La música es un elemento muy común en los establecimientos, hasta el punto que nos resulta extraño entrar en una tienda y que esta esté en silencio. Y es que la música, por presencia o por ausencia, comunica. Nos cuenta cosas de la empresa y cambia nuestro estado de ánimo. Puede motivarnos, hacer que estemos más contentos y que lo pasemos mejor. Pero también puede alterarnos, ponernos nerviosos e incluso provocar que abandonemos un establecimiento si nos desagrada o tiene un volumen excesivo. La música es una herramienta para la construcción de marca, que puede otorgarnos diversas ventajas. Podríamos agrupar los beneficios de la música en tres grupos: la música como herramienta de comunicación de marca, como herramienta para mejorar la productividad y como herramienta para aumentar las ventas.
1. La música como herramienta de comunicación de marca.
La música, como elemento emocional, define tu identidad y la percepción que los clientes tienen de la marca. La ausencia de música o una música que no se ajuste al branding corporativo pueden provocar que el cliente perciba una idea equivocada de la marca. Esta disciplina de utilizar la música como herramienta de marca es lo que se conoce como audio branding. Pongamos por ejemplo que tenemos una tienda de juguetes y la ambientamos con rock de los 80 porque personalmente consideramos que es la mejor música. Por muy amantes del rock que seamos estaríamos cometiendo un error, ya que no estaríamos utilizando una música acorde con el perfil de nuestro cliente objetivo, que en este caso serían los niños. Es importante ser consciente de que el cliente debe identificarse con la música si queremos que mejore su engagement con la marca. Si ponemos música clásica a una tienda de ropa juvenil, el cliente difícilmente se identificaría con ella porque estaríamos mandando mensajes contradictorios. Por una parte tendríamos una marca de moda juvenil y moderna, pero por otra parte estaríamos poniendo música clásica. Es por esto que la música se convierte en una herramienta para definir tu marca en los lugares de contacto directo con el cliente. Allí donde este toma la decisión de compra y en el que el factor emocional cumple un factor determinante.
Las marcas con música que se ajusta a su identidad son un 96% más recordadas.
North, Hargreaves y McKendrick, 1999.
El 67% de los clientes percibe que el establecimiento es más moderno si les gusta la música.
Vision Critical, 2012.
El 41% de los clientes percibe que el silencio es negativo en un establecimiento.
RED, 2013.
El 99% de los trabajadores del retail opinan que los establecimientos con música son más atractivos.
RED, 2013.
2. La música para mejorar la productividad.
Ya hemos comentado que la música es un elemento emocional, por lo que también es útil para mejorar el estado de ánimo de los trabajadores. Un trabajador que se siente cómodo y contento en su trabajo es un trabajador más productivo. La música puede crear un ambiente de trabajo más distendido en el que se reduce la sensación de estrés. También evita que el trabajador se centre en ruidos molestos que le puedan desconcentrar. Un reciente estudio de Vision Crítical nos deja algunos datos interesantes respecto al uso de la música en el trabajo.
El 88% de los trabajadores se mostraron más eficientes cuando escuchaban música.
Vision Crítical, 2012.
El 85% de los trabajadores piensa que la música mejora el ambiente de trabajo.
Vision Crítical, 2012.
El 71% de los trabajadores prefiere trabajar con música.
Vision Crítical, 2012.
El 74% de los trabajadores disfruta más en el trabajo si les gusta la música.
Vision Crítical, 2012.
3. La música para aumentar las ventas.
El tercero de los beneficios de la música es que contribuye a que el cliente se sienta a gusto en la tienda, a que permanezca más tiempo y que, debido a esto, aumenten las probabilidades de compra. Una música inadecuada para el target o un volumen excesivamente alto pueden precipitar la salida de los clientes, y en consecuencia, que el cliente abandone la tienda sin comprar. Aunque también puede influir la adecuación al producto. Según un estudio de North, Hargreves y Mckendrick (1999) se utilizó música típica francesa y alemana en días alternativos en los mostradores de vino de oferta de un establecimiento. Los días que se puso música francesa incrementó las ventas del vino francés en una proporción de 3 a 1 frente al vino alemán. Mientras que, cuando se puso música alemana, la venta del vino alemán incrementó en proporción de 2 a 1 respecto al vino francés.
El 35% de los clientes permanece más tiempo en la tienda si les gusta la música.
Uncovering a musical myth, Heartbeats international, 2011.
El 14% de los clientes compra más si les gusta la música de la tienda.
Uncovering a musical myth, Heartbeats international, 2011.
La música se ha convertido en el comodín de las marcas
Música francesa en la sección de vinos de un supermercado o ritmos marchosos en una tienda de moda… No son fruto de la casualidad, sino del audiobranding.
“Las marcas utilizan todos los elementos a su alcance que, de una u otra forma, impactan en el subconsciente del consumidor”, cuenta Ramón Vives, director ejecutivo y cofundador de la agencia Sixième Son Spain. Los eslóganes, los olores, las imágenes o las luces son algunos de ellos. “Pero la música es el santo grial del marketing, porque es algo universal, rompe las barreras idiomáticas y estimula todo el cerebro”, prosigue.
La música es un elemento indispensable que se ha convertido en el “must have” para la experiencia en el punto de venta y la comunicación con el cliente. De hecho, ya no concebimos estar en un establecimiento sin música; y ésta es la responsable de atraernos o alejarnos de una marca.
El marketing sonoro consiste en crear melodías específicas para cada marca con el fin de que ésta conecte con el cliente. La calidad del producto, la exclusividad o la durabilidad son factores que se asocian a una buena imagen de marca y, como todos estos matices se perciben a través de los sentidos, hay que aprovecharlos. De todos ellos, el del oído (junto con el del olfato) es el sentido que más capacidad de recuerdo genera en el consumidor.
