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Las emociones, el punto fuerte de la tienda física.

10 de julio de 2017
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Entre el 65% y el 90% de las ventas todavía se generan en el punto de venta físico. Y es que, a pesar de la evolución del online, las tiendas a pie de calle siguen liderando el comercio. ¿Cuál es su secreto?

Las emociones, el ambiente del establecimiento y la experiencia de compra tienen mucho que ver en este predominio sobre el comercio electrónico, según un estudio realizado por Retail Week.

El informe indica que los establecimientos que ofrecen un ambiente agradable, con música, efectos visuales y aromas, animan a los clientes a permanecer más tiempo en su interior, así como a recomendar el centro a otras personas. Además, ayudan a escoger la tienda física sobre el e-commerce.

La introducción de experiencias únicas y memorables durante el proceso de compra, que trasciendan lo puramente racional y apele a lo emocional es ya imprescindible.

El consumidor ha cambiado y eso indica que la experiencia de compra también lo ha hecho, por lo que el modelo de tienda tradicional está desgastado, es cosa del pasado. Las tiendas ahora buscan hacernos vivir una experiencia dentro de ellas y, cada vez más, proliferan espacios con el fin de hacernos sentir cómodos y crear un vínculo con ellos, más allá del producto que se vende. Por eso, en la actualidad, la tienda física se ha convertido en el punto fuerte de las marcas para captar, fidelizar y estar en el top of mind del consumidor.

Según el informe de Retail Week, la música se destaca como uno de los principales factores a favor de la tienda física. Así, ocho de cada diez consumidores aseguran que les gusta escuchar canciones mientras realizan la compra. Además, más del 75% de los consultados considera que el hilo musical les hace más amena la espera en las colas a la hora de pagar.

Igualmente, el 83% de los consumidores menciona la capacidad de tocar, sentir y probar los productos como una de las principales razones para comprar en brick and mortar frente al e-commerce.

En TSLab tenemos claro que para crear vínculos a largo plazo con los clientes hay que crear experiencias a través de los sentidos.

“La búsqueda de experiencias por parte de los consumidores está poniendo a prueba a las marcas en su capacidad para provocar sensaciones y cada vez son más las empresas que deciden emplear herramientas sensoriales: estrategias que apelen a los sentidos, con el fin de captar la atención de sus clientes reales y potenciales”, afirma Susana Marugán, Content and Experience Director de The Sensory Lab.

Hoy en día, las marcas tienen en cuenta hasta el último detalle que les pueda proporcionar una ventaja competitiva y marcar la diferencia en el mercado respecto con sus competidores directos, ya sea para atraer a más clientes o para que su imagen de marca quede grabada en la mente de los consumidores.

Atención, interés, deseo y acción. Son los cuatro conceptos que todo Punto De Venta ha de ser capaz de crear durante el proceso de compra. Hay que apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja. El impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor y las marcas lo tienen claro: el Punto De Venta es el lugar idóneo para fortalecerse.

Las marcas apuestan, cada vez más, por estimular los sentidos para reforzar la relación con sus consumidores y generar el engagement deseado. Hay que saber vender con los cinco sentidos y es imprescindible emocionar para ofrecer experiencias positivas. Por ello, el factor sensorial en la tienda física se ha vuelto indispensable. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente.

Esto viene a decir que la experimentación en el Punto De Venta es fundamental para conseguir el tan ansiado engagement con el cliente. Además, según diversos estudios, el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente, razón por la que el marketing sensorial se vuelve imprescindible para la creación de experiencias que provoquen emociones inconscientes, donde el oído, la vista y el olfato coprotagonizan esos escenarios de compra.

Otros tantos estudios demuestran que el 70% de las decisiones de compra se toman en el Punto De Venta y, según la última edición del informe “Nielsen 360” sobre tendencias de consumo, un 57% de los encuestados aseguraron que compran más veces en comercios que ofrecen la posibilidad de establecer un ‘vínculo emocional’.  Además, los datos confirman que la mayoría de los españoles utiliza Internet para la toma de decisiones, pero la compra final la culminan en la tienda física. De ahí la importancia de incrementar el tiempo de permanencia dentro de los establecimientos y hacer que el ritual de compra sea toda una experiencia, algo que ayude a que el consumidor se vea reconocido y ‘mimado’ por la marca.

¿Cómo? El 35% de los clientes permanece más tiempo en la tienda y el 14% compra más si les gusta la música.  Por otra parte, el 70% de los clientes compraría mediante pantallas de digital signage si la tienda estuviera llena (datos del I Estudio Anual eCommerce 2016 de IAB Spain). Con un buen aroma las marcas mejoran la experiencia de compra de los clientes, porque se prolonga más de un 15% el deseo de permanencia en tienda y se incrementa hasta un 14,8% el deseo de consumo.

En todo esto, no basta con convertir el punto de venta en una tienda ‘techie’; más allá de locales en los que las tecnologías están presentes en cada rincón, hay que conocer mejor al cliente, optimizar los recursos y ofrecerle un servicio personalizado y una experiencia única al realizar la compra.

La clave está en crear espacios en los que experimentar, interactuar y conquistar al consumidor; espacios en los que ofrecer wow experiences. El cliente se siente realizado cuando la experiencia de compra adquiere una dimensión de excelencia.

Por ello, el marketing sensorial tiene hoy más importancia que nunca en el retail. Desde TSLab tenemos claro que el marketing sensorial, nuestro trabajo, será el gran protagonista a la hora de ofrecer acciones sorprendentes, llamativas, que aporten diferenciación, razón por las que las grandes marcas con las que trabajamos confían en nosotros para crearles una identidad única a través de la música, las imágenes y el aroma.

De ahora en adelante surgirán nuevas tendencias íntimamente ligadas a esta premisa de ‘vender experiencias’, que permitan a las marcas ofrecer una mayor personalización antes, durante y después del proceso de compra y consumo de su producto y les garantice una conexión emocional con sus clientes.

El hecho de que las marcas se estén viendo obligadas a ofrecer experiencias diferenciales y diferenciadoras (sobre todo en el PDV) es el motivo principal por el que se espera que la inversión en marketing sensorial crezca en España.

Sin lugar a dudas, el marketing sensorial conforma hoy en día uno de los pilares más importantes dentro de las estrategias de atracción del consumidor y es lo que mantiene vivo el espíritu de la tienda física.

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