Según una encuesta de Vente-privee, el 47 % de los consumidores españoles invertirá entre 100€ y 200€ moda y un 72% optará por la compra en tiendas físicas. Estos datos pueden ser vistos desde diferentes perspectivas. Por un lado, el Punto De Venta (PDV) sigue siendo atractivo a la hora de comprar. Por otra parte, siempre hay que prestar atención al e-commerce, que acapara ya el 26 % de las compras de moda. Y aquí es donde entra en juego un concepto que sirve a la tienda física para competir con las tiendas online: el retail design.
Los retailers hasta ahora le han dado mucha importancia a la presencia de sus marcas en el mundo online para incrementar las ventas y, sin embargo, han dejado de lado o no han potenciado lo que ya tenían: su tienda física. Pero el PDV puede ser una herramienta de marketing tan poderosa como el e-commerce. Hace un tiempo hablábamos de que entre el 65% y el 90% de las ventas se generan en el PDV y que éste sigue liderando el comercio.
Hoy en día, comprar en una tienda tiene que ser diferente a comprar online; tiene que ser una experiencia que aporte algo más. Porque el cliente quiere algo más que ver un producto: quiere tocar, probar, percibir algo nuevo, sentir algo especial, ser sorprendido… Y todo esto sin molestias, sin decepciones, sin esperas, sin pasillos estrechos, sin probadores incómodos… El 79,2% de los consumidores conoce las innovaciones en el PDV, (este medio es siendo dos veces más relevante que la televisión o Internet) y, en caso de comprar productos nuevos, el 63,5% de los españoles toman la decisión final en el PDV (In-Store Media).
No hay que perder de vista al webroomer, (cliente que primero explora online y termina comprando offline, en tienda), protagonista del proceso “ROPO” (Research Online, Purchase Offline). Y es que, muy seguramente, muchos clientes descubrirán los productos o marcas que echando un vistazo al móvil o a la tablet, en el bus, sentado en el sofá de casa o en cualquier otro momento de la rutina, para luego visitar la tienda física y comprar allí.
De ahí que el retail design sea el concepto por el que apuestan muchas marcas para hacer de sus establecimientos el lugar ideal para comprar. Cada día más marcas, aun aprovechando las ventajas de la omnicanalidad, le ven el punto fuerte a la tienda física y quieren sacarle el máximo partido, convirtiendo sus establecimientos en experience stores.
Con el retail design las empresas pueden proyectar su idea de marca en un espacio físico, potenciando así su posicionamiento con respecto a la competencia. Y es que, como bien afirma el conocido blog de Dra. Retail: “En la estrategia de ventas es primordial conseguir que ese espacio físico ‘hable’ por la marca, porque el PDV no sólo es el lugar donde se exponen los productos, sino también es el reflejo del concepto de negocio y los valores de la marca”.
En este proceso de arquitectura de marca, cada vez más empresas implantan estrategias de marketing sensorial con el fin de crear esos espacios experienciales en el PDV, aunando los diferentes elementos y las tecnologías para ofrecer una experiencia óptima, única y exclusiva al cliente. Con el marketing sensorial logramos interpretar la imagen corporativa y los valores de la marca y los proyectamos al público al que van dirigido, teniendo en cuenta varios factores como la ubicación, las características del espacio y las necesidades de la marca, para crear espacios experienciales visualmente atractivos a la vez que funcionales.
«Se trata de convertir el PDV en un espacio mágico en el que los clientes entren en contacto directo con la marca, con sus productos, con su equipo humano y, finalmente, compren» (Dra. Retail)
Por ejemplo, la música es un elemento indispensable; se ha convertido en un must del retail design para la experiencia en el PDV. Una buena música, que conjugue a la perfección con la estética del espacio y con lo que la marca quiere transmitir es un éxito asegurado.
De la misma forma, definir un aroma para el PDV es una iniciativa muy notoria, evocadora y memorable y puede convertirse en un input muy positivo para la marca, a nivel de ventas y a nivel de engagement, pues, ante un aroma que crea sensaciones agradables, el cliente siempre querrá volver y repetir.
