¿Recuerdas el último anuncio de televisión que has visto? Seguro que tenía música y un lema pegadizo. Si en los ocho primeros segundos consiguió captar tu atención, es que ese spot se ha creado siguiendo las claves del neuromarketing (según un estudio de Ogilvy & Mather Publicidad e Ipsos en el que analizan qué es lo que siente el consumidor ante un estímulo determinado accediendo directamente a su cerebro).

La música nos acompaña a todos lados y no sólo es parte de la publicidad, sino de nuestra vida diaria e influye en muchas más facetas de las que somos conscientes.

Que la música estimula la compra ya lo tienen claro todas las marcas. ¿La prueba? Más de 2.600 empresas en España utilizan el popularmente mal llamado ‘hilo musical’ en sus Puntos De Venta (PDV). ¿Qué tiene la música, que es ya un elemento indispensable en las tiendas? ¿Por qué no podemos concebir comprar sin música? ¿Por qué se ha convertido en un “must have” para la experiencia en el PDV y la comunicación con el cliente por parte de las marcas?

“La música es un punto de contacto sensorial que ayuda a la experiencia, genera una emoción y crea una identidad”

Se compra más con música de fondo; es un hecho.  Diversos estudios establecen que la música ambiental es una potente herramienta de marketing y un elemento de seducción. Los responsables del sector del retail consideran, además, que refuerza los valores que quieren transmitir, ya que identifica el estilo de marca, armoniza las compras de los clientes, unifica los atributos de la enseña de acuerdo con la estrategia de la firma y personaliza el negocio.

En esta línea, los gestores de grandes empresas del retail reconocen usar la música con el fin de inducir en el comportamiento del cliente mediante la utilización del ritmo musical, que es el que define la compra. Así, los ritmos suaves se usan cuando hay pocos clientes e invitan a estar en la tienda y los más rápidos se dejan para momentos del día donde la afluencia de la clientela es masiva, con el fin de que el proceso de compra sea más dinámico y evite las aglomeraciones. Pero, además, revelan que hay un reconocimiento de la música como elemento que refuerza la singularidad del PDV y se identifica con el estilo propio del cliente.

Frances Moore, CEO de IFPI, organización que representa los intereses de la industria discográfica en todo el mundo, lo tiene claro: “Las compañías han entendido que, en el corazón del engagement con el cliente, está la música y es algo en lo que han empezado a creer e invertir” (IFPI Global Music Report 2017).

La música es la responsable de acercarnos o alejarnos de una marca; es un punto de contacto sensorial que ayuda a la experiencia, genera una emoción y crea una identidad.

El ‘hilo musical’ como tal ha mutado como concepto. Hoy en día viene a significar mucho más que el simple hecho de poner música para amortiguar un silencio e incrementar ventas. La música, además de para lo dicho, ayuda a crear cultura corporativa e identificar la imagen de la marca. Por eso, ya no hablamos de ’hilo musical’,  sino de audiobranding.

“Las marcas han entendido que, en el corazón del engagement con el cliente, está la música”

Como dice un interesante estudio de Nielsen, combinada con una buena publicidad, la música nos puede llegar a inspirar para comprar un producto. ¿Eso significa que sólo con poner música será más fácil que nos compren? Obviamente no. Hacer uso del audiomarketing implica mucho más. Hay que elegir la música más adecuada para el target de la marca. Hay que intuir bien al cliente, lo cual es complicado, porque nuestros gustos musicales evolucionan a medida que cumplimos años, cambia nuestra forma de vida, etc. Además, no es lo mismo dirigirse a un público joven que a uno más adulto y con otras expectativas. Por tanto, ya adelantamos que dar con la música perfecta es complicado, por la diversidad de estilos musicales existentes y el gran abanico de gustos musicales que puede tener cada público.

Por eso la palabra música engloba mucho más que lo que veníamos entendiendo hasta ahora como ‘hilo musical’. No es una mera estrategia de ventas. El audiobranding es una poderosa herramienta de marketing sensorial que define e identifica a la marca con sus valores. Esos valores son los que el público afín a una marca comparte entre sí cuando compra un producto o un servicio, lo cual crea un vínculo estrecho marcapúblico. Aunque cada cliente tenga unos gustos personales distintos, esa marca les une y se sienten identificados gracias a la imagen que ésta refleja a través de la música. Todo esto significa audiobranding: crear imagen de marca a través de la música.

¿Qué aporta la música al Punto De Venta?

Primero: imagen de marca. La música de un establecimiento está asociada a la personalidad de la marca.

Starbucks, por ejemplo, es famoso por su selección musical; una música “feel good”,  que te hace sentir bien, a gusto, como en el salón de tu casa.

En esta línea, firmas como Cortefiel, Springfield, Women’Secret, entre otras, confían en nosotros para diseñar el audiobranding de su marca, porque les ofrecemos canales personalizados, vivos, que se actualizan y se renuevan con las temáticas y moods de cada colección. Según los objetivos y valores de cada marca, elegimos los estilos de música más acordes con su imagen.

Segundo: marca el ritmo. Retail y restauración son los ejemplos más claros donde la música marca la pauta, que es más relajada o más movida según el tipo de público y el momento del día. Nos movemos al ritmo de la música: un beat rápido nos hará ir más deprisa, fomentará nuestra concentración en comprar, comer, etc., y uno más pausado nos relajará, nos hará divagar y permanecer más tiempo en un sitio.

Cadenas de restauración como Burguer King, KFC,  o de retail como Orange, apuestan por marcar ese ritmo en sus establecimientos, optando por música más rítmica en momentos álgidos de actividad. Nuestras plataformas y softwares nos permiten adaptar los contenidos musicales de estas marcas por franjas horarias en función del momento del día y los flujos de público.

Tercero: genera una emoción. Escuchar tu canción favorita y animarte. ¿A quién no le ha pasado? La asociación de la música con la emoción es innegable. Ese cambio de ánimo a felicidad impacta en las ventas, en el trato personal tanto de cliente como de empleado y suma un recuerdo de experiencia de compra memorable.

En sectores como el hotelero, emocionar es, sin duda, un valor añadido a la experiencia que ofrecen. De ahí que nuestra expertise haya hecho que cadenas como NH Hotels, Paradores, Be Live, etc. apuesten por nuestra capacidad de diseñar su audiobranding y emocionar a sus clientes, atendiendo a las características de cada hotel, la finalidad con la que acuden sus clientes (laboral, vacacional…) y su ubicación.

Precisamente, uno de nuestros grandes casos de éxito ilustra a la perfección lo que venimos a decir sobre la música y las emociones. NH Hotels ha confiado en TSLab para el diseño de las recién presentadas ‘NH Mood Rooms’: habitaciones que transforman su ambientación, reflejando y adaptándose a las emociones de sus huéspedes según su estado de ánimo. Así, Para cada ‘mood’ hay una selección de música diferente.

La música unida a un espacio y un producto conecta la experiencia del cliente con la experiencia de marca, haciéndoles sentir especiales, diferentes y haciendo que la marca para ellos sea también especial y diferente.

La rentabilidad del retailer pasa por mejorar su creatividad con la incorporación de un valor añadido como la música.

El audiobranding se ha convertido en uno de los imprescindibles de toda estrategia de customer experience en retail y ha cobrado importancia, precisamente, porque no podemos vivir sin música.

 

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