Según la última edición del informe “Nielsen 360” de tendencias de consumo, seis de cada diez consumidores españoles son todoterreno, compaginan la compra física con la tienda online. Es lo que se conoce como Total Consumer, un nuevo perfil de consumidor para quien algo tan cotidiano como hacer la compra ha dejado de ser un acto lineal y se ha convertido en algo más complejo, donde intervienen multitud de factores: tienen una mayor conciencia ambiental y de la salud y la irrupción tecnológica ha influido de tal manera, que sus compras son ‘multicanal’. Es decir, el consumidor puede encontrarse en el supermercado haciendo la compra y, mientras hace cola, encarga con su smartphone la cena para la noche.
“El acto de comprar cada vez es más complejo”, explica Gustavo Núñez, Director General de Nielsen Iberia. Ahora, la oferta en el mercado es más heterogénea porque las demandas del consumidor también lo son.
El Total Consumer evoluciona en hábitos a la hora de comprar. Hasta un 45% de los consumidores reclama productos más sanos en las tiendas, porque buscan un enfoque más natural en su alimentación. Y el 60% de los españoles tienen tarjetas de fidelización para obtener beneficios cada vez que realizan una compra. De hecho, un 57% de los encuestados aseguraron que compran más veces en comercios que ofrecen la posibilidad de establecer un ‘vínculo comercial’, o lo que para muchas marcas es un “vínculo emocional”. Según Isidro Sánchez – Crespo, CEO de TSLab, “las grandes marcas para las que trabajamos, que son de diferentes sectores, nos demandan, cada vez más, experiencias que hagan que sus clientes se sientan especiales a través de los sentidos. Para ello, tenemos que entender al consumidor, escucharlo y poner mucha sensibilidad y mucho tacto para transmitir una comunicación eficaz que deje huella en él”.
Además, las nuevas tecnologías tienen mucho que ver en esta relación cliente-comercio. Un ejemplo de ello es que la tarjeta clásica pierde fuelle y la posibilidad de hacerla virtual escala posiciones; el 40% de los consumidores verían con buenos ojos una app móvil de su establecimiento preferido relacionada con ese fin. Son muchas marcas, que, “basan su estrategia de venta en la tecnología”, explica Juan Párraga, Director Técnico de TSLab. “Tenemos clientes, como Media Markt, para quienes desarrollamos tecnología que permita a sus compradores vivir una experiencia que marque la diferencia en sus tiendas”, añade.
Hábitos saludables, compras con conciencia, uso de nuevas tecnologías… son sólo la punta del iceberg de los factores determinantes de consumo. Según el director de Nielsen, “el consumidor es ubicuo, bipolar, infiel y tiene el control”, porque ahora elige qué, cómo, cuándo y dónde comprar.
Total Consumer, experiencer consumer
El Total Consumer busca una relación consumidor-tienda que permita estrechar vínculos con la marca y que, como clientes, experimenten sensaciones positivas en un establecimiento. Además, los datos confirman que la mayoría de los españoles utiliza Internet para la toma de decisiones, pero culminan la compra en la tienda física. De ahí la importancia de hacer que el ritual de compra sea toda una “experiencia”, algo que ayude a que el consumidor se vea reconocido y ‘mimado’ por la marca.
Una experiencia como la de “Shop&Music”, creada por TSLab, es un ejemplo de que comprar, hoy en día, ha de ser un hábito totalmente dinámico y diferente. Elegir la canción que te apetece escuchar, enviar un tweet, que suene en la tienda mientras haces tus compras y, además, recibir descuentos o promociones por haber participado ilustra a la perfección cómo hay que interactuar con el cliente. ¿Por qué es un buen ejemplo? Porque incrementar el tiempo de permanencia en la tienda. Lo que conlleva un incremento de ventas y, lo más importante, genera interacciones del cliente con la marca a través de sus redes sociales, haciéndole sentirse parte especial de ella a partir de un elemento tan cotidiano como el smartphone.
La experimentación en el punto de venta es fundamental para conseguir engagement con el cliente. La Directora de Content & Experience de TSLab, Susana Marugán lo tiene claro: “Es imprescindible crear sensaciones para ofrecer experiencias positivas. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente”, afirma.
Es en el punto de venta donde los clientes tienen un momento de contacto más cálido y pueden estimular sus sentidos a través de estrategias de comunicación como el Audiobranding, el Marketing Olfativo o el Digital Signage. Son elementos que hacen que surjan momentos positivos en un establecimiento y son valores añadidos para el cliente que no podemos obviar.
El Total Consumer es exigente y busca en el hábito del consumo algo mucho más allá: quiere transformar las simples compras en experiencias. El customer experience se ha convertido en un elemento esencial y en el factor diferencial de un negocio. Que un cliente busque tu web, vea tu oferta de productos y, luego, entre en tu establecimiento y tenga varias opciones de poder conectar con tu marca es el mejor beneficio.
Existe un nuevo consumidor con nuevos hábitos de consumo: el Total Consumer irrumpe en el comercio y lo hace en busca de experiencias. Mientras, las marcas tienen que ingeniárselas, sacar ideas e innovar continuamente sus canales de venta.
Llega el Total Consumer. Llega la revolución comercial.