El digital signage es un recurso muy impactante para el retail design, por el dinamismo que transmite y sus llamativos formatos. Con la colocación, por ejemplo, de pantallas o videowalls que hagan más atractivo el espacio, las marcas pueden potenciar su imagen y sus ventas y el recorrido de los clientes por la tienda es una experiencia visual y, por tanto, una experiencia de compra positiva.
“Se trata de convertir el PDV en un espacio mágico en el que los clientes entren en contacto directo con la marca, con sus productos, con su equipo humano y, finalmente, compren”, explica Dra. Retail en uno de sus artículos. El marketing sensorial pone gran cantidad de recursos tecnológicos a disposición del retailer: música, aromas, cartelería digital, realidad aumentada, mobiliario interactivo, probadores virtuales, apps, etc., que pueden incorporar en el diseño de la tienda para mejorar la experiencia de compra de los clientes, sin olvidar que, además, estas herramientas tecnológicas también pueden ayudar a conseguir una información valiosísima sobre el consumidor (big data).
Lejos de ver el e-commerce como el enemigo, la clave está en invertir en estrategias de retail design, como el marketing sensorial, descubrir qué espera el cliente cuando visita una tienda y propiciar la decisión de compra, combinando el proceso con el omnichannel.
Por ello, el marketing sensorial es una herramienta más dentro del retail design. Una buena experiencia de compra también se construye al diseñar el PDV y son muchos los elementos que influyen en esta experiencia: desde los pasos previos en los que el cliente consulta en Internet hasta lo que encuentra al llegar a nuestro establecimiento, sin olvidar la postventa, momento en que el cliente decide si quiere continuar la relación con la marca o no. Antes de empezar a diseñar debemos saber cómo queremos que sea el ‘camino’ que el cliente recorre desde que entra en la tienda hasta que sale, cómo va a ser su contacto con el producto, cómo va a ver o vivir nuestra marca…
El retail design es fundamental para la supervivencia de la tienda física. Para quienes piensen que con Internet el PDV ya no tiene sentido, sólo tienen que ver cómo gigantes del e-commerce como Amazon han comenzado a abrir tiendas físicas. La agencia de viajes online Logitravel, que acaba de anunciar que en enero de 2018 abrirá su primer establecimiento físico en Madrid. Y la popular marca de gafas Hawkers, que también se ha lanzado al offline y ha abierto su primera tienda física en Madrid. Por algo será, ¿no?
La tienda física tiene futuro, pero todo dependerá de la capacidad de las marcas para adaptarse a sus clientes y a su forma de comprar.
EUDE Business School confía a TSLab la creación de su odotipo y la ambientación de sus instalaciones
El olfato es un sentido asombroso. Es, por excelencia, el sentido capaz de evocar las memorias más vívidas y unas 150.000 veces más susceptible de ser memorizado que los estímulos visuales, por ejemplo.
Seguro que hay muchos acontecimientos de vuestra vida que recordáis con un aroma, porque el ser humano es capaz de reconocer y de memorizar hasta 10.000 aromas distintos.
El 75% de las sensaciones cotidianas son influenciadas por el olfato. En este sentido, el marketing sensorial es capaz de mejorar la percepción de calidad de un establecimiento y de sus productos a través de los estímulos olfativos y de potenciar los estados de emoción para influir en el comportamiento y las evaluaciones de los clientes.
Con un buen aroma las marcas mejoran la experiencia de compra de los clientes, porque se prolonga más de un 15% el deseo de permanencia en tienda y se incrementa hasta un 14,8% el deseo de consumo. Además, las marcas quedarán en la memoria de los clientes, gracias a la asociación que se hace de éstas a través de sus aromas.
Todo tiene un aroma. Una persona, un producto, un negocio. En TSLab lo sabemos bien y nos encanta ver que nuestros proyectos sensoriales triunfan gracias al poder de un aroma.
