La neurociencia ha demostrado que, cuando se toma una decisión de compra, los consumidores no se quedan sólo con los hechos demostrables objetivamente; el cerebro reacciona inconscientemente creando satisfacción y placer. En un sector tan selecto y exigente como el del lujo, también conocido como ‘luxury retail’, estos son los valores que buscan sus consumidores y que van muy vinculados al valor añadido de dichos productos.

Los consumidores de lujo confían mayoritariamente en aquello que ven para comprar productos de alta gama. De todas formas, en éste ámbito la importancia del olfato, el tacto o el gusto está subiendo de forma notable.

El mercado de lujo creció un 5% en 2017 registrando un volumen de ventas de 1,2 billones de dólares a nivel mundial. Por segmentos, los coches de lujo siguen liderando el sector, con un volumen de venta de 489 mil millones de dólares (un 6% del total de la cuota de mercado). Las experiencias de lujo, tales como las gastronómicas o los viajes, siguen atrayendo a cada vez más consumidores, liderando el segmento los vinos, que siguen siendo los grandes protagonistas de los bienes de consumo de lujo y los cruceros.

El mercado de los bienes de lujo personales (el core del mercado), alcanzó más de 262 mil millones de dólares en 2017, gracias, principalmente, al auge de clientes chinos, tanto en su país como en el resto del mundo, que constituyen ya el nuevo perfil de cliente de lujo por excelencia, por delante del ruso y el estadounidense.

Luxury consumer: el cliente más exigente

Cada sector tiene sus consumidores prototipo y el luxury retail no es la excepción. Con grandes firmas como Tiffany’s, Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Armani, Loewe… en permanente búsqueda de nuevos países donde desembarcar, se ha desarrollado en torno al consumo de estos bienes exclusivos una serie de tipos de consumidores, con sus preferencias y hábitos de compra particulares.

En sector del lujo, el número de consumidores de estos artículos ha pasado de 90 millones de consumidores en 1995 a 330 millones en 2017. El informe Lens on the Worldwide Luxury Consumer establece que un total de 10 millones de consumidores adicionales se incorporan al mercado del lujo cada año y se estima que los consumidores del sector alcanzarán los 500 millones en 2030.

El estudio clasifica a este tipo de consumidor en siete categorías,describiendo el amplio abanico de clientes que tiene el segmento más premium del retail.

• El Omnívoro: es el consumidor curioso y compulsivo, con la filosofía del “cuanto más, mejor”. Lo que más le motiva a comprar es la marca y el status y opta mayoritariamente por la joyería y la relojería. Tiene baja sensibilidad a la publicidad y es altamente influenciado por las redes sociales. Además, es generoso a la hora de regalar (más de la mitad de sus compras de lujo son para regalos).
• El Sabelotodo: es el consumidor de lujo educado, que busca exclusividad, calidad y durabilidad. Prefiere viajar y consumir bienes de cuero, relojes y electrónicos. Compra repetidas veces durante la temporada, es leal a las marcas y conocedor del mercado del lujo. Valora el buen servicio en las tiendas y es influenciado por las redes sociales.
• El Inversor: es el consumidor racional del lujo. Apunta a los mercados maduros y a la durabilidad de los productos (cuero y relojes), y prefiere invertir en automóviles y viajes. Priorizan el producto a la marca y son más leales a las marcas grandes y accesibles. En vez de ser influenciados por la publicidad, siguen las recomendaciones de otros consumidores.
• El Hedonista: ama el lujo y la ostentación. Este consumidor prioriza el status y la visibilidad del logo, ya que busca la marca y la exclusividad. Prefiere los zapatos y los relojes pero también los automóviles y los muebles de diseñador. Le gusta comprar acompañado, ya que necesita la aprobación de los demás, y suele comprar durante la semana y en viajes de negocios. Prioriza el consumo de marcas fácilmente reconocibles antes productos de calidad y valora los servicios del personal shopper.
• El Conservador: es el consumidor masivo y maduro del mercado del lujo. Tiene alrededor de 50 años y pertenece a la generación X. Opta por la calidad y durabilidad, principalmente en relojes y joyería. Prefiere las tiendas multimarca como canal de compra y la relación con los vendedores es importante. Le gusta hacer regalos y se fija mucho en los precios. Se siente más cómodo comprando en marcas grandes y conocidas y busca la aprobación y sugerencias de parejas y amigos.
• El Desilusionado: es el consumidor “superviviente” del mercado del lujo. Tiene los ingresos más bajos del mercado y presta mucha atención a qué comprar, ya que prioriza la calidad y la durabilidad del producto. Prefiere comprar solo o a través de la web, y no es un consumidor habitual. Tiene una actitud neutral frente a la industria del lujo en general y elige marcas icónicas y tradicionales. No suele dejarse influenciar y no le interesa seguir la moda.
• El fashionista. A la hora de comprar, busca status y valor de producto, y prefiere los zapatos y los artículos de belleza. Combinan marcas más accesibles con su conocimiento elevado en tendencias de moda. Son desleales con las marcas.

