Saber cómo fidelizar al cliente es el caballo de batalla de todas las empresas. El consumidor es cambiante y varía con las tendencias y las temporadas. Según datos de Vente-privee, las ventas online aumentan en septiembre un 71% en comparación con los meses de verano y el 92% de los españoles dice comprar más online cuando está trabajando. Si tenemos en cuenta que septiembre es uno de los meses más complicados del año económicamente hablando (el 32% de los encuestados afirma que Internet les supone una solución muy útil para optimizar el presupuesto) y que el tiempo para comprar del que dispone uno se reduce considerablemente (el 57% destaca también que es una buena herramienta ante la falta de tiempo), vemos que la Temporada de Otoño para la venta física se presenta con muchos obstáculos.
El 86% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más a cambio de una mejor experiencia, pero sólo un 1% siente que las marcas dan respuesta a sus expectativas, según una encuesta de satisfacción elaborada por RedPoint Global. El mismo estudio también constata que el 79% de los consumidores no se plantea comprar productos o servicios de una marca si ésta no demuestra previamente y de forma activa que comprende y cuida a sus clientes. El brick and mortar parece tenerlo cada vez más difícil para luchar contra el e-commerce.
¿Qué falla aquí? Son datos que reflejan que hay marcas que aún no se han adaptado del todo a las necesidades de sus clientes. No son capaces de ofrecer una experiencia omnicanal y personalizada. En definitiva, necesitan aprender a fidelizar al cliente.
Ahora empiezan a recurrir a nuevas estrategias de captación y fidelización, en un contexto en el que los sectores de retail y distribución han cambiado repentinamente. Por una parte, el punto de venta tradicional ha dado paso a nuevos formatos donde la experimentación por parte del comprador es un factor fundamental. Por otra, el consumidor ha cambiado totalmente sus hábitos y necesidades de compra. Hoy en día responde a un perfil realmente exigente al que es muy difícil conquistar, porque busca algo más allá del mero producto o servicio.
“Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios. La marca debe ser concebida y gestionada en base a las emociones y sentimientos que estratégicamente queremos provocar”
En este sentido, la experiencia del usuario se ha convertido en el verdadero campo de batalla entre las marcas para conseguir diferenciarse y fidelizar. Hoy en día, las marcas tienen en cuenta hasta el último detalle que les pueda proporcionar una ventaja competitiva. Buscan marcar la diferencia respecto a sus competidores, ya sea para generar más clientes o para aumentar el recuerdo de marca en los consumidores.
Experiencia del cliente, la clave de la fidelización
¿Cómo hacer, pues, que el Punto De Venta sea estratégicamente fuerte y la elección final del consumidor para la compra?
Como dice el gurú del branding emocional, Martin Lindstrom: “Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios. La marca debe ser concebida y gestionada en base a las emociones y sentimientos que estratégicamente queremos provocar”.
Vayamos a por datos. El 70% de las decisiones de compra se toman en el Punto De Venta. De hecho, el 35% de los clientes permanece más tiempo en tienda y el 14% compra más si la música gusta, el 70% de los clientes compraría mediante pantallas de cartelería digital si tuviesen esa opción en tienda; y más de un 15% prolonga el deseo de permanencia en tienda y se incrementa hasta un 14,8% el deseo de consumo gracias al aroma.
El cliente ahora quiere experiencias, lo que está poniendo a prueba a las marcas en su capacidad para provocar sensaciones. Cada vez son más las empresas que emplean herramientas sensoriales: estrategias que apelen a los sentidos para captar la atención de sus clientes y potenciales.
Ante las nuevas tendencias de consumo, está comprobado que, gracias al marketing sensorial, se crean estrategias que comunican a través de los sentidos, afianzando las sensaciones y emociones de los clientes y generándoles atención, interés, deseo y acción. Así, el consumidor recordará nuestra marca en su top of mind por mucho tiempo que pase. De esta manera, las marcas consiguen fidelizar al cliente, creando un vínculo con no sólo comercial, sino también emocional, creando espacios en los que experimentar, interactuar y conquistar al cliente y haciendo que el recorrido por el Punto De Venta sea experiencial.
No es algo nuevo. Muchas marcas se adelantaron en su día para evitar futuros tropiezos que dañasen su imagen de marca. Llevan años emocionando a sus clientes a través del marketing y haciendo que tengan cada vez más adeptos. Marcas que han explorado cómo impregnar de experiencias sus productos para conquistar a los clientes, consiguiendo su fidelidad, su preferencia “no racional”.
