Todo lo que su marca siempre quiso saber para ser relevante y nunca se atrevió a preguntar al usuario

pregunta En la actualidad, las marcas se enfrentan al reto de dar respuesta a las necesidades de unos consumidores cada vez más informados que tienen muy claro lo que quieren. Ante este panorama, la experiencia de usuario se ha convertido en la vía a través de la cual poder llegar a los mismos.

Ofrecer la mejor de las experiencias es la clave no sólo para fidelizar clientes sino para atraer a los potenciales consumidores. Si una marca quiere ser relevante para los clientes, no le queda otra opción que focalizar sus esfuerzos para que el viaje del usuario sea lo más satisfactorio posible en todos los puntos de su relación.

Para conocer de primera mano cómo se está implementando esta obligada filosofía en las estrategias, desde MarketingDirecto.com, junto con Genetsis, empresa centrada en el marketing digital y relacional, hemos organizado un desayuno para debatir cómo las marcas consiguen ser relevantes para los consumidores a través de las experiencias que les ofrecen.

En el mismo, han participado, Lorena Royo Pizarro, responsable de marketing de Toshiba, Oswaldo Sánchez, dpto. de experiencia del cliente y responsable de marketing/CRM en Unidad Editorial, Marta Vega, sales & marketing director de Musicam, Fátima Lozano Vieira, gerente de marketing en Euro6000, José Carlos García, director de marketing y comunicación en Bodegas Marqués de Murrieta, Mayte Vázquez, head of UX en bq, Natalia Pedroviejo Esteban, responsable de la división de gran público y profesionales sanitarios en Laboratorios Boiron, Carmen Arroyal Antón, responsable de arquitectura de información y usabilidad de usuario en el departamento de Uxer Experience de Indra y Manuel Juliá, director de marketing y comunicación editorial área motor en Motorpress Ibérica.

Por parte de Genetsis, han acudido a este desayuno Roberto Barreto (director general), Héctor Sancho (director de estrategia y new business y Luis Zunzunegui (general manager de Propelland España).

Experiencia de usuario como elemento diferenciador

La experiencia de usuario (UX) es una de las claves para lograr la tan ansiada ventaja competitiva ya que, ahora, no sólo se trata de producto sino que hay que cumplir las expectativas que se ofrecen, ha recalcado Barreto.

Apple ha sido uno de los ejemplos que han salido a debate demostrando que hay un trabajo detrás de sus productos, una preocupación porque la experiencia del usuario sea lo más sencilla e intuitiva posible. Starbucks ha sido otro de los casos presentados. Una compañía que ha cogido un producto tradicional y conocido por todos como es el café y, a partir de una experiencia diferente, se ha posicionado como referente en la mente de los consumidores. “Han empatizado con el cliente a través de la experiencia”, ha concretado Arroyal. “Hacer que el consumidor se sienta parte de algo exclusivo, que forma parte de una élite, es nuestro objetivo y la música, poco comercial y muy seleccionada, es el elemento principal”, han señalado desde The Sensory Lab dejando patente que esta, “es un canal de comunicación más con el que poder transmitir los valores de la marca en el punto de venta”.

Un caso que demuestra el avance que está experimentando el marketing. La experiencia ya no sólo se basa en el producto sino que se añaden otros elementos que “van desde la música hasta la estética para conectar con el usuario a través también del discurso. Eso es UX: coger un conjunto de elementos y crear una experiencia mágica”, ha destacado Luis Zunzunegui.

Desde Toshiba señalan que su caso es particular porque dependen de los puntos de venta en los que se encuentran sus productos por lo que sus estrategias de experiencia pasan por elementos como la página web de la compañía. “Las redes sociales son una de las apuestas en las que se están centrando las empresas especialmente en lo referente a solución de problemas e incidencias”, ha expresado Fátima Lozano.

Una estrategia diferente a la de otras empresas es la presentada por bq que no cuenta con tiendas físicas y apuesta por la experiencia de usuario a través de su página web. “Nuestra visión como compañía es más educativa que simplemente de consumo”, ha destacado Mayte Vázquez.

¿Está el usuario en el centro de la estrategia?

“Hemos visto una inversión muy grande en los consumidores y ya estamos en un 15% en inversión de experiencia de usuario”, ha señalado Arroyal mencionando, por ejemplo, proyectos de escucha activa. “Atienda a sus usuarios en las redes sociales ya que el mejor y peor marketing lo hacen los consumidores”.

Desde el sector del vino, uno de los más reacios a las acciones de marketing y publicidad para conservar su imagen de élite y lujo, se está abriendo camino “a este tipo de mensajes que hacen que la marca sea cercana” porque “hay que mirar más al consumidor ya que hemos comprobado que funciona”, ha declarado José Carlos García.

Un ejemplo de cómo las marcas están evolucionando en el marco del UX, lo ha expuesto Euro6000 con las tarjetas de crédito. Un elemento que se basa en la comodidad del usuario permitiéndole pagar y sacar dinero en todo el mundo y, ahora, apuesta por nuevas experiencias que facilitan la vida del cliente “aumentando de forma positiva el valor de la marca ante el sentimiento de cercanía con el cliente”, ha expuesto Lozano.

Uno de los sectores en los que es complicado desarrollar este tipo de estrategias es el farmacéutico. “Tenemos muchos hándicaps en el mercado español y es un trabajo que basamos en la formación para poder efectuar posteriores recomendaciones de medicamentos. Por esto muchos llegan al sector de la homeopatía y buscamos hacer hablar al paciente consiguiendo bastante relevancia en las redes sociales”, ha explicado Natalia Pedroviejo de Laboratorios Boiron.

El Big Data ha sido uno de los conceptos que ha aparecido en este desayuno sobre UX de la mano de Unidad Editorial. Cada vez contamos con una mayor cantidad de datos y es necesario su análisis y procesamiento para definir el customer journey de la forma más efectiva posible. Amazon ha hecho su aparición como ejemplo de experiencia de usuario gracias a sus plazos de entrega y servicios que están canibalizando a algunos sectores del comercio electrónico.

¿Cómo podemos integrar las necesidades reales del consumidor?

-Conocer los puntos de contacto del usuario con la marca para mejorar las decisiones orientas a su experiencia (Musicam).

-Ya no sirve estar bajo la bandera de la experiencia profesional. Hay que buscar de forma constante las necesidades del usuario. Aquí juegan un papel fundamental las “entrevistas cualitativas” (Propelland España).

– Los promotores en el punto de venta son una de las formas de recabar información sobre el usuario de primera mano (Toshiba).

-Ofrecer en la página web una experiencia similar a la del punto de venta físico (Bodegas Marqués de Murrieta).

¿Qué pasa con la innovación?

“Está habiendo mucha evolución hacia una innovación que entiende el modelo de negocio dentro de un contexto. Crear un ecosistema para el producto”, ha expresado Zunzunegui. “La gran revolución en el uso de internet y las redes sociales es que cuentan con mucha información sobre los usuarios que no es necesario que nos digan”, ha explicado Fátima Vieira.

Es muy importante saber hasta dónde se puede innovar con nuestro producto ya que este va asociado a una serie de herramientas con las que conseguimos satisfacer las necesidades del cliente. No olvide que sus consumidores, pueden ser sus mayores seguidores pero, también, sus mayores críticos así que, ¡póngalos en el centro de su estrategia!