Esbozando un perfil global, el luxury consumer, por lo general, es muy espontáneo, compra por impulso, siempre con la premisa de la exclusividad, la autenticidad y el status, que hace que se decante por una marca u otra en función de su posicionamiento. Cada vez más, compra mientras viaja y disfruta comprando productos de lujo como regalos. Cada vez que acude a una tienda, espera superar sus expectativas de compra, lo que le convierte en el consumidor más exigente.

Lujo, el espacio idóneo para los sentidos

La compra por impulso todavía sigue siendo el driver dominante en las compras del sector de lujo  (2015 ZAO Deoiltte & Touche CIS). Precisamente por ello y, a pesar del crecimiento de la omnicanalidad impulsada por los Millennials, el deseo de “ver” y “tocar” el producto sigue siendo el elemento fundamental para la decisión de compra, por lo que el Punto De Venta de lujo se vuelve imprescindible. Una tienda de lujo es el lugar perfecto para despertar los cinco sentidos.

Una publicación de la Universidad de Valladolid señala que la fidelidad promedio de una marca aumenta un 28% cuando se impulsa un sentido positivamente, crece hasta un 43% cuando se apoya en dos o tres sentidos y asciende hasta un 58% si se dirige a los cinco que tenemos. Por ello, el marketing sensorial ya es multisensorial en muchos casos y busca estimular varios sentidos a la vez.

La función principal de las tiendas de lujo está evolucionando más allá de dar servicio para conseguir una venta; se están convirtiendo en el espacio perfecto para contar el storytelling de la marca, a través de experiencias digitales presenciales exclusivas que cautivan visualmente y que permiten “jugar” con los productos de la marca, siempre manteniendo la sensación de lujo.

El luxury retail confía en en el sentido de la vista para atraer a sus clientes.

Lo digital y la experiencia presencial no van de la mano. Firmas como Chanel, Dior, Valentino o Gucci ofrecen a sus clientes bebidas o degustar un brunch para hacerles más agradable su proceso de compra. Así, no solo aumentan el vínculo con ellos, sino que les ofrecen una experiencia que les quedará en el recuerdo y querrán repetir.

Burberry, por ejemplo, aúna el mundo digital con el Punto De Venta más tradicional. En su flagship en Regent Street (Londres), puedes encontrar ipads con tu histórico de compras, lo que permite un asesoramiento mucho más personalizado, pantallas gigantes donde se proyectan las colecciones, espejos interactivos… hasta un chip de identificación por radiofrecuencia (RFID): una tecnología integrada en algunos modelos, que, cuando se acerca a una pantalla o en el probador, permite visualizar contenido multimedia específico del producto, como información de cómo se ha confeccionado o las telas utilizadas.

La puesta en escena es otro gran aliciente. Cuanto más original, mejor. Las marcas de lujo aprovechan espacios desocupados o móviles para dar un escaparate a la esencia de su marca y cumplir las tres máximas: crear emociones, impactar y sorprender a ese cliente tan exigente y exquisito como el luxury customer.

Una buena iluminación, música adecuada, aroma agradable, el color de las paredes, el acomodo de producto, poder estar cerca del artículo e incluso tener la opción de medírselo y verlo puesto, son factores que integra un marketing sensorial con el objetivo de dar una experiencia y así motivar la compra en este tipo de espacios. Aquí, el visual merchandising juega un papel fundamental: la experiencia visual del producto.

