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Experiencias – Creciendo sobre intangibles

18 de diciembre de 2013

La publicidad, los descuentos y las promociones son herramientas que están quedando obsoletas a la hora de estimular la compra de un producto. La competencia en los mercados y los cambios del comportamiento del consumidor han generado una tendencia que destaca por crear experiencias 360º y cuyo nombre es Marketing Sensorial o Marketing Experience.

¿Quizás te preguntas a qué se refieren exactamente? En pocas palabras son aquel marketing que se sirve de los cinco sentidos (tacto, olfato, gusto, oído y vista) para despertar emociones en un sitio específico con un producto o marca determinada. Para que los clientes se sienten realmente a gusto cuando están en el punto de venta, donde tengan una experiencia de consumo única que establezca un vínculo muy fuerte entre ambos, es decir, vincularse por medio de un intangible.

El consumidor actual ya no evalúa un producto sólo por sus características y beneficios funcionales, toma en cuenta los recuerdos fijados por sensaciones y emociones que ha experimentado, ya que estos son más estables y duraderos. Según un estudio de la Universidad Rockefeller de Nueva York (1999) se recuerda “el 1% de lo que tocamos, el 2 % de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15 % de lo que degustamos y el 35 % de lo que olemos”.

Sin embargo, este tipo de estudios no son los primeros en esta área. Desde la década de los 80 investigadores como Holbrook y Hirschman resaltaban el papel de las emociones como pieza importante en el comportamiento del consumidor. Luego se le sumaron Csiksentmihalyi (1990) y Carlson (1997) quienes aseguraban que las experiencias vienen supeditadas al flujo constante de pensamientos y sentimientos en relación a unas dimensiones determinadas.

El avance del Marketing Sensorial ha sido tanto que se ha creado en el 2004 la International Experiential Marketing Association (IXMA) y con ella el manifiesto sobre esta tendencia. De igual forma, autores más contemporáneos, como Lenderman y Sánchez (2008), son partidarios que sólo perdurarán en el tiempo y tendrán éxito aquellas empresas que logren ofrecer una experiencia adecuada a sus consumidores en conjunto con la calidad y los atributos de sus productos.

Por lo tanto, las empresas actuales apuestan por implementar un aroma corporativo u odotipo, que mejore la percepción de marca; o tal vez, se decidan por la ambientación sonora  de sus establecimientos; o quizás ofrezcan activaciones interactivas, a través de pantallas digitales, aplicaciones, entre otras, que enganchen al cliente, generen boca a boca, pero sobre todo diferencien y produzcan fidelidad a la marca.

Es así como la comunicación dentro del Marketing Sensorial, aparte de buscar rentabilizar la inversión, se centra en apuntar al lado emocional de nuestro cerebro y cuando la batalla es ganada a la parte racional prevalecen las experiencias basadas en lo intangible.

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