Así, en Ikea no existe una superficie de venta, sino un recorrido basado en la seducción; en Starbucks, la música es un elemento crucial en sus establecimientos, fruto del interés y atracción de la compañía por los gustos de sus clientes. Y cuando GAP creó Forth&Towne, una nueva enseña de su marca dirigida a mujeres de más de 35 años, convirtió en toda una experiencia el ir a comprar a sus tiendas.
Las marcas buscan ser únicas, diferentes y originales. Se están dando cuenta de que no basta con ofrecer un simple producto. Las empresas empiezan a ‘obsesionarse’ con encontrar las mejores fórmulas para impactar mediante acciones originales y transversales que vayan más allá y que refuercen de forma notoria sus valores y su identidad de marca, hecho por el que se estén viendo obligadas a ofrecer experiencias diferenciales y diferenciadoras, sobre todo en el PDV.
El marketing sensorial está llamado a ser la gran herramienta para fidelizar al cliente, ofreciendo acciones sorprendentes, diferenciadoras y que no saturen al consumidor.
“La vida sin música sería un error”, decía Nietzsche. En TSLab pensamos que un negocio sin música también sería un error.
Ya está demostrado, gracias a numerosos estudios, que la música influye (y mucho) en las opciones y decisiones de compra de los clientes a través de lo que les llega a sus oídos.
Desde el punto de vista científico, la música estimula de manera simultánea varias regiones cerebrales, especialmente las encargadas de las emociones. En el sentido más marketiniano, el branding emocional hace que una canción provoque la conexión entre una marca y su público. Y es que la música es ese material sensible capaz de modificar nuestro estado de ánimo y se convierte en un recurso de gran interés para comunicar los valores asociados a una marca y para incrementar el volumen de ventas en un negocio.
En TSLab sabemos que dar con el tipo de música correcto es tan importante como identificar la imagen de marca, porque el sonido tiene tanto significado para las personas como la imagen. Además de activar al consumidor e incitarle a la compra, hay un valor añadido mucho más importante: la música provoca que la acción de ir a una tienda sea una experiencia mucho más reconfortante que, por ejemplo, quedarse en casa y comprar por Internet. Además, se ha demostrado que la música crea un ambiente mucho más amable y ameno no sólo para los clientes, sino también para las personas que trabajan en ese negocio, lo que redunda, sin duda alguna, en efectos positivos a todos los niveles.
Conscientes de que la música debe adaptarse a cada lugar, a cada situación, al tipo de cliente, al horario… la propuesta de TSLab no se queda en una simple ambientación musical que amortigüe el silencio: es una cuidada selección musical, fruto de un trabajo estratégico y creativo.
Gracias a nuestros 50 años de experiencia y a nuestro ímpetu de constante innovación, nuestro equipo de musicólogos cuenta con la tecnología y la capacidad de adaptar las Radio Instore de nuestros clientes a las necesidades específicas, no sólo de la marca, sino de cada establecimiento y de su entorno.
Un gran ejemplo de esto son las grandes cadenas de alimentación que confían en nosotros. Todos sus establecimientos comparten una misma base musical acorde con los valores de marca, que luego se complementa y personaliza punto por punto, en función de su ubicación, necesidades, promociones especiales, horas del día…
Así conseguimos que en Valencia, por ejemplo, en una semana tan emblemática para la ciudad como la de Fallas, nuestros clientes creen un ambiente en sus tiendas con el que revivir y realzar su fiesta local, reforzando, así, la venta de productos típicos durante esos días.
Porque el ambiente de un negocio es muy importante. No hay nada mejor que entrar en un establecimiento y sentirse como en casa. Gracias a la música, las marcas apelan a las emociones del consumidor y consiguen que entrar en un establecimiento sea una sensación agradable y quieran pasar más tiempo en él, con lo que las probabilidades de compra aumentan.
La música tiene un gran poder para que conectes emocionalmente con tus clientes a través de sus gustos y preferencias musicales.
Si dudas qué tipo de música poner en tu negocio, acude a nosotros. En TSLab, nuestras ideas tienen ritmo.
Según la última edición del informe “Nielsen 360” de tendencias de consumo, seis de cada diez consumidores españoles son todoterreno, compaginan la compra física con la tienda online. Es lo que se conoce como Total Consumer, un nuevo perfil de consumidor para quien algo tan cotidiano como hacer la compra ha dejado de ser un acto lineal y se ha convertido en algo más complejo, donde intervienen multitud de factores: tienen una mayor conciencia ambiental y de la salud y la irrupción tecnológica ha influido de tal manera, que sus compras son ‘multicanal’. Es decir, el consumidor puede encontrarse en el supermercado haciendo la compra y, mientras hace cola, encarga con su smartphone la cena para la noche.
