Los objetos, las personas, así como las experiencias producen emociones en nuestro cuerpo y dejan huella en nuestra mente. ¿Cómo una marca puede aprovechar este fenómeno y tocar la fibra de aquellos a los que llama clientes o consumidores? A través del Sensory Marketing (o marketing sensorial), cuya presencia data de hace varias décadas, las empresas logran influenciar a su público objetivo empleando herramientas directamente relacionadas con los sentidos, es decir, utilizan elementos donde intervienen: el oído, la vista, el olfato, el tacto y/o el gusto; e impactan en su memoria.

La generación de emociones es prioridad para las empresas de la actualidad. Mejoran la estrategia de competencia y la relación con el cliente, pero ¿cómo es posible esto? Pues, según la consideración de expertos del área: «las emociones generan recuerdos, los recuerdos condicionan las decisiones futuras de los clientes, las decisiones futuras de los clientes generan resultados de negocios» (IZO- Best Customer Experience 2013).

Si las marcas entregan a sus clientes una propuesta de valor completa, que incluye tanto la interacción con el producto o servicio, como las interacciones previas y posteriores al proceso de compra, los clientes no recordarán la transacción comercial, sino toda la experiencia que vivió junto con esa empresa; determinando así la posibilidad de recomendación, de repetición de compra o de veto total.

Las emociones en el centro del marketing

Por ello es muy importante conocer cuáles son los efectos que causan las emociones, ya que a nadie le gustaría que su empresa sea recordada como frustrante en vez de placentera. Lo cual, nos hace necesario saber que nuestro cerebro, sobre todo el reptiliano (aquel que decide), está estimulado por 6 elementos:

• Centrado en sí mismo: no muestra interés ni empatía por nada que no se refiera a tu supervivencia y bienestar fisiológico.
• Tangible: se mantiene en exploración de aquello que le es familiar y amigable, lo que es tangible y no cambia. No decide únicamente en base a cifras.
• Principio y final: recibe como valioso el mensaje inicial, lo del medio lo ignora y regresa su atención al final, razón por la cual el contenido esencial debe ubicarse al principio y repetirse al final.
• Emoción: reacciona fuertemente a emociones que producen reacciones químicas influyentes en la memorización y forma de actuar.
• Visual: el cerebro asocia imágenes que te advierten de peligro, su rapidez y eficacia lo hacen el verdadero tomador de decisiones.
• Contraste: comparar opuestos permite que la toma de decisión sea rápida y segura porque hay claridad para evaluar.

Teniendo en cuenta dichos elementos, las empresas estructuran sus campañas y mensajes con el objetivo de sacarle partido a la parte sensorial de los clientes. Y es que a todos nos gusta una marca que nos haga sentir bien. Ya sea porque la música del punto de venta siempre es genial, porque el producto tiene un olor característico o porque las pantallas interactivas en su último evento nos hicieron vivir una grata experiencia.

¡El marketing olfativo, el auditivo y el visual comunican! Fidelidad, recordación y repetición de compra son algunos de los objetivos que se pueden alcanzar con su uso. Ahora sólo depende de ti qué tipo de emociones quieres hacer sentir en tu negocio y en tus clientes.