Bernd H. Schmitt, experto en marketing experiencial, no comprende por qué la totalidad de las empresas le da una importancia crucial a la figura del consumidor para luego no tratarlo como se merece a la hora de proveerle un producto o servicio. ¿Cuántas veces nos hemos sentido mal atendidos, ignorados, obligados a esperar más de lo normal o hemos sido recibidos en un local de aspecto deplorable? ¿Compensa encontrarse con esto por unos precios baratos? ¿Por qué no se premia la fidelidad de los clientes? Quizás estemos descuidando la gestión de la experiencia del cliente.
Muchos os habréis sentido identificados con los sentimientos citados en el párrafo anterior, todos los hemos experimentado. No obstante, algunas compañías sí gozan de un elevado reconocimiento debido a su magnífico trato hacia el cliente, como son Singapore Airlines, Starbucks o Amazon.
Un enfoque erróneo del marketing
Shcmitt sitúa el erróneo enfoque de la labor de marketing en la concepción equívoca de tres factores:
- El propio entendimiento de la labor de marketing, cuyas estrategias tradicionales no miran por el consumidor.
- La satisfacción del cliente, que normalmente no abarca el aspecto experiencial y que permite diferenciarse de la competencia.
- El CRM (Customer Relationship Management) o gestión de la relación con el cliente, con frecuencia sustentado en bases de datos dirigidas a las transacciones comerciales y a registrar las operaciones en lugar de a construir auténticos vínculos emocionales con el cliente.
La necesidad de proporcionar un valor experiencial
La solución hacia todo esto sería la gestión de la experiencia del cliente: CEM (Customer Experience Management), realmente enfocada a la relación con el consumidor y clave para proporcionarle un auténtico valor experiencial y, por tanto, valor ganancial a un negocio. Así, el CEM supone la ruptura con el marketing tradicional y la entrada en juego de la creatividad para conectar con los clientes. Los cinco pasos establecidos por Schmitt para desarrollar un CEM adecuado y generar crecimiento y beneficios serían los siguientes:
- Analizar el mundo experiencial del consumidor: el contexto socio-cultural, sus necesidades y deseos experienciales y sus estilos de vida.
- Construir la plataforma experiencial: consiste en la representación dinámica, multisensorial y multidimensional de la experiencia deseada, en la que también se especifica el valor esperado por el cliente y se planean las acciones de marketing, de comunicación y de innovación futura necesarias para la implementación de dicha experiencia.
- Diseñar la experiencia de la marca: supone la implementación de la experiencia, centrado en la materialización de la fuerza emocional en las características, logos, envases, puntos de venta, anuncios, mensajes, campañas, etc., del producto o servicio.
- Estructurar la interconexión con el cliente: el objetivo es abarcar todo tipo de intercambios dinámicos y puntos de contacto con el consumidor (directamente en el punto de venta, por medio de una visita, a través de Internet, etc.) y estructurar el contenido y estilo de esta interacción dinámica. Más allá del CRM, este paso incorpora valores intangibles y la consistencia experiencial duradera en el tiempo.
- Comprometerse con una innovación continua: es decir, mantenerse activo en cuanto a los lanzamientos y modificaciones posibles y pertinentes. Pueden ser más significativas o menos y afectar tanto al producto físicamente como sucederse en forma de estrategias de marketing y campañas, entre otras posibilidades. Lo que se busca es la constante mejora de la vida personal y laboral de los clientes. Demostrar el interés de la compañía en aportarles experiencias de manera permanente.
Por tanto, el paso 1 sería de análisis; el 2, estratégico y los tres últimos se corresponderían con la implementación del CEM. En próximos posts entraremos en profundidad en cada proceso.
Fuente: Customer Experience Management, de Bernd H. Schmitt.
