Entrevista: el neuromarketing en redes sociales y comercio electrónico
El pasado jueves 27 de marzo entrevistamos a Carlos Asenjo, director comercial de EPTISA e integrante de un grupo de investigación que actualmente se encuentra inmerso en un estudio de neuromarketing cuyos detalles averiguaréis a continuación.
¿Cómo surgió este proyecto?
En la UNIR Business School se convoca todos los años un grupo de investigación, y el que quiere montar su investigación sobre cualquier tema hace una solicitud del tema que quiere tratar y cómo quiere componer su grupo de investigación y sobre todo cuáles son los objetivos de ese grupo. Si la investigación le parece interesante y adecuada a la universidad, adjudica una serie de ayudas para poder hacerla.
Fue en verano del año pasado cuando nos pusimos de acuerdo unos cuantos profesores de la UNIR y pensamos que un estudio sobre el neuromarketing sería interesante para hacer una investigación. Se adjudicó en septiembre-octubre y empezamos a trabajar en enero.
¿Cómo es el proceso de investigación exactamente?
Nosotros separamos el proyecto en dos grupos o líneas de actuación: una consiste en analizar la eficacia de las estrategias de comunicación que tienen las empresas, y en esa línea de actividad analizamos concretamente la comunicación de empresas reconocidas o de renombre para ver cuáles son las que tienen más impacto y eficacia y por qué; y luego, la otra línea consiste en analizar cómo las estrategias de comunicación inciden en la reputación de las empresas.
Sobre todo lo que estamos analizando son las estrategias de neuromarketing y si cuanto mejor se hayan utilizado en la comunicación, mejores resultados se consiguen. Ese es el objetivo del estudio: comprobar si realmente la aplicación del neuromarketing incide positivamente en las estrategias de comunicación de las empresas. La respuesta a priori es que sí teóricamente pero lo que estamos haciendo es comprobar que efectivamente es así, ya no solo analizando las estrategias de comunicación de las empresas y el impacto en la reputación sino también haciendo pruebas empíricas nosotros mismos a través de instrumentos de neuromarketing. Esto es algo que empezaremos a hacer en mayo o junio sobre un público objetivo, de forma que podamos ver cómo afecta el neuromarketing a las personas.
¿No hay estudios ya que demuestren que el marketing es efectivo?
Sí, hay muchos estudios sobre el neuromarketing y su aplicación y de ellos es de lo que estamos aprendiendo y en lo que nos estamos basando, pero uno de los aspectos en los que queremos poner mucho foco es el impacto de las redes sociales en el neuromarketing, porque no hay estudios que analicen la estrategia de comunicación en redes sociales ni en comercio electrónico, que son las dos cosas que estamos explorando en profundidad.
En comercio electrónico sobre todo lo que analizamos es la forma de anunciar las webs, los productos, la forma de inducir a la compra dentro de las webs de comercio electrónico… Y en la parte de redes sociales estudiamos cómo se hace la comunicación a través de ellas. Casi toda o mucha de ella se refiere a lo que la empresa hace hacia el público pero también en muchas ocasiones ocurre al revés, puesto que hay una interacción en la que la empresa comunica cosas y el público reacciona de una forma, reacción que puede plasmar en las redes sociales y que puede causar reacciones en cadena a su vez en más gente del público, y por tanto una nueva reacción de la empresa hacia esa opinión. El cómo se haga es lo que estamos investigando preferentemente.
Entonces no solo queréis demostrar que el neuromarketing funciona, sino que queréis dar a entender a las empresas que deberían optimizar sus redes sociales, su comunicación, su página web todo lo posible para suscitar emociones, ¿no?
Exactamente. Al final lo que se busca es una diferenciación, ya no vale simplemente comunicar porque es complicado que la comunicación llegue al otro extremo: hay demasiado ruido entre medio. Entonces, la única forma que tenemos de comunicar mejor o de llegar mejor al público objetivo es generarle emociones, cosa que es sabida desde hace siglos. Y la mejor forma de generar emociones es aplicando las leyes de la neurociencia al marketing.
¿Qué empresas estáis analizando, por ejemplo?
En la parte de comercio electrónico, Ebay sería de las principales; en la parte de reputación hay bancos: BBVA, Santander, Bankia; empresas como el Corte Inglés; marcas hiperreconocidas como Cocacola… Vamos mirando de todo pero nos basamos en el análisis de reputación de los veinte primeros mientras que para el análisis de la eficacia de las estrategias de comunicación sí que estudiamos las empresas que nos parecen más exitosas sin basarnos en rankings.
Teniendo en cuenta que no resulta caro utilizar RRSS y ecommerce, las pymes podrán aplicarlo, ¿no es así?
Claro. Como siempre, hay campañas carísimas y de lujo que se pueden permitir tres y otras campañas que se puede permitir cualquiera, pero sobre todo cuando estamos hablando de comunicación por redes sociales y comercio electrónico, me atrevería a decir que casi cualquier técnica de neuromarketing es asumible por cualquier empresa, grande, pequeña o mediana.
¿Cuánto tiempo os llevará este estudio?
Está pensado para hacerse en un año. Nuestra idea es tenerlo terminado a finales de este año y poder tener ya listas las propuestas de aplicación práctica.
¿Vuestro equipo está formado por expertos en neuromarketing como tal?
En el grupo hay gente que lleva estudiando el neuromarketing desde hace muchos años. Hay algunos que llevamos menos pero todos hemos trabajado en marketing, unos desde el punto de vista científico y otros desde el práctico.
Para terminar, ¿cómo pensáis darle movimiento? ¿Hay alguna entidad que le vaya a dar protagonismo, o a través de revistas…?
Hay varias formas en las que tenemos intención de darle publicidad y dar a conocer el estudio. Algunas están ya dentro de los objetivos de la investigación, como pueden ser unas tres publicaciones científicas en revistas especializadas, y luego hay otros recursos como la presencia en congresos, en los que podamos contar lo que se ha hecho y las conclusiones a las que se ha llegado para tratar de hacerlo llegar al mayor número de gente posible. Por tanto, la vía inicial será aparecer en publicaciones científicas y en congresos y derivados de marketing o de neurociencia.