Y tenemos un nuevo ejemplo de ese éxito. La prestigiosa escuela de negocios EUDE Business School ha confiado en TSLab para darle un giro a su imagen con una ambientación aromática que refuerce su identidad y que haga de la escuela un lugar cálido y agradable para todos los que trabajan y estudian allí.
“En EUDE queríamos sacar lo mejor de nuestros empleados y alumnos, crear un ambiente mucho más amable, donde todos estuviesen a gusto y sintiesen EUDE como su segundo hogar.»
Nuestros perfumistas estudiaron al detalle el negocio al que iba destinado y eligieron una nota floral para ambientar la escuela con el fin de que profesorado y alumnado sintiesen y percibiesen un aroma a naturaleza, a frescura, a época estival. En definitiva, conseguir a través del olfato un estado de tranquilidad y bienestar que contrarrestase esa imagen de estrés y de cierta presión que solemos asociar con un centro docente.
La utilización de aromas reduce el estrés, la fatiga y la ansiedad, con lo que se obtiene un mayor rendimiento.
“En EUDE queríamos sacar lo mejor de nuestros empleados y alumnos. Queríamos quitarnos de encima esa imagen con la que se nos suele asociar a las escuelas de negocios: un lugar estrictamente serio, de estrés, de competitividad… Queríamos darle un vuelco a todo ello y crear un ambiente mucho más amable, distendido, donde todos estuviesen a gusto y sintiesen EUDE como su segundo hogar. Gracias a TSLab, descubrimos que el aroma podía potenciar mucho nuestra imagen”, nos cuenta Pablo Martínez-Echevarría, Director General de la escuela.
En TSLab sabemos el poder que tiene un odotipo para la imagen de marca y nos pusimos manos a la obra desde el primer momento para conseguir el aroma que mejor describiese la marca EUDE y las sensaciones que quería transmitir a su público.
Con nuestro proyecto de marketing olfativo, TSLab ha creado una atmósfera de trabajo y estudio muy positiva, donde trabajadores y estudiantes se sientan a gusto, motivados y aumenten su productividad, gracias a una mayor capacidad de concentración estimulada por la sensación de bienestar.
Porque el olor de una marca lo dice todo de ella y EUDE ha sabido sacarle el máximo partido a su estatus de escuela de negocios de primer nivel, proyectando su imagen de prestigio a través del aroma.
Vivimos una era plagada de mensajes e imágenes sobre marcas con los que éstas ‘bombardean’ al consumidor. En todo este maremágnum de publicidad hay un elemento común por el que toda marca se interesa últimamente: la satisfacción y el compromiso con el cliente. Satisfacer al cliente y comprometerlo con la marca es, a día de hoy, la máxima premisa de las empresas, la regla número uno. Es lo que se conoce como Customer engagement.
Para una empresa es mucho más rentable mantener y potenciar la relación con sus clientes existentes que atraer a nuevos, pero la dinámica del mercado y los objetivos de crecimiento hacen que las estrategias de marketing se centren más en captar que en fidelizar.
¿Hacia dónde se dirige el customer engagement? ¿Cómo optimizarán las marcas la experiencia del cliente, cada vez mucho más exigente y quien marca el camino del proceso de compra?
El marketing sensorial, el camino hacia el customerengagement
Las marcas apuestan, cada vez más, por estimular los sentidos para reforzar la relación con sus consumidores y generar el engagement deseado.
Cristina Reigada, Key Account Manager de TSLab, lleva una extensa cartera de grandes clientes y nos cuenta que “las grandes marcas para las que trabajamos, de diferentes sectores, nos demandan, cada vez más, experiencias que hagan que sus clientes se sientan especiales. Para ello, tenemos que entender al cliente, escucharlo y poner mucha sensibilidad y tacto para transmitir la marca de forma que llegue y deje huella en él” y añade que “un 80% de mi trabajo se basa en escuchar, escuchar y escuchar detenidamente lo que quiere el cliente para poder diseñar un proyecto sensorial que supere las expectativas de la marca y las del consumidor”.
