Aunque el estudio de la importancia de los olores tiene siglos de antigüedad, aún hay mucho por descubrir sobre su vínculo con la mente humana, especialmente en lo que respecta a la manera en que los recuerdos perduran en nuestra memoria olfativa. ¿Cómo logramos conservar en nuestra mente ciertos aromas de nuestra niñez, pudiendo identificarlos incluso décadas después? ¿Acaso poseemos una especie de depósito mental de perfumes, perfectamente sellado para que nada se extravíe? ¿Somos capaces de recordar todos los olores o solo algunos de ellos?

¿Qué es la memoria olfativa?

El olor es una poderosa herramienta para nuestra memoria. Podemos captar una amplia gama de aromas, siendo este el sentido más versátil que tenemos. Además, somos capaces de asociar esos olores con diferentes experiencias y mantener esa información durante largo tiempo.

Al captar un olor, ocurren simultáneamente dos procesos. El primero es directo y depende únicamente del propio aroma, como ciertos aromas que sin darnos cuenta despiertan nuestro deseo sexual de forma automática. El segundo proceso está vinculado a la memoria olfativa, donde nuestro cerebro busca en su registro el archivo correspondiente al olor que estamos percibiendo.

Este último sería el proceso que se pone en marcha cuando por ejemplo, hueles el perfume que llevaba alguien de tu pasado, aunque Marcel Proust (origen del Efecto Proust) lo refleja mucho mejor en su libro «En busca del tiempo perdido». Al escritor francés le basta con describir la cascada de sensaciones que le genera una magdalena mojada en una taza de té para explicar la relación entre olfato, memoria y emoción: «En el mismo instante en que ese sorbo de té mezclado con sabor a pastel tocó mi paladar, el recuerdo se hizo presente. Era el mismo sabor de aquella magdalena que mi tía me daba los sábados por la mañana…».

Memoria olfativa y sistema límbico

El sistema límbico, compuesto por diversas estructuras como el tálamo, el giro cingulado y la amígdala, desempeña un papel crucial en la acumulación y consolidación de la información relacionada con los olores. Este sistema se encarga de procesar las emociones y los estímulos, vinculándose también a las respuestas instintivas e involuntarias.

La amígdala, en particular, es la responsable de dotar a los olores de una carga emocional, pues se activa de inmediato cuando percibimos un aroma. Esto puede hacer que experimentemos una emoción específica o que evoquemos recuerdos asociados a olores ya conocidos, lo que implica todo un proceso de memoria olfativa.

Este proceso es uno de los más antiguos del cerebro y está relacionado con acciones de carácter menos racional. La información consolidada en la memoria olfativa puede llegar a influir en la toma de decisiones En el cerebro se llevan a cabo varios procesos para compilar la información en la memoria olfativa:

Sensación: se trata de una interpretación y representación subjetiva de un aroma. Frecuentemente se asocia con sensaciones placenteras o desagradables. Esta clasificación se encuentra estrechamente relacionada con variables culturales, sociales e individuales.

Emoción: en referencia a la memoria olfativa, la emoción adquiere un papel protagónico y es procesada por la parte emocional de nuestro cerebro. Este suele ser el aspecto más destacado que se presenta en la memoria olfativa. En determinadas situaciones, la memoria olfativa puede facilitar la transmisión de emociones.

Percepción: tiene relación con la captación, identificación y diferenciación de aromas u olores. Como resultado, se genera una representación mental del aroma, la cual puede asociarse con un hecho, situación o significado.

Almacenamiento: este proceso se vincula con la memoria a largo plazo, algo que ocurre con la mayoría de la información olfativa percibida. Esta relación se encuentra influenciada por el contexto y las características personales.

Asociación: en este caso, la emoción adquiere un papel protagonista, existiendo también una presencia de pensamientos conscientes.

La memoria olfativa en el marketing

En el ámbito del marketing, se han adoptado nuevos enfoques que otorgan un papel protagonista a la memoria olfativa y al aroma dentro de un negocio. Esta puede ser utilizada para comercializar y promocionar de manera más eficaz un producto que esté enriquecido con un aroma particular. La finalidad es favorecer y fomentar las emociones que se generan a través de un olor, convirtiéndolo en un elemento motivador para el consumo de un producto.

De esta manera, el marketing olfativo se apoya en la utilización de uno de los sentidos que puede tener mayor influencia en una persona al momento de realizar una compra: el olfato. En este caso, el olfato es el que impulsa una acción. En el ámbito del marketing, se crea un logo odotípico u olfativo, y con este, se puede lograr fijar un recuerdo en la memoria olfativa que se relacione con una marca.

Este odotipo debe contener valores, recuerdos, emociones y sensaciones. Debe poseer algo que lo diferencie, algo reconocible a otros olores existentes, y que no se vaya a confundir con otras marcas o productos. El odotipo se enriquece cuando su poder de forjar un recuerdo positivo es mayor.