Arroba y Musicam crean una tecnología única en el mundo para ampliar la experiencia de los consumidores en el punto de venta.
Expandiendo el Customer Experience Management
El pasado jueves 13 de marzo tuvieron lugar unas jornadas de Customer Experience Management en la sede del ICEMD en Pozuelo de Alarcón (Madrid), en las que cuatro profesionales expusieron sus conocimientos y puntos de vista en torno a este tema, que cada vez está cobrando mayor relevancia actualmente.
En primer lugar, Elena Alfaro habló sobre la necesidad de fascinar al público, la necesidad de que los negocios se reinventen y vayan más allá de las fórmulas convencionales de publicidad para producir emociones y diferenciarse.
Para ello, la ponente afirmó que hay que hacer un esfuerzo por aportar dichas emociones a través de todos los canales posibles, no solo en el punto de venta sino fuera de él: en Internet, a través de cualquier dispositivo, por medio del boca a boca, etc., empleando siempre los canales más adecuados de acuerdo con la tipología de empresa.
Alfaro también comentó otros aspectos como la frecuencia con la que la marca no satisface las expectativas de los consumidores, el funcionamiento del cerebro reptiliano y el éxito de ámbitos como la religión, la política y el deporte a la hora de proporcionar una experiencia completa. Este sería el objetivo a la hora de anunciar nuestros productos y servicios en la nueva era que estamos viviendo.
Finalmente, la conferenciante ofreció al público la posibilidad de adquirir su libro El ABC de la FANScinación y contó la anécdota que le introdujo en todo este mundo sensorial, que consistió en que, en una ocasión en que tuvo que alojarse en un hotel, hubo de pedir un champú y el que le dejaron en su habitación portaba el nombre Fascination, detonador de su inspiración hacia el concepto de «fanscinación».
En segundo lugar, Nelson Molero ofreció una original presentación basada en tweets para expresar sus ideas. Apostilló la importancia de que hoy en día la experiencia se anticipe, como hizo Amazon al surgir con un modelo de negocio totalmente nuevo; se viva, a través del hilo conductor de una historia que atrape al cliente y le suscite interés, además de que integre a las nuevas tecnologías para crear experiencias de compra; y se recuerde, lo que condicionará las estrategias a implementar.
Seguidamente, mencionó las capacidades del uRing, un innovador anillo capaz de medir las emociones y, por último, recalcó que la transformación al customer experience ha de producirse en todos los niveles de las empresas, es decir, que ha de convertirse en la misión global de una compañía, a seguir por cada uno de sus empleados.
El tercer ponente, Carlos Molina, dio un leve giro al seminario pasando a centrarse en la “cooltura” y la motivación de los clientes internos, es decir, el bienestar no a través del salario sino por experiencias de los empleados de una empresa, tan importantes o más que las estrategias sensoriales emitidas hacia los clientes externos. Aparte de que cuanto más contentos estén los trabajadores mejor servicio proveerán a los consumidores, los primeros tienen el derecho a levantarse por la mañana con ganas de ir a trabajar y con ilusión hacia sus funciones y tareas. Algunos ejemplos de empresas que desarrollan esta práctica con éxito son Zappo y Starbucks.
A su vez, Molina dio una serie de recomendaciones: contratar a gente que encaje en la cultura de la empresa, inspirar a los empleados, darles el poder para tomar decisiones de manera autosuficiente, medirles y recompensarles por las experiencias, redefinir el concepto CEO (Chief Emotional Officer en vez de Chief Executive Officer) y creer en sí mismo y en lo que se ofrece y su potencial emocional antes de ofrecerlo a los demás.
Para culminar, Mercedes Fernández describió el proceso de cambio que ING Direct adquirió al tomar conciencia de que los tiempos estaban cambiando y de que requerían comenzar a medir las emociones e incorporarlas a las estrategias. La ponente justificó que los consumidores están cambiando, en primer lugar debido a la crisis, que les lleva a desarrollar un consumo más responsable y a exigir más ética a las empresas; y luego por la revolución digital, que les proporciona más información, más ofertas y opción de comparar, más confianza en sus iguales y más voz.
