El foco en los millennials y los séniors ha dejado en tierra de nadie un segmento de consumidores: los bloomers. Tienen entre 50 y 65 años, de los que un 58% compran y viajan más que los jóvenes, buscan innovación y tienen mayor poder adquisitivo que el resto de los consumidores
Como os contábamos hace un tiempo en nuestro informe Millennials, el target del siglo XXI, el retail tiene puesto el foco en este segmento de la población con gran potencial de consumo. Pero, mientras que estos ven cómo las marcas han ido implementando novedades tecnológicas acorde con sus gustos, preferencias y estilo de vida, resulta haber otra generación con gran potencial también que no goza de tanta atención.
Son los bloomers, quienes, a pesar de su alto poder de compra, las marcas suelen olvidar a estos consumidores. Son casi nueve millones y suponen actualmente el 21% de la población, un porcentaje que ascenderá hasta el 25% en 2030.
¿Cuáles son las claves para conocer y conectar con este público? Los bloomers – nombre derivado de la unión de boomers (baby boom) y bloom (florecer) – son aquellos consumidores entre 50 y 65 años que viven la vida sin renunciar a los pequeños placeres. Siempre con tranquilidad y adaptándose a los cambios.
Estamos ante un segmento de población que ha vivido las grandes transformaciones de las últimas décadas y que hoy disfrutan de esos avances.
Este target ofrece grandes oportunidades: según del estudio Global Consumer Life, representan el 21% de la población y el 29% del consumo. Por otra parte, ganan un 30% más y gastan el 70% de sus ingresos.
Los bloomers tienen un mayor poder adquisitivo en relación con otros segmentos de consumidores y una especial forma de entender la vida. Esto hace que, en los últimos años, se estén convirtiendo en un interesante target para las marcas.
Cómo son los bloomers y qué les motiva
Para empezar, siguiendo los datos que ofrece el mencionado estudio, estamos ante un grupo de edad que mayoritariamente vive en pareja (73%), con una alta tasa de divorciados (un 12%, el doble que el total de la población) y principalmente en hogares de nido vacío (30%).
El 54% de los bloomers internautas tienen unos beneficios superiores a 50.00 euros al año y un 34% llega a alcanzar los 70.000 euros anuales. De ellos, el 17% gasta su dinero en productos o servicios relacionados con el bienestar; el 16%, en el sector Retail; y el 14% en el sector de ocio y viajes.
Más de la mitad de ellos tiene un alto poder adquisitivo, puesto que suelen tener menos cargas en el hogar. En cifras, ganan un 30% más que el resto de la población y gastan el 70% de sus ingresos.
Su uso de la tecnología es completamente distinto al de otras generaciones como los millennials. El 88% de los bloomers usan sus dispositivos móviles para navegar, pero compran a través de sus ordenadores. Y entre las aplicaciones que más usan, se encuentra WhatsApp (80%) seguida de Facebook (72%).
Otro aspecto importante que define el perfil de este consumidor es que no les gusta hablar de “envejecimiento” sino de “madurar bien”.
«Los bloomers asumen tres pensamientos: se sienten más jóvenes; la edad no importa, importa la actitud; y no hay nada malo en tu edad», explica Ileana del Río, Consumer Goods Research Manager de GfK, quien añade que «a esta edad el consumidor no está interesado en lo anti-aging, sino en cumplir años de forma natural».
Los valores que los representan, y que las marcas deberían tener en cuenta, son la honestidad y la simplicidad.
«Estamos ante un segmento con ganas de probar, de disfrutar, dispuesto a romper esquemas y satisfecho con su entorno, su trabajo y su tiempo de ocio. Y los datos lo corroboran: el 50% afirma usar juguetes sexuales, y un 69% entiende que viajar por placer es uno de los factores que permite tener una buena vida», explica Pablo Torrecillas, Market Opportunities and Innovation Director de GFK.
Las experiencias por encima de los productos
¿Cómo llegar a ellos? Entendiéndolos. Son consumidores que tienen más dinero, se dan más caprichos y son marquistas; confían en las marcas y las vuelven a comprar.
La sencillez es el valor que más ha crecido en este grupo de consumidores. De hecho, es muy propio de este segmento, por encima de otras franjas de edad. Los bloomers se relacionan con el llamado hygge (la felicidad de las pequeñas cosas). Un 62% disfruta de su hogar, un 52% de darse caprichos sencillos y, también, más de la mitad considera que las experiencias son más importantes que las posesiones materiales.
Con el carpe diem como lema, a los bloomers les gusta vivir y disfrutar del momento. No escatiman a la hora de comprar si creen que la experiencia va a merecer la pena.
Por eso, el marketing sensorial ayuda a establecer una conexión emocional con estos consumidores.
Los aromas, la música y las imágenes son los mejores medios para provocar emociones en las personas; emociones que influyen en el proceso de compra, por lo que utilizar una buena estrategia auditiva, olfativa y/o visual como medio de comunicación entre una marca y el cliente bloomer ayudará a crear conexiones emocionales más duraderas y fuertes.
Así, muchas marcas como Cortefiel, gran cliente de TSLab, se han centrado en llegar al bloomer por la vía de los sentidos, como aplicando una estrategia de audiobranding que reflejen sus gustos y valores para que se sientan identificados con la marca mientras disfrutan de la compra.
José Coronado para Cortefiel, cliente top de TSLab, en su campaña del año pasado.
Con la nueva realidad social, la calidad de vida y los ingresos económicos, este segmento se comporta de forma diferente a los millennials y a los hogares con niños. Son expertos, se cuidan y celebran su edad. Manejan las redes sociales y viajan a donde desean, esperando siempre superar sus expectativas.
