Vivimos una era plagada de mensajes e imágenes sobre marcas con los que éstas ‘bombardean’ al consumidor. En todo este maremágnum de publicidad hay un elemento común por el que toda marca se interesa últimamente: la satisfacción y el compromiso con el cliente. Satisfacer al cliente y comprometerlo con la marca es, a día de hoy, la máxima premisa de las empresas, la regla número uno. Es lo que se conoce como Customer engagement.
Para una empresa es mucho más rentable mantener y potenciar la relación con sus clientes existentes que atraer a nuevos, pero la dinámica del mercado y los objetivos de crecimiento hacen que las estrategias de marketing se centren más en captar que en fidelizar.
¿Hacia dónde se dirige el customer engagement? ¿Cómo optimizarán las marcas la experiencia del cliente, cada vez mucho más exigente y quien marca el camino del proceso de compra?
El marketing sensorial, el camino hacia el customer engagement
Las marcas apuestan, cada vez más, por estimular los sentidos para reforzar la relación con sus consumidores y generar el engagement deseado.
Cristina Reigada, Key Account Manager de TSLab, lleva una extensa cartera de grandes clientes y nos cuenta que “las grandes marcas para las que trabajamos, de diferentes sectores, nos demandan, cada vez más, experiencias que hagan que sus clientes se sientan especiales. Para ello, tenemos que entender al cliente, escucharlo y poner mucha sensibilidad y tacto para transmitir la marca de forma que llegue y deje huella en él” y añade que “un 80% de mi trabajo se basa en escuchar, escuchar y escuchar detenidamente lo que quiere el cliente para poder diseñar un proyecto sensorial que supere las expectativas de la marca y las del consumidor”.
“Estamos humanizando las marcas para hacerlas más accesibles a los consumidores, que piden a gritos ser parte de ellas”
Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja. Hay que apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. En este sentido, el impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor.
Desde el punto de vista empresarial, el marketing experiencial aporta un valor añadido y supone una gran apuesta por la innovación y las nuevas tecnologías en el mundo de la publicidad.
Por otra parte, en los últimos años, desde TSLab hemos visto cómo la integración de nuestros proyectos de marketing sensorial en el punto de venta ha marcado de manera significativa la activación de tiendas y establecimientos comerciales, que, cada vez más, acuden a la aplicación de estas técnicas para convertir sus negocios en un nexo emocional entre consumidores y marcas, con el fin de afianzar el ansiado customer engagement.
La experiencia del cliente es toda una ventaja competitiva. Las marcas quieren que los clientes experimenten el viaje de la marca por sí mismos en lugar de hacerlo por los canales tradicionales. Según una encuesta de Economist Intelligence Unit, entre los próximos 3 y 5 años el 75% de los vendedores dicen que serán los responsables de la experiencia del cliente con la empresa, desde el principio hasta el final de la misma. Y es que las compañías que defienden sus valores por encima de sus objetivos generan mayor compromiso y fidelidad con sus clientes.
Como decíamos, estamos en pleno proceso de reinvención de mensajes; todas las marcas tratan de dar nuevos enfoques a su manera de comunicar para ser impactantes, notorios y, sobre todo, para que dejen huella. El nuevo mensaje tiene que llegar al consumidor para quedarse, tiene que conseguir crear un vínculo apelando a lo emocional.
Según Èlia Guardiola, experta en marketing emocional: “Estamos humanizando las marcas para hacerlas más accesibles a los consumidores, que piden a gritos ser parte de ellas”.
“Es imprescindible crear sensaciones para ofrecer experiencias positivas. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente”
En TSLab hablábamos hace poco en otro post de que las emociones son esenciales en cada una de las decisiones que toman los consumidores. Un 57% de los compradores aseguran que compran más veces en comercios que ofrecen la posibilidad de establecer un ‘vínculo comercial’ (Informe Nielsen), lo que para muchas marcas es una oportunidad para establecer un ‘vínculo emocional’.