Un estudio de Shullman Research Center, prueba que el sentido más importante del 74% de los consumidores de lujo es la vista. Por lo que se refiere a los otros sentidos, el tacto es el principal sentido para comprender si un producto es o no de lujo. Por ese motivo, la marca de lujo debe considerar enfatizar las cualidades “tocables”. También el sentido del olfato, es imprescindible, por ejemplo en compras de joyería o de vacaciones de lujo.

En definitiva, los sentidos son muy importantes para llegar a los consumidores, ya que eliminan ciertas barreras que los mensajes publicitarios no han conseguido derribar.

Luxury Retail Appple

De ahí que las flagship stores sean el lugar perfecto para estrategia de marketing experiencial. Cuando hablamos de flagship stores nos referimos a tiendas ubicadas en las mejores calles o en las calles más comerciales de las principales ciudades, en edificios emblemáticos de arquitectura significativa. Cada vez más grandes, más espectaculares y mejor situadas, la apertura de una ‘flagship’ se ha convertido en el evento más importante para una marca de lujo.

La de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York, la de Dior en Seúl abierta los 365 días del año las 24 horas, la de Nespresso en Barcelona, la de Loewe en Serrano… Las flagship stores se han convertido en una potente herramienta de marketing de las firmas de lujo. Un ‘flagship’ va más allá del concepto de tienda, puesto que intenta ofrecer una experiencia de compra única e innovadora, buscando el valor añadido para el luxury shopper. Además de su espectacularidad, se diferencian por ofrecer servicios más amplios que una tienda normal. El principal objetivo de una flagship store es funcionar como escaparate de marca. Menos orientada a la compra, este formato de tienda está concebido para que el cliente perciba exclusividad en ella.

Gracias al marketing sensorial, el otro gran objetivo de una ‘flagship’ es que con su diseño, la marca pueda ofrecer al cliente una experiencia de compra única, memorable, para crear una conexión con el luxury shopper. Uno de los proyectos de lujo y excelencia que más han sonado en España en los últimos meses ha sido el de las Mood Rooms para NH Hotels, donde TSLab ha tenido un rol esencial. Habitaciones que se adaptan a las emociones y sensaciones del huésped, donde la música, la iluminación y el mobiliario crean diferentes ambientes que reflejan y se adaptan a cómo te sientes o a lo que necesitas en cada momento. Una experiencia viva, un estímulo real para todos los sentidos. Guest experience elevado a la máxima excelencia en el NH Collection Madrid Eurobuilding.

La experiencia del mundo del café culmina con música y el mejor ambiente gracias al proyecto que TSLab ha llevado a cabo en las nuevas boutiques de Nespresso. Con frondosos espacios verdes, rebosantes de plantas de café y árboles de sombra (imitando las plantaciones de café), Nespresso le rinde un homenaje al producto que lo ha encumbrado en la excelencia y TSLab le ha puesto la música al exclusivo concepto de tomar una taza de café Nespresso.

El futuro del lujo

Bain estima que el lujo continuará creciendo entre un 4% y un 5% durante los próximos tres años, alcanzándose los 300 mil millones de euros para 2020, siendo una constante para le próxima década, donde las expectativas sobre la evolución y crecimiento del mercado de lujo son firmes.

El gasto a nivel internacional en bienes de lujo ha aumentado, especialmente en sectores como el travel. El reciente estudio Global Powers of Luxury Goods 2017 (Deloitte) demuestra cómo turismo y compras de lujo están especialmente interconectados.

Europa salva su potente sector del lujo gracias a los turistas. En las visitas a Londres, París, Roma, Madrid o Barcelona, los viajeros, sobre todo de Asia, siguen incrementando su gasto en las firmas más elegantes.

Los aeropuertos han pasado de ser un lugar de tránsito de viajeros a uno de los puntos calientes del retail. En USA, por ejemplo, las compras en sus famosos y gigantes centros comerciales están experimentando una tendencia a la baja en el sector del travel luxury y este tipo de consumidor empieza a comprar más en aeropuertos.