“Estamos humanizando las marcas para hacerlas más accesibles a los consumidores, que piden a gritos ser parte de ellas”
Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja. Hay que apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. En este sentido, el impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor.
Desde el punto de vista empresarial, el marketing experiencial aporta un valor añadido y supone una gran apuesta por la innovación y las nuevas tecnologías en el mundo de la publicidad.
Por otra parte, en los últimos años, desde TSLab hemos visto cómo la integración de nuestros proyectos de marketing sensorial en el punto de venta ha marcado de manera significativa la activación de tiendas y establecimientos comerciales, que, cada vez más, acuden a la aplicación de estas técnicas para convertir sus negocios en un nexo emocional entre consumidores y marcas, con el fin de afianzar el ansiado customer engagement.
La experiencia del cliente es toda una ventaja competitiva. Las marcas quieren que los clientes experimenten el viaje de la marca por sí mismos en lugar de hacerlo por los canales tradicionales. Según una encuesta de Economist Intelligence Unit, entre los próximos 3 y 5 años el 75% de los vendedores dicen que serán los responsables de la experiencia del cliente con la empresa, desde el principio hasta el final de la misma. Y es que las compañías que defienden sus valores por encima de sus objetivos generan mayor compromiso y fidelidad con sus clientes.
Como decíamos, estamos en pleno proceso de reinvención de mensajes; todas las marcas tratan de dar nuevos enfoques a su manera de comunicar para ser impactantes, notorios y, sobre todo, para que dejen huella. El nuevo mensaje tiene que llegar al consumidor para quedarse, tiene que conseguir crear un vínculo apelando a lo emocional.
Según Èlia Guardiola, experta en marketing emocional: “Estamos humanizando las marcas para hacerlas más accesibles a los consumidores, que piden a gritos ser parte de ellas».
“Es imprescindible crear sensaciones para ofrecer experiencias positivas. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente”
En TSLabhablábamos hace poco en otro post de que las emociones son esenciales en cada una de las decisiones que toman los consumidores. Un 57% de los compradores aseguran que compran más veces en comercios que ofrecen la posibilidad de establecer un ‘vínculo comercial’ (Informe Nielsen), lo que para muchas marcas es una oportunidad para establecer un ‘vínculo emocional’.
Ahora bien, podríamos decir que cualquiera puede lograr atraer emocionalmente al consumidor una vez, pero se necesita una gran planificación y compromiso para construir una relación duradera en la que ambas partes puedan confiar. Lo que proponen las estrategias de marketing sensorial es que, para dejar huella en el consumidor, hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, acompañando al cliente en momentos y situaciones especiales y únicas.
La experiencia del consumidor con una marca engloba una amplia variedad de sensaciones. Cuando una marca invita a un consumidor a entrar en su espacio, emite una multitud de señales simbólicas que pueden reforzar el posicionamiento emocional. Una tienda de moda, una oficina de correos, incluso una web; la clave del éxito no radica necesariamente en crear un entorno con miles de elementos, sino en crear un entorno que coincida perfectamente con el posicionamiento emocional de la marca. Eso significará ofrecer siempre la experiencia que refleje lo que el consumidor está buscando en esa marca. Y ello, a su vez, favorece el compromiso con la marca.
“Es imprescindible crear sensaciones para ofrecer experiencias positivas. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente”, afirma Cristina Reigada.
Con el marketing sensorial ayudamos a posicionar la marca en la mente de los consumidores, de forma que estos la vean como diferencial. El branding emocional pretende alcanzar la realización emocional de los consumidores a través de una experiencia de marca global de 360º y exclusiva, haciendo del how to wow la herramienta perfecta de conquista y fidelización.
La tecnología y personalización, las otras claves del compromiso
A la hora de relacionarse con las marcas el estudio antes mencionado muestra que los Xennials (Generación X) y los Millennials (Generación Y) establecen el móvil y el vídeo como sus primera opciones de comunicación e interacción.
Son el principal foco de engagement ahora mismo para las marcas. Por ello, basan su estrategia de venta en la tecnología. En la era digital, conseguir la participación de los clientes se ha convertido en la gran prioridad.