“El acto de comprar cada vez es más complejo”, explica Gustavo Núñez, Director General de Nielsen Iberia. Ahora, la oferta en el mercado es más heterogénea porque las demandas del consumidor también lo son.
El Total Consumer evoluciona en hábitos a la hora de comprar. Hasta un 45% de los consumidores reclama productos más sanos en las tiendas, porque buscan un enfoque más natural en su alimentación. Y el 60% de los españoles tienen tarjetas de fidelización para obtener beneficios cada vez que realizan una compra. De hecho, un 57% de los encuestados aseguraron que compran más veces en comercios que ofrecen la posibilidad de establecer un ‘vínculo comercial’, o lo que para muchas marcas es un “vínculo emocional”. Según Isidro Sánchez – Crespo, CEO de TSLab, “las grandes marcas para las que trabajamos, que son de diferentes sectores, nos demandan, cada vez más, experiencias que hagan que sus clientes se sientan especiales a través de los sentidos. Para ello, tenemos que entender al consumidor, escucharlo y poner mucha sensibilidad y mucho tacto para transmitir una comunicación eficaz que deje huella en él”.
Además, las nuevas tecnologías tienen mucho que ver en esta relación cliente-comercio. Un ejemplo de ello es que la tarjeta clásica pierde fuelle y la posibilidad de hacerla virtual escala posiciones; el 40% de los consumidores verían con buenos ojos una app móvil de su establecimiento preferido relacionada con ese fin. Son muchas marcas, que, “basan su estrategia de venta en la tecnología”, explica Juan Párraga, Director Técnico de TSLab. “Tenemos clientes, como Media Markt, para quienes desarrollamos tecnología que permita a sus compradores vivir una experiencia que marque la diferencia en sus tiendas”, añade.
Hábitos saludables, compras con conciencia, uso de nuevas tecnologías… son sólo la punta del iceberg de los factores determinantes de consumo. Según el director de Nielsen, “el consumidor es ubicuo, bipolar, infiel y tiene el control”, porque ahora elige qué, cómo, cuándo y dónde comprar.
Total Consumer, experiencer consumer
El Total Consumer busca una relación consumidor-tienda que permita estrechar vínculos con la marca y que, como clientes, experimenten sensaciones positivas en un establecimiento. Además, los datos confirman que la mayoría de los españoles utiliza Internet para la toma de decisiones, pero culminan la compra en la tienda física. De ahí la importancia de hacer que el ritual de compra sea toda una “experiencia”, algo que ayude a que el consumidor se vea reconocido y ‘mimado’ por la marca.
Una experiencia como la de “Shop&Music”, creada por TSLab, es un ejemplo de que comprar, hoy en día, ha de ser un hábito totalmente dinámico y diferente. Elegir la canción que te apetece escuchar, enviar un tweet, que suene en la tienda mientras haces tus compras y, además, recibir descuentos o promociones por haber participado ilustra a la perfección cómo hay que interactuar con el cliente. ¿Por qué es un buen ejemplo? Porque incrementar el tiempo de permanencia en la tienda. Lo que conlleva un incremento de ventas y, lo más importante, genera interacciones del cliente con la marca a través de sus redes sociales, haciéndole sentirse parte especial de ella a partir de un elemento tan cotidiano como el smartphone.
La experimentación en el punto de venta es fundamental para conseguir engagement con el cliente. La Directora de Content & Experience de TSLab, Susana Marugán lo tiene claro: “Es imprescindible crear sensaciones para ofrecer experiencias positivas. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente”, afirma.
Es en el punto de venta donde los clientes tienen un momento de contacto más cálido y pueden estimular sus sentidos a través de estrategias de comunicación como el Audiobranding, el Marketing Olfativo o el Digital Signage. Son elementos que hacen que surjan momentos positivos en un establecimiento y son valores añadidos para el cliente que no podemos obviar.
El Total Consumer es exigente y busca en el hábito del consumo algo mucho más allá: quiere transformar las simples compras en experiencias. El customer experience se ha convertido en un elemento esencial y en el factor diferencial de un negocio. Que un cliente busque tu web, vea tu oferta de productos y, luego, entre en tu establecimiento y tenga varias opciones de poder conectar con tu marca es el mejor beneficio.
Existe un nuevo consumidor con nuevos hábitos de consumo: el Total Consumer irrumpe en el comercio y lo hace en busca de experiencias. Mientras, las marcas tienen que ingeniárselas, sacar ideas e innovar continuamente sus canales de venta.
Llega el Total Consumer. Llega la revolución comercial.