Muchos de los luxury consumers compran, precisamente, mientras están de viaje. Aproximadamente, el 50% de las ventas de lujo son realizadas por luxury tourists, ya sea en tiendas en los países a los que viajan (31%) o en el aeropuerto (16%). China despunta, representando un 30% del total del gasto en bienes de lujo a nivel mundial. Le siguen Emiratos Árabes y Rusia (el shopper estadounidense y el japonés se ha quedado atrás). Representan un perfil de consumidor de lujo de países emergentes que, normalmente, en su mercado no tiene acceso a ciertos bienes o productos que desearía tener y que son más dados en los mercados más maduros.

Resulta que las marcas de lujo han encontrado un buen filón en el formato Pop-Up, especialmente en los aeropuertos. Las tiendas Pop Up son establecimientos que aparecen de repente en los centros de las ciudades o en los lugares más estratégicos de un aeropuerto. Duran un corto periodo de tiempo y juegan con el factor sorpresa para alimentar la curiosidad del consumidor.

Consumo fast de impacto visual, la Pop-Up Store es el nuevo concepto del retail de lujo en aeropuertos, donde con música, aromas y efectos visuales, el marketing sensorial provoca la creación de espacios que permiten al luxury tourist, de un simple vistazo, identificar la exclusividad que buscan en las marcas.

Por otra parte, el principal motor de crecimiento del mercado de lujo viene auspiciado por el cambio generacional. Los Millennials están liderando el cambio en el sector del lujo. Sus gustos están moldeando el panorama de cara a un corto y medio plazo. Hay una clara brecha generacional en este mercado: los Millennials (y la Generación Z, que viene seguida) están cambiando los hábitos de consumo. Estas nuevas generaciones han supuesto un 85% del volumen de ventas en 2017 y han introducido la omnicanalidad en el modo de consumo.

De acuerdo con varios estudios, como el llevado a cabo por Deloitte, son los 99 millones de Millennials (frente a 77 millones de boomers) los que están perfilando nuevos segmentos y nuevas formas de consumir en el mercado de lujo.

Una de las características principales de esta nueva forma de consumir, es que los Millennials buscan experiencias por encima de productos. Experiencias a las que poner la etiqueta “premium” y compartir rápidamente en redes sociales con sus círculos. Este cambio de mentalidad generacional está haciendo que las marcas de lujo redefinan su imagen, qué venden y cómo lo venden.  Calzado, joyas, bolsos y belleza son los productos que más compran los Millennials.

Profundizando en el comportamiento de este gran grupo intergeneracional, existe una tendencia a adquirir ciertos productos y servicios de lujo vía online. Por lo que muchas marcas de lujo ya tienen entre sus estrategias cómo llamar la atención del Millennial en el Punto De Venta, principalmente, en el sector travel, cuyos negocios locales de lujo en los destinos demandados están virando hacia estrategias totalmente enfocadas al luxury millennial shopper.

Pero poner el foco exclusivamente en el Millennial puede poner en riesgo la lealtad de un target muy fiel al lujo, como los boomers. Por tanto, las marcas de lujo tiene el desafío de cultivar el engagement de los Millennials, pero sin dejar de lado a aquellos que provocan un mayor impacto económico en el mundo del lujo, dado su alto poder adquisitivo.

Las tiendas físicas continuarán representando gran cuota del mercado de lujo (75%), si bien el formato mixto que ofrecerá la omnicanalidad es un hecho que deberá tenerse en cuenta. El gran reto del lujo a nivel global es adaptar las estructuras de la marca a la veloz transformación digital. Un lujo donde el consumidor demanda ya poder comprar dentro de la tienda desde sus smartphone, tablets  y mediante aplicaciones in wallet.

Las firmas buscan el equilibrio entre el servicio físico y el digital. Grandes luxury brands disponen ya de probadores inteligentes, dotados de personal shopper que podrán ser reclamados por el cliente, con el fin de mejorar la experiencia de compra en tienda. Ya podemos decir que estamos acometiendo la primera etapa de esta transformación digital, donde todo debe confluir a una multicanalidad absoluta. La marca que no afronte esta gran transformación perderá el tren del lujo.