Millennials: ¿cómo captar y fidelizar al target del siglo XXI?
Millennials: la generación clave para el retail. Mucho más numerosa y diversa que cualquier otra generación, estos nuevos shoppers son difíciles de convencer y, lo más importante, difíciles de retener. Con los millennials, el marketing se convierte en todo un reto.
El millennial está permanentemente conectado a su smartphone y a las redes sociales y todos los hábitos de su rutina giran en torno a ello: desde la compra hasta el ocio. Le gusta comprar, pero también ahorrar; mira mucho por su economía. Es una generación que compara y contrasta las marcas y los productos en todo momento vía online, en busca de la mejor relación calidad-precio y, mucho más allá: la mejor experiencia de compra.
Sin embargo, el mercado todavía no se ha adaptado del todo a sus hábitos. Tal vez sea porque siempre se ha identificado al millennial como el comprador online por excelencia y, en consecuencia, las marcas se han volcado más en e-commerce que en innovación en el Punto De Venta (PDV) y en desarrollar estrategias de omnichannel.
Pero, si atendemos a las cifras, en España, la compra online sólo es empleada como formato principal por el 1,6% de los consumidores y, por tipos de consumidor, los millennials -de quienes se esperaba que liderasen este hábito- aún no han asumido la compra masiva online, porque, lejos de lo que se piensa, el online lo utilizan como previo escaparate para luego, finalmente, culminar la compra en la tienda física.
Sí, los millennials, ese gran grupo de generaciones nacidas entre 1980 y los 2000, el ansiado target para las marcas, compran en tiendas físicas. Según el Trendsource 2017 Retail Industry Report, parece que ser que el comprador millennial prefiere acudir al PDV para comprar moda, decoración y electrónica. Lo que este grupo generacional ha cambiado es, como comentamos, la forma de comprar y consumir. El millennial no ha cambiado un canal de compra por otro, sino que ha transformado la forma de hacer shopping, optando por la omnicanalidad: compara, reserva y obtiene descuentos a golpe de click, realiza las transacciones a través de nuevos métodos de pago, pero (lo importante y lo que hay que tener en cuenta) su compra suele culminar casi siempre en el PDV.
Es oficial: los millennials son EL NUEVO TARGET y hay que enamorarlos. Y, sin embargo, las marcas no los acaban de ver del todo pisando sus establecimientos.
¿Qué es lo que valoran los millennials a la hora de comprar?
Conveniencia y flexibilidad. La conveniencia de los dispositivos móviles es primordial para esta generación. No es que prefieren la compra online, al contrario. Lo que quieren es que su rutina y sus hábitos se vean reflejados también en la tienda física: quieren compras dinámicas, pudiendo utilizar los diferentes canales del retail para hacer una transacción: desde el ‘click and collect’, Apple Pay a poder interactuar con la marca en tiempo real a través de las redes sociales.
La experiencia por encima del producto. A los millennials no se les convence, se les conquista. YOLO (You Only Live Once) o FOMO (Fear of Missing Out) son sus lemas. El mensaje es claro: los millennials valoran la experiencia por encima de la posesión y para ellos la autenticidad es muy importante. Estos shoppers creen que aquello que ven previamente online (utilizan la web como showroom) es exactamente igual que lo que luego van a encontrar en el Punto De Venta, por lo que su experiencia de cliente pasa por ofrecerles los productos a través de algo que supere sus expectativas como compradores.
La manera de animarlos a consumir es la creatividad, ofrecerles algo diferente. Si un millennial tiene una buena experiencia de compra, tendrá mucho más en cuenta la marca en la próxima compra que realice, no dudará en recomendarla (y de viralizarla a través de sus redes sociales) y se lo pensará mucho a la hora de cambiar por otra de la competencia. Esta generación prefiere ‘vivir la marca’. Según una encuesta realizada Factory360 en EEUU, el 98% de los participantes se inclinaban más por la compra de un producto si previamente participaban en una campaña experiencial.
Para captar la atención de los millennnials, los retailers deben poder ofrecerles una experiencia de compra de manera continua, cada vez que pisen sus tiendas. El shopper millennial busca una experiencia centrada en él como protagonista y busca en la omnicanalidad (tienda física y virtual) a un profesional que entienda sus gustos y preferencias y que le haga recomendaciones a su medida para cubrir sus necesidades.
Marketing sensorial: a la conquista del millennial
En el camino para lograr su engagement con la marca, una de las principales estrategias para conseguir una experiencia de cliente sorprendente y memorable es recurrir al marketing sensorial, como lo han hecho Much Sneakers, Springfield, Lush, Media Markt o Ikea, interactuando y comprometiéndose con el público millennial con acciones impactantes en sus establecimientos.
A través de la música, el vídeo y el aroma, TSLab les ha ayudado a proyectar una imagen de marca young and cool, gracias al desarrollo de diversas acciones y herramientas como la app Shop & Music o el jukebox, que permiten al cliente elegir qué canción quiere que suene en ese preciso momento y en una tienda determinada.
Estas acciones que tanto triunfan entre nuestros clientes (echadle un vistazo a nuestros casos de éxito), son la mejor manera de hacer partícipes a los millennials y que estos se identifiquen con la marca a través de la tecnología y las redes sociales, su hábitat por excelencia.
Starbucks, Apple, Virgin, Nespresso, o, incluso, Amazon (el rey del e-commerce) han basado su éxito en alcanzar una conexión diferente con sus clientes actuales y futuros, haciendo de la experiencia algo imprescindible en sus estrategias y, además, en un espacio físico. Así es como han logrado hacer del millennial su cliente más fiel.
Redefinir el concepto de compra, integrar la tecnología y crear experiencias que apelen a las emociones serán la ecuación perfecta e ineludible para captar y fidelizar a los millennials.
El marketing sensorial es el marketing millennial.
