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Cómo fidelizar al cliente a través de los sentidos

7 de septiembre de 2017
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Saber cómo fidelizar al cliente es el caballo de batalla de todas las empresas. El consumidor es cambiante y varía con las tendencias y las temporadas. Según datos de Vente-privee, las ventas online aumentan en septiembre un 71% en comparación con los meses de verano y el 92% de los españoles dice comprar más online cuando está trabajando. Si tenemos en cuenta que septiembre es uno de los meses más complicados del año económicamente hablando (el 32% de los encuestados afirma que Internet les supone una solución muy útil para optimizar el presupuesto) y que el tiempo para comprar del que dispone uno se reduce considerablemente (el 57% destaca también que es una buena herramienta ante la falta de tiempo), vemos que la Temporada de Otoño para la venta física se presenta con muchos obstáculos.

El 86% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más a cambio de una mejor experiencia, pero sólo un 1% siente que las marcas dan respuesta a sus expectativas, según una encuesta de satisfacción elaborada por RedPoint Global.  El mismo estudio también constata que el 79% de los consumidores no se plantea comprar productos o servicios de una marca si ésta no demuestra previamente y de forma activa que comprende y cuida a sus clientes. El brick and mortar  parece tenerlo cada vez más difícil para luchar contra el e-commerce.

¿Qué falla aquí? Son datos que reflejan que hay marcas que aún no se han adaptado del todo a las necesidades de sus clientes. No son capaces de ofrecer una experiencia omnicanal y personalizada. En definitiva, necesitan aprender a fidelizar al cliente.

Ahora empiezan a recurrir a nuevas estrategias de captación y fidelización, en un contexto en el que los sectores de retail y distribución han cambiado repentinamente. Por una parte, el  punto de venta tradicional ha dado paso a nuevos formatos donde la experimentación por parte del comprador es un factor fundamental. Por otra, el consumidor ha cambiado totalmente sus hábitos y necesidades de compra. Hoy en día responde a un perfil realmente exigente al que es muy difícil conquistar, porque busca algo más allá del mero producto o servicio.

“Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios. La marca debe ser concebida y gestionada en base a las emociones y sentimientos que estratégicamente queremos provocar”

En este sentido, la experiencia del usuario se ha convertido en el verdadero campo de batalla entre las marcas para conseguir diferenciarse y fidelizar. Hoy en día, las marcas tienen en cuenta hasta el último detalle que les pueda proporcionar una ventaja competitiva. Buscan marcar la diferencia respecto a sus competidores, ya sea para generar más clientes o para aumentar el recuerdo de marca en los consumidores.

Experiencia del cliente, la clave de la fidelización

¿Cómo hacer, pues, que el Punto De Venta sea estratégicamente fuerte y la elección final del consumidor para la compra?

Como dice el gurú del branding emocional, Martin Lindstrom: “Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios. La marca debe ser concebida y gestionada en base a las emociones y sentimientos que estratégicamente queremos provocar”.

Vayamos a por datos. El 70% de las decisiones de compra se toman en el Punto De Venta. De hecho, el 35% de los clientes permanece más tiempo en tienda y el 14% compra más si la música gusta, el 70% de los clientes compraría mediante pantallas de cartelería digital si tuviesen esa opción en tienda; y más de un 15%  prolonga el deseo de permanencia en tienda y se incrementa hasta un 14,8% el deseo de consumo gracias al aroma.

El cliente ahora quiere experiencias, lo que está poniendo a prueba a las marcas en su capacidad para provocar sensaciones. Cada vez son más las empresas que emplean herramientas sensoriales: estrategias que apelen a los sentidos para captar la atención de sus clientes y potenciales.

Ante las nuevas tendencias de consumo, está comprobado que, gracias al marketing sensorial, se crean estrategias que comunican a través de los sentidos, afianzando las sensaciones y emociones de los clientes y generándoles atención, interés, deseo y acción. Así, el consumidor recordará nuestra marca en su top of mind por mucho tiempo que pase. De esta manera, las marcas consiguen fidelizar al cliente, creando un vínculo con no sólo comercial, sino también emocional, creando espacios en los que experimentar, interactuar y conquistar al cliente y haciendo que el recorrido por el Punto De Venta sea experiencial.

No es algo nuevo. Muchas marcas se adelantaron en su día para evitar futuros tropiezos que dañasen su imagen de marca. Llevan años emocionando a sus clientes a través del marketing y haciendo que tengan cada vez más adeptos. Marcas que han explorado cómo impregnar de experiencias sus productos para conquistar a los clientes, consiguiendo su fidelidad, su preferencia “no racional”.

Así, en Ikea no existe una superficie de venta, sino un recorrido basado en la seducción; en Starbucks, la música es un elemento crucial en sus establecimientos, fruto del interés y atracción de la compañía por los gustos de sus clientes. Y cuando GAP creó Forth&Towne, una nueva enseña de su marca dirigida a mujeres de más de 35 años, convirtió en toda una experiencia el ir a comprar a sus tiendas.

Las marcas buscan ser únicas, diferentes y originales. Se están dando cuenta de que no basta con ofrecer un simple producto. Las empresas empiezan a ‘obsesionarse’ con encontrar las mejores fórmulas para impactar mediante acciones originales y transversales que vayan más allá y que refuercen de forma notoria sus valores y su identidad de marca, hecho por el que se estén viendo obligadas a ofrecer experiencias diferenciales y diferenciadoras, sobre todo en el PDV.

El marketing sensorial está llamado a ser la gran herramienta para fidelizar al cliente, ofreciendo acciones sorprendentes, diferenciadoras y que no saturen al consumidor.

¿A qué esperas para seducir a los clientes?

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