las empresas; y luego por la revolución digital, que les proporciona más información, más ofertas y opción de comparar, más confianza en sus iguales y más voz.
Por tanto, según Fernández nos encontramos en la nueva economía de la experiencia, en la que el lenguaje de la empresa ha de resultar entendible y cercano al cliente, no perderse entre tecnicismos incomprensibles, para dar lugar a decisiones emocionales.
Como conclusión, se puede afirmar que este fue un seminario de gran interés y muy volcado en el despertar de las empresas. ¿Os apuntáis al customer experience?
