Según una encuesta de Vente-privee, el 47 % de los consumidores españoles invertirá entre 100€ y 200€ moda y un 72% optará por la compra en tiendas físicas. Estos datos pueden ser vistos desde diferentes perspectivas. Por un lado, el Punto De Venta (PDV) sigue siendo atractivo a la hora de comprar. Por otra parte, siempre hay que prestar atención al e-commerce, que acapara ya el 26 % de las compras de moda. Y aquí es donde entra en juego un concepto que sirve a la tienda física para competir con las tiendas online: el retail design.
Los retailers hasta ahora le han dado mucha importancia a la presencia de sus marcas en el mundo online para incrementar las ventas y, sin embargo, han dejado de lado o no han potenciado lo que ya tenían: su tienda física. Pero el PDV puede ser una herramienta de marketing tan poderosa como el e-commerce. Hace un tiempo hablábamos de que entre el 65% y el 90% de las ventas se generan en el PDV y que éste sigue liderando el comercio.
Hoy en día, comprar en una tienda tiene que ser diferente a comprar online; tiene que ser una experiencia que aporte algo más. Porque el cliente quiere algo más que ver un producto: quiere tocar, probar, percibir algo nuevo, sentir algo especial, ser sorprendido… Y todo esto sin molestias, sin decepciones, sin esperas, sin pasillos estrechos, sin probadores incómodos… El 79,2% de los consumidores conoce las innovaciones en el PDV, (este medio es siendo dos veces más relevante que la televisión o Internet) y, en caso de comprar productos nuevos, el 63,5% de los españoles toman la decisión final en el PDV (In-Store Media).
No hay que perder de vista al webroomer, (cliente que primero explora online y termina comprando offline, en tienda), protagonista del proceso “ROPO” (Research Online, Purchase Offline). Y es que, muy seguramente, muchos clientes descubrirán los productos o marcas que echando un vistazo al móvil o a la tablet, en el bus, sentado en el sofá de casa o en cualquier otro momento de la rutina, para luego visitar la tienda física y comprar allí.
De ahí que el retail design sea el concepto por el que apuestan muchas marcas para hacer de sus establecimientos el lugar ideal para comprar. Cada día más marcas, aun aprovechando las ventajas de la omnicanalidad, le ven el punto fuerte a la tienda física y quieren sacarle el máximo partido, convirtiendo sus establecimientos en experience stores.
Con el retail design las empresas pueden proyectar su idea de marca en un espacio físico, potenciando así su posicionamiento con respecto a la competencia. Y es que, como bien afirma el conocido blog de Dra. Retail: “En la estrategia de ventas es primordial conseguir que ese espacio físico ‘hable’ por la marca, porque el PDV no sólo es el lugar donde se exponen los productos, sino también es el reflejo del concepto de negocio y los valores de la marca”.
En este proceso de arquitectura de marca, cada vez más empresas implantan estrategias de marketing sensorial con el fin de crear esos espacios experienciales en el PDV, aunando los diferentes elementos y las tecnologías para ofrecer una experiencia óptima, única y exclusiva al cliente. Con el marketing sensorial logramos interpretar la imagen corporativa y los valores de la marca y los proyectamos al público al que van dirigido, teniendo en cuenta varios factores como la ubicación, las características del espacio y las necesidades de la marca, para crear espacios experienciales visualmente atractivos a la vez que funcionales.
“Se trata de convertir el PDV en un espacio mágico en el que los clientes entren en contacto directo con la marca, con sus productos, con su equipo humano y, finalmente, compren” (Dra. Retail)
Por ejemplo, la música es un elemento indispensable; se ha convertido en un must del retail design para la experiencia en el PDV. Una buena música, que conjugue a la perfección con la estética del espacio y con lo que la marca quiere transmitir es un éxito asegurado.
De la misma forma, definir un aroma para el PDV es una iniciativa muy notoria, evocadora y memorable y puede convertirse en un input muy positivo para la marca, a nivel de ventas y a nivel de engagement, pues, ante un aroma que crea sensaciones agradables, el cliente siempre querrá volver y repetir.
El digital signage es un recurso muy impactante para el retail design, por el dinamismo que transmite y sus llamativos formatos. Con la colocación, por ejemplo, de pantallas o videowalls que hagan más atractivo el espacio, las marcas pueden potenciar su imagen y sus ventas y el recorrido de los clientes por la tienda es una experiencia visual y, por tanto, una experiencia de compra positiva.
“Se trata de convertir el PDV en un espacio mágico en el que los clientes entren en contacto directo con la marca, con sus productos, con su equipo humano y, finalmente, compren”, explica Dra. Retail en uno de sus artículos. El marketing sensorial pone gran cantidad de recursos tecnológicos a disposición del retailer: música, aromas, cartelería digital, realidad aumentada, mobiliario interactivo, probadores virtuales, apps, etc., que pueden incorporar en el diseño de la tienda para mejorar la experiencia de compra de los clientes, sin olvidar que, además, estas herramientas tecnológicas también pueden ayudar a conseguir una información valiosísima sobre el consumidor (big data).
Lejos de ver el e-commerce como el enemigo, la clave está en invertir en estrategias de retail design, como el marketing sensorial, descubrir qué espera el cliente cuando visita una tienda y propiciar la decisión de compra, combinando el proceso con el omnichannel.
Por ello, el marketing sensorial es una herramienta más dentro del retail design. Una buena experiencia de compra también se construye al diseñar el PDV y son muchos los elementos que influyen en esta experiencia: desde los pasos previos en los que el cliente consulta en Internet hasta lo que encuentra al llegar a nuestro establecimiento, sin olvidar la postventa, momento en que el cliente decide si quiere continuar la relación con la marca o no. Antes de empezar a diseñar debemos saber cómo queremos que sea el ‘camino’ que el cliente recorre desde que entra en la tienda hasta que sale, cómo va a ser su contacto con el producto, cómo va a ver o vivir nuestra marca…
El retail design es fundamental para la supervivencia de la tienda física. Para quienes piensen que con Internet el PDV ya no tiene sentido, sólo tienen que ver cómo gigantes del e-commerce como Amazon han comenzado a abrir tiendas físicas. La agencia de viajes online Logitravel, que acaba de anunciar que en enero de 2018 abrirá su primer establecimiento físico en Madrid. Y la popular marca de gafas Hawkers, que también se ha lanzado al offline y ha abierto su primera tienda física en Madrid. Por algo será, ¿no?
La tienda física tiene futuro, pero todo dependerá de la capacidad de las marcas para adaptarse a sus clientes y a su forma de comprar.