La música es un elemento esencial que plasma los objetivos y características de una empresa en sonidos y, además, traduce las intenciones y los valores de marca a través del sonido.
A la hora de escoger una melodía, hay que estudiar muy bien las peculiaridades y los objetivos de la marca, para adaptar los ritmos, los instrumentos y los estilos a su idiosincrasia. No es lo mismo crear un tema para una marca motera, donde hay que transmitir rebeldía y aventura, que crear música para un banco, donde la melodía debe remarcar seriedad, solidez… La música debe estar alineada con la compañía.
Pero su implementación no es tan fácil como parece. Hacer uso del audiomarketing no es sólo poner música en tu negocio y punto; es fundamental segmentar antes de implementar. Hay que elegir la música más adecuada para tu público objetivo, teniendo en cuenta factores como el producto o servicio, el ambiente, la temporada del año y la imagen que quieres transmitir.
En este sentido, hay que intuir bien al cliente, lo cual es complicado, porque nuestros gustos musicales evolucionan a medida que cumplimos años, cambia nuestra forma de vida, etc. Además, no es lo mismo dirigirse a un público joven que a uno menos joven. Por tanto, ya adelantamos que dar con la música perfecta es complicado, por la diversidad de estilos musicales existentes y el gran abanico de gustos musicales que puede tener cada público.
Por eso creemos que lo importante a la hora de diseñar el audiobranding de un negocio es que esa música defina e identifique a la marca con sus valores. Esos valores son los que el público afín a una marca comparte entre sí cuando compra un producto o un servicio, lo cual crea un vínculo estrecho target-marca. Aunque cada cliente tenga unos gustos personales distintos, esa marca les une gracias a la imagen que ésta refleja y con la que se ven identificados. Todo esto significa audiobranding: crear una imagen de marca a través de la música. Como podréis comprobar, escoger una canción implica mucho más que el hecho de poner un hilo musical para amortiguar un silencio, por lo que contar con el asesoramiento profesional es clave.
Otro factor muy importante es el volumen de la música. No es sólo cuestión de poner la música más alta o más baja; influyen otros muchos elementos como la acústica del espacio, el diseño del proyecto de megafonía… El volumen en sí tiene que ser notorio, pero sin robar el protagonismo a la marca y/o sus productos y que, además, no sea molesto para el público, porque en el momento en que la música dificulta la comunicación entre empleados y clientes, deja de ser un elemento potencial de venta y se convierte, justamente, en lo contrario.
Precisamente por ello, volvemos a apelar a los profesionales: es vital que el proyecto de megafonía esté desarrollado e instalado por profesionales serios y cualificados.
En TSLab no sólo creamos la identidad sonora de una marca, sino que también diseñamos y asesoramos a nuestros clientes sobre dónde colocar la megafonía, con qué potencia, etc. para que la experiencia del cliente sea óptima.
Favorecemos la identificación, la diferenciación y plasmamos los estados de ánimo que la marca quiere representar gracias a la textura sonora, el ritmo o la melodía.
En TSLab creamos tu identidad musical. Tenemos más de 1 millón de temas y un equipo de expertos en música para darle forma al hilo musical de tu marca, y, además, con una actualización non-stop: para que los temas sean siempre frescos y no haya repeticiones.
En definitiva, la imagen corporativa va mucho más allá que un simple estudio del look and feel. Es muy importante tener en cuenta la trascendencia de una buena estrategia de branding que potencie la sonoridad de las marcas.
En un momento como el que estamos viviendo cobran una especial importancia las festividades que se celebran en cada lugar para aprovecharlas en el mundo comercial y sacar de ellas importantes beneficios.
En este sentido, The Sensory Lab ideó una nueva campaña, “Llega la experiencia HALLOWEEN”, con una serie de servicios y acciones especiales como una alternativa atractiva para los diferentes sectores del retail con el objetivo de que los consumidores interactuasen con el punto de venta y mejorar el CustomerExperience.
Los servicios ofrecidos, que abarcaban desde un canal musical especial con los temas más populares de Halloween, aromas característicos de este día y hasta un fotomatón personalizado para la ocasión, se idearon para ayudar a los establecimientos a diferenciarse de la competencia y conseguir un mayor engagement con la marca.
En este caso, podemos destacar a la cadena de restauración Tony Roma´s y al C.C. Santa Mónica ya que han sido algunos de los clientes que han querido contar con la música ambiental de Halloween creado para la ocasión por The Sensory Lab. Por un lado, en los establecimientos de Tony Roma´s el canal musical Halloween se pudo escuchar durante todo el día desde el pasado viernes 30 hasta el domingo 1 de noviembre. Por otro lado, los clientes del Centro Comercial Santa Mónica también contuvieron la respiración con los efectos sonoros escalofriantes que salieron de sus altavoces desde el día 23 hasta el 31 de octubre.
La música es uno de los factores más importantes a tener en cuenta para conseguir un mejor Customer Experience en este “Día de Brujas” y así lo hicieron los restaurantes Tony Roma´s que optaron por elegir nuestro servicio de ambientación musical llamado “Spoooky music”, consistente en un canal musical con más de 100 temas inspirados o dedicados a Halloween de alguna manera. Además, los efectos de terror que se reprodujeron en el C.C. Santa Mónica no pasaron desapercibidos a los clientes y más de uno se llevó un gran susto mientras realizaba sus compras.
La experiencia que estas marcas ofrecieron al consumidor a través de este canal musical especializado en Halloween hicieron que éste se sintiera de una manera especial y ese sentimiento es la clave del éxito para incrementar el valor de la marca y establecer así un vínculo emocional con el cliente.