El poder del P2P (la comunicación entre personas a través de apps) es potente. Según el último informe Global Trust in Advertising de Nielsen, el 84% de los consumidores confía en las recomendaciones de familiares y amigos y son más propensos a interactuar con la marca que les hayan aconsejado sus círculos cercanos antes que influenciados por campañas publicitarias.
El consumidor actual es mucho más exigente de lo que las empresas creían y, además, experto en tecnología, por lo que quieren satisfacer sus necesidades a través de varias plataformas y dispositivos.
Juan Párraga, Director IT de TSLab explica que “tenemos clientes, como Media Markt, para quienes desarrollamos una tecnología que permita a sus compradores vivir una experiencia que marque la diferencia al entrar en sus tiendas”.
Las marcas van a tener que evolucionar en su forma de interactuar con el consumidor, echando mano de la omnicanalidad para tener éxito. En el sector del retail prestan una especial atención a la personalización. El 50% de los consumidores se sienten más satisfechos y atendidos por las marcas cuando reciben recomendaciones de productos que coinciden con sus intereses; lo consideran un extra en el tratamiento. Y el 49% está dispuesto a compartir sus gustos y preferencias con las marcas a cambio de mejorar su experiencia de compra.
El customer engagement se ha convertido en un elemento esencial y en el factor diferencial de un negocio. Que un cliente acceda a la marca gracias al omnichannel, busque en la web, vea todo lo que se le puede ofrecer, entre en el punto de venta y tenga varias opciones de poder conectar con la marca es el mejor beneficio al largo plazo.
La clave de la fidelización de la próxima generación ya no es el descuento, sino la recompensa en forma de experiencias para convertir a los clientes en verdaderos embajadores para las marcas.
En el corazón del customer engagement se encuentra el corazón del nuevo consumidor, seducible con una experiencia personalizada, omnicanal y duradera en el tiempo.
Y en ello, el marketing sensorial conforma hoy en día uno de los pilares más importantes en las estrategias de atracción y fidelización del consumidor.
Saca la lovemark que tu empresa lleva dentro y empieza a conquistar a tus clientes.
Saber cómo fidelizar al cliente es el caballo de batalla de todas las empresas. El consumidor es cambiante y varía con las tendencias y las temporadas. Según datos de Vente-privee, las ventas online aumentan en septiembre un 71% en comparación con los meses de verano y el 92% de los españoles dice comprar más online cuando está trabajando. Si tenemos en cuenta que septiembre es uno de los meses más complicados del año económicamente hablando (el 32% de los encuestados afirma que Internet les supone una solución muy útil para optimizar el presupuesto) y que el tiempo para comprar del que dispone uno se reduce considerablemente (el 57% destaca también que es una buena herramienta ante la falta de tiempo), vemos que la Temporada de Otoño para la venta física se presenta con muchos obstáculos.
El 86% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más a cambio de una mejor experiencia, pero sólo un 1% siente que las marcas dan respuesta a sus expectativas, según una encuesta de satisfacción elaborada por RedPoint Global. El mismo estudio también constata que el 79% de los consumidores no se plantea comprar productos o servicios de una marca si ésta no demuestra previamente y de forma activa que comprende y cuida a sus clientes. El brick and mortar parece tenerlo cada vez más difícil para luchar contra el e-commerce.
¿Qué falla aquí? Son datos que reflejan que hay marcas que aún no se han adaptado del todo a las necesidades de sus clientes. No son capaces de ofrecer una experiencia omnicanal y personalizada. En definitiva, necesitan aprender a fidelizar al cliente.
Ahora empiezan a recurrir a nuevas estrategias de captación y fidelización, en un contexto en el que los sectores de retail y distribución han cambiado repentinamente. Por una parte, el punto de venta tradicional ha dado paso a nuevos formatos donde la experimentación por parte del comprador es un factor fundamental. Por otra, el consumidor ha cambiado totalmente sus hábitos y necesidades de compra. Hoy en día responde a un perfil realmente exigente al que es muy difícil conquistar, porque busca algo más allá del mero producto o servicio.
“Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios. La marca debe ser concebida y gestionada en base a las emociones y sentimientos que estratégicamente queremos provocar”
En este sentido, la experiencia del usuario se ha convertido en el verdadero campo de batalla entre las marcas para conseguir diferenciarse y fidelizar. Hoy en día, las marcas tienen en cuenta hasta el último detalle que les pueda proporcionar una ventaja competitiva. Buscan marcar la diferencia respecto a sus competidores, ya sea para generar más clientes o para aumentar el recuerdo de marca en los consumidores.
Experiencia del cliente, la clave de la fidelización
¿Cómo hacer, pues, que el Punto De Venta sea estratégicamente fuerte y la elección final del consumidor para la compra?
Como dice el gurú del branding emocional, Martin Lindstrom: “Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios. La marca debe ser concebida y gestionada en base a las emociones y sentimientos que estratégicamente queremos provocar”.
Vayamos a por datos. El 70% de las decisiones de compra se toman en el Punto De Venta. De hecho, el 35% de los clientes permanece más tiempo en tienda y el 14% compra más si la música gusta, el 70% de los clientes compraría mediante pantallas de cartelería digital si tuviesen esa opción en tienda; y más de un 15% prolonga el deseo de permanencia en tienda y se incrementa hasta un 14,8% el deseo de consumo gracias al aroma.
El cliente ahora quiere experiencias, lo que está poniendo a prueba a las marcas en su capacidad para provocar sensaciones. Cada vez son más las empresas que emplean herramientas sensoriales: estrategias que apelen a los sentidos para captar la atención de sus clientes y potenciales.
Ante las nuevas tendencias de consumo, está comprobado que, gracias al marketing sensorial, se crean estrategias que comunican a través de los sentidos, afianzando las sensaciones y emociones de los clientes y generándoles atención, interés, deseo y acción. Así, el consumidor recordará nuestra marca en su top of mind por mucho tiempo que pase. De esta manera, las marcas consiguen fidelizar al cliente, creando un vínculo con no sólo comercial, sino también emocional, creando espacios en los que experimentar, interactuar y conquistar al cliente y haciendo que el recorrido por el Punto De Venta sea experiencial.
No es algo nuevo. Muchas marcas se adelantaron en su día para evitar futuros tropiezos que dañasen su imagen de marca. Llevan años emocionando a sus clientes a través del marketing y haciendo que tengan cada vez más adeptos. Marcas que han explorado cómo impregnar de experiencias sus productos para conquistar a los clientes, consiguiendo su fidelidad, su preferencia “no racional”.
Así, en Ikea no existe una superficie de venta, sino un recorrido basado en la seducción; en Starbucks, la música es un elemento crucial en sus establecimientos, fruto del interés y atracción de la compañía por los gustos de sus clientes. Y cuando GAP creó Forth&Towne, una nueva enseña de su marca dirigida a mujeres de más de 35 años, convirtió en toda una experiencia el ir a comprar a sus tiendas.
Las marcas buscan ser únicas, diferentes y originales. Se están dando cuenta de que no basta con ofrecer un simple producto. Las empresas empiezan a ‘obsesionarse’ con encontrar las mejores fórmulas para impactar mediante acciones originales y transversales que vayan más allá y que refuercen de forma notoria sus valores y su identidad de marca, hecho por el que se estén viendo obligadas a ofrecer experiencias diferenciales y diferenciadoras, sobre todo en el PDV.
El marketing sensorial está llamado a ser la gran herramienta para fidelizar al cliente, ofreciendo acciones sorprendentes, diferenciadoras y que no saturen al consumidor.
El verano es la temporada por excelencia de viajes y compras, motivo por el que en estos últimos años se habla de un nuevo concepto: el travel retail. Esta nueva forma de negocio está adquiriendo cada vez una mayor importancia dentro del sector. Marcas de moda, belleza y alimentación buscan espacios comerciales en aeropuertos, (también en estaciones de tren y puertos) con el fin de atraer a los consumidores viajeros. Año a año, las cifras que se obtienen del turismo y el comercio derivados del travel retail muestran que se trata de un sector con presente y futuro. Lejos de ser una moda pasajera, el travel retail ha venido para quedarse.
