¿Qué es el Efecto Proust?
El Efecto Proust le debe su nombre a Marcel Proust, escritor francés de principios de siglo XX autor de En busca del tiempo perdido. Es precisamente de esta obra de donde procede el nombre de este concepto. En la novela, el protagonista relata los recuerdos que le evoca el sabor de una magdalena mojada en té. Este rememora pasajes de su infancia en la siguientes páginas del libro inspirado por el sabor de la magdalena. Nada más probarla le vinieron a la cabeza los veranos en el pueblo de su tía, que era quien le ofrecía magdalenas los domingos por la mañana cuando él era niño y, seguidamente, va hilando imágenes de su infancia: su antiguo cuarto, la casa en la que vivía, la plaza del pueblo donde le mandaban antes de almorzar, las calles por las que solía hacer recados y, finalmente, todo el pueblo y sus alrededores.
El protagonista llega a comentar que ver la magdalena no le había recordado nada, quizás porque estaba acostumbrado a verlas en las pastelerías, y que fue al comerla cuando se desató el recuerdo. Como él mismo relata, «todo eso, pueblo y jardines, que va tomando forma y consistencia, sale de mi taza de té».
El hecho de que fuese un sentido lo que inició todo, llevó a que se adoptase el concepto ‘Magdalena de Proust’ o ‘Efecto Proust’ para definir situaciones en las que un estímulo sensorial hace rememorar una parte del pasado que esté asociada a ese sabor, olor o sonido.
Realmente, la magdalena a la que se refería Proust no era la tradicional, sino esta variante francesa conocida como Madeleine de Commercy.
La ciencia detrás del Efecto Proust
Decir que una magdalena te transporta al pasado suena pretencioso o incluso fantástico pero, si aceptamos la metáfora, Proust estaba en lo cierto. Relató a la perfección un fenómeno que tiene una base científica: los sentidos, y especialmente los olores, desencadenan recuerdos.
Existen diferentes estudios acerca del tema. En un artículo para BBC, el doctor Loren M. Frank, del Instituto Kavli de Neurociencia Fundamental de la Universidad de California, en San Francisco, comentó que el hipocampo es la zona del cerebro que une los sentidos con los recuerdos. De forma que, cuando se vuelve a experimentar el mismo olor, sabor o sonido, se reactivan los recuerdos que el cerebro asoció a ellos en su momento.
Además, un estudio de la Universidad Northwestern Medicine en 2021, indica que el olfato tiene una conexión más fuerte con las zonas de memoria del cerebro que el resto de sentidos.
La Magdalena de Proust en marketing
Si el Efecto Proust es capaz de trasladarnos a lugares felices del pasado ¿De qué estamos hablando entonces? Efectivamente, de nostalgia. La nostalgia vende, porque en algún momento de nuestra vida todos añoramos aquel tiempo al que no podemos volver, pero al que sí podemos asomarnos a través de algún objeto, una película, videojuego o canción que nos permita observarlo. La moda de lo retro viene de la mano de Proust: las camisetas de grupos musicales y marcas de los 80, los remakes de películas, la re-edición de la Super Nintendo y la Mega Drive en formato mini, los conciertos de ‘Yo salía de fiesta en los 90’, etc. Todos tienen en común la nostalgia. Nos trasladan a un pasado idílico mediante un estímulo sensorial que puede ir desde un simple logo antiguo hasta un evento espectacular.
La nostalgia y la experiencia de compra
El Efecto Proust no tiene que estar asociado obligatoriamente al producto, también podemos implementarlo en la experiencia de compra y en la ambientación del establecimiento. Es útil para aquellos negocios que busquen jugar con lo retro. Eso sí, para hacerlo tenemos que tener muy en cuenta cuál es el perfil de nuestro cliente. La edad va a ser determinante a la hora de elegir qué elementos pueden desencadenar la nostalgia. Si tenemos claro nuestro target y cuales son los resortes que pueden provocarla, podemos ambientar el establecimiento con música, marketing olfativo e imágenes que le transporten a su juventud y le hagan conectar emocionalmente durante el proceso de compra.