Por tanto, según Fernández nos encontramos en la nueva economía de la experiencia, en la que el lenguaje de la empresa ha de resultar entendible y cercano al cliente, no perderse entre tecnicismos incomprensibles, para dar lugar a decisiones emocionales.
Como conclusión, se puede afirmar que este fue un seminario de gran interés y muy volcado en el despertar de las empresas. ¿Os apuntáis al customer experience?
La solución está en la gestión de la experiencia del cliente
Bernd H. Schmitt, experto en marketing experiencial, no comprende por qué la totalidad de las empresas le da una importancia crucial a la figura del consumidor para luego no tratarlo como se merece a la hora de proveerle un producto o servicio. ¿Cuántas veces nos hemos sentido mal atendidos, ignorados, obligados a esperar más de lo normal o hemos sido recibidos en un local de aspecto deplorable? ¿Compensa encontrarse con esto por unos precios baratos? ¿Por qué no se premia la fidelidad de los clientes? Quizás estemos descuidando la gestión de la experiencia del cliente.
Muchos os habréis sentido identificados con los sentimientos citados en el párrafo anterior, todos los hemos experimentado. No obstante, algunas compañías sí gozan de un elevado reconocimiento debido a su magnífico trato hacia el cliente, como son Singapore Airlines, Starbucks o Amazon.
Un enfoque erróneo del marketing
Shcmitt sitúa el erróneo enfoque de la labor de marketing en la concepción equívoca de tres factores:
- El propio entendimiento de la labor de marketing, cuyas estrategias tradicionales no miran por el consumidor.
- La satisfacción del cliente, que normalmente no abarca el aspecto experiencial y que permite diferenciarse de la competencia.
- El CRM (Customer Relationship Management) o gestión de la relación con el cliente, con frecuencia sustentado en bases de datos dirigidas a las transacciones comerciales y a registrar las operaciones en lugar de a construir auténticos vínculos emocionales con el cliente.
La necesidad de proporcionar un valor experiencial
La solución hacia todo esto sería la gestión de la experiencia del cliente: CEM (Customer Experience Management), realmente enfocada a la relación con el consumidor y clave para proporcionarle un auténtico valor experiencial y, por tanto, valor ganancial a un negocio. Así, el CEM supone la ruptura con el marketing tradicional y la entrada en juego de la creatividad para conectar con los clientes. Los cinco pasos establecidos por Schmitt para desarrollar un CEM adecuado y generar crecimiento y beneficios serían los siguientes:
- Analizar el mundo experiencial del consumidor: el contexto socio-cultural, sus necesidades y deseos experienciales y sus estilos de vida.
- Construir la plataforma experiencial: consiste en la representación dinámica, multisensorial y multidimensional de la experiencia deseada, en la que también se especifica el valor esperado por el cliente y se planean las acciones de marketing, de comunicación y de innovación futura necesarias para la implementación de dicha experiencia.
- Diseñar la experiencia de la marca: supone la implementación de la experiencia, centrado en la materialización de la fuerza emocional en las características, logos, envases, puntos de venta, anuncios, mensajes, campañas, etc., del producto o servicio.
- Estructurar la interconexión con el cliente: el objetivo es abarcar todo tipo de intercambios dinámicos y puntos de contacto con el consumidor (directamente en el punto de venta, por medio de una visita, a través de Internet, etc.) y estructurar el contenido y estilo de esta interacción dinámica. Más allá del CRM, este paso incorpora valores intangibles y la consistencia experiencial duradera en el tiempo.
- Comprometerse con una innovación continua: es decir, mantenerse activo en cuanto a los lanzamientos y modificaciones posibles y pertinentes. Pueden ser más significativas o menos y afectar tanto al producto físicamente como sucederse en forma de estrategias de marketing y campañas, entre otras posibilidades. Lo que se busca es la constante mejora de la vida personal y laboral de los clientes. Demostrar el interés de la compañía en aportarles experiencias de manera permanente.
Por tanto, el paso 1 sería de análisis; el 2, estratégico y los tres últimos se corresponderían con la implementación del CEM. En próximos posts entraremos en profundidad en cada proceso.
Fuente: Customer Experience Management, de Bernd H. Schmitt.