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De la economía racional a la economía emocional

2 de diciembre de 2013

Si alguna vez te ha pasado que, mientras recorrías un centro comercial, entraste en una tienda y te compraste el primer suéter que viste por impulso, es porque formas parte de de la economía emocional.

Muchas veces encontramos productos o servicios que adquirimos sin una razón totalmente lógica. Sabes que es así cuando una voz dentro de ti te grita “no debes comprarlo porque no puedes gastar más dinero”, “justo hace dos días te compraste otro”, “no está dentro de tus prioridades y es un poco caro”; y tú de todas formas decides ignorar la voz y comprarlo, pero luego te sientes culpable.

Esto no es un hecho aislado, a todos nos pasa. Nuestras decisiones a la hora de comprar son el resultado de una interminable negociación entre los sentimientos y la razón, es decir, entre los afectos y la experiencia. Aunque nos consideramos seres racionales, la mente es mucho más compleja, en todos los humanos existe una dicotomía: una parte del cerebro es intuitiva y rápida, mientras que la otra evalúa y razona lentamente. Así muchas veces compras el suéter porque te encanta o te queda genial (emociones) y cuando estás en casa, pasado el momento efusivo, crees que no fue una compra del todo pensada.

La economía emocional se apoya en la neurociencia, la teoría conductual y las teorías del consumo psicológico; pero, ¿qué es exactamente? Según Daniel Goleman, autor de Inteligencia Social, es el balance de ganancias y pérdidas internas que se experimentan en una determinada interacción, ya sea con una persona u objeto en un determinado día. Este balance guiado por las emociones a veces no sigue el principio básico de la economía donde cualquier decisión tomada debe buscar la máxima utilidad para quien la toma. Las decisiones no sólo se eligen teniendo en cuenta los conocimientos sobre lo que se debe hacer, también se basan en lo que sentimos como correcto.

Expertos en diversos sectores comparten esta opinión, como lo expuso Ludovico Vignana, representante de Berklee College of Music, en el IV Workshop de Music+, quien indicó que en la actualidad lo que impera es la economía emocional y no la racional. Según él, el usuario asume un papel activo y las empresas que deseen surgir deben aprovechar este cambio y utilizar las herramientas que estén a su alcance para captar su atención.

Algo similar asegura Andrés Cisneros, Economista e Investigador Financiero y del Comportamiento del Consumidor, para quien la economía emocional reúne la industria que fomentan los cambios emocionales donde los beneficios van más allá del área financiera y donde los productos y servicios deben inspirar, emocionar y por sobre todo ser algo para alguien.

Por estas razones es necesario dar importancia a la experiencia a través de los sentimientos. En el mundo del marketing esta tendencia va en crecimiento porque se ha identificado que la creación de valor en el futuro, no tan lejano, será más emocional e inmaterial y podrá asumir cualquier forma: propuestas sensoriales, estéticas, empáticas, entre otras que redimensionen el mundo de los negocios y siempre estén vinculadas con valores sociales y culturales.

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