Ahora bien, podríamos decir que cualquiera puede lograr atraer emocionalmente al consumidor una vez, pero se necesita una gran planificación y compromiso para construir una relación duradera en la que ambas partes puedan confiar. Lo que proponen las estrategias de marketing sensorial es que, para dejar huella en el consumidor, hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, acompañando al cliente en momentos y situaciones especiales y únicas.
La experiencia del consumidor con una marca engloba una amplia variedad de sensaciones. Cuando una marca invita a un consumidor a entrar en su espacio, emite una multitud de señales simbólicas que pueden reforzar el posicionamiento emocional. Una tienda de moda, una oficina de correos, incluso una web; la clave del éxito no radica necesariamente en crear un entorno con miles de elementos, sino en crear un entorno que coincida perfectamente con el posicionamiento emocional de la marca. Eso significará ofrecer siempre la experiencia que refleje lo que el consumidor está buscando en esa marca. Y ello, a su vez, favorece el compromiso con la marca.
“Es imprescindible crear sensaciones para ofrecer experiencias positivas. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente”, afirma Cristina Reigada.
Con el marketing sensorial ayudamos a posicionar la marca en la mente de los consumidores, de forma que estos la vean como diferencial. El branding emocional pretende alcanzar la realización emocional de los consumidores a través de una experiencia de marca global de 360º y exclusiva, haciendo del how to wow la herramienta perfecta de conquista y fidelización.
La tecnología y personalización, las otras claves del compromiso
A la hora de relacionarse con las marcas el estudio antes mencionado muestra que los Xennials (Generación X) y los Millennials (Generación Y) establecen el móvil y el vídeo como sus primera opciones de comunicación e interacción.
Son el principal foco de engagement ahora mismo para las marcas. Por ello, basan su estrategia de venta en la tecnología. En la era digital, conseguir la participación de los clientes se ha convertido en la gran prioridad.
El poder del P2P (la comunicación entre personas a través de apps) es potente. Según el último informe Global Trust in Advertising de Nielsen, el 84% de los consumidores confía en las recomendaciones de familiares y amigos y son más propensos a interactuar con la marca que les hayan aconsejado sus círculos cercanos antes que influenciados por campañas publicitarias.
El consumidor actual es mucho más exigente de lo que las empresas creían y, además, experto en tecnología, por lo que quieren satisfacer sus necesidades a través de varias plataformas y dispositivos.
Juan Párraga, Director IT de TSLab explica que “tenemos clientes, como Media Markt, para quienes desarrollamos una tecnología que permita a sus compradores vivir una experiencia que marque la diferencia al entrar en sus tiendas”.
Las marcas van a tener que evolucionar en su forma de interactuar con el consumidor, echando mano de la omnicanalidad para tener éxito. En el sector del retail prestan una especial atención a la personalización. El 50% de los consumidores se sienten más satisfechos y atendidos por las marcas cuando reciben recomendaciones de productos que coinciden con sus intereses; lo consideran un extra en el tratamiento. Y el 49% está dispuesto a compartir sus gustos y preferencias con las marcas a cambio de mejorar su experiencia de compra.
El customer engagement se ha convertido en un elemento esencial y en el factor diferencial de un negocio. Que un cliente acceda a la marca gracias al omnichannel, busque en la web, vea todo lo que se le puede ofrecer, entre en el punto de venta y tenga varias opciones de poder conectar con la marca es el mejor beneficio al largo plazo.
La clave de la fidelización de la próxima generación ya no es el descuento, sino la recompensa en forma de experiencias para convertir a los clientes en verdaderos embajadores para las marcas.
En el corazón del customer engagement se encuentra el corazón del nuevo consumidor, seducible con una experiencia personalizada, omnicanal y duradera en el tiempo.
Y en ello, el marketing sensorial conforma hoy en día uno de los pilares más importantes en las estrategias de atracción y fidelización del consumidor.
Saca la lovemark que tu empresa lleva dentro y empieza a conquistar a tus clientes.