El travel retail es una tendencia que despega y vuela alto y muchas marcas ya lo tienen en sus objetivos, pues este canal de distribución – que en su mayoría está llamando la atención de firmas de alta gama – genera un volumen de negocio que alcanza más de 44.500 millones de euros a nivel global en la actualidad. Una cifra que crecerá a un ritmo del 8,5% al año hasta 2019, según una investigación de Conlumino Research Reports. Estas cifras tienen su explicación en el aumento de aerolíneas low cost, que favorecen el desplazamiento de viajeros.
Hoy en día el concepto de compras en los aeropuertos ha cambiado y los retailers han visto en ellos un nuevo filón comercial. Ahora bien, las estrategias de venta y de relación con los clientes en este entorno es muy distinta de las de la tienda a pie de calle. Estos puntos de venta son peculiares, dominados por la fugacidad y las prisas de quienes pisan los aeropuertos.
Las marcas disponen de un tiempo muy breve y deben ser muy ágiles para impactar rápido al cliente-turista. Gracias al marketing sensorial, las marcas pueden crear fórmulas eficaces para captar rápidamente la atención del consumidor.
Las marcas empiezan a analizar el perfil del cliente-turista: alguien más difícil de atraer, ya que su objetivo primordial no es comprar, sino viajar, y su paso por un aeropuerto es acelerado. Aun así, existe una diferencia notoria cuando se viaja por negocios que cuando se viaja por ocio. Aquellas personas que viajan por ocio están más receptivas al consumo y pueden dedicar parte de su tiempo en el aeropuerto a hacer aquellas compras que no han podido hacer antes de viajar a su destino o regalos y souvenirs de última hora cuando vuelven.
En este sentido, los retailers saben que disponen de un tiempo muy breve y deben ser muy ágiles para impactar rápido a los pasajeros. Por ello, buscan un valor añadido que provoque que los usuarios se acerquen hasta sus puntos de venta en los aeropuertos.
Aquí es donde entra en juego el papel del marketing sensorial, para convertir los aeropuertos en un lugar comercial y de ocio donde pasar un rato agradable mientras se espera el vuelo. El reto por transmitir experiencias pasa por adecuar los productos a los sentidos. Una canción que motive al viajero, un olor inesperado que genere un buen recuerdo…
Con la música, los aromas y los efectos visuales ayudamos a la creación de espacios que permitan al usuario identificar a las marcas de un simple vistazo, ofreciéndole al viajero un valor añadido que no puede encontrar en las tiendas comunes de fuera de los aeropuertos. Así, las marcas conectan con las emociones del viajero y generan engagement, de manera que, si es un aeropuerto frecuentado por el cliente-turista, éste repita siempre que vaya y, es más, incluso acuda un tiempo antes del previsto para su vuelo con tal de pasar un rato tranquilo y agradable.
Gracias al marketing sensorial, las marcas pueden crear fórmulas tremendamente eficaces para captar la atención del consumidor y crear un impulso de compra positivo, porque, además del producto, se lleva una experiencia. De esta manera, el marketing sensorial está consiguiendo, mediante la adaptación y ambientación de espacios, que los aeropuertos dejen de ser un lugar sobrio, incómodo y de horas perdidas y pasen a ser un lugar más ameno donde tomarse un café escuchando música, por ejemplo, es un concepto totalmente nuevo, una experiencia con las que comenzar o acabar con buen pie las vacaciones.
Las previsiones de crecimiento del travel retail durante los próximos años son muy positivas. Tomando como referencia el crecimiento obtenido entre los años de 2011 y 2015, las previsiones hablan de un crecimiento de hasta un 6,7% a finales de 2025. Llegar a los sentidos es una estrategia única y que puede resultar muy valiosa para las marcas que se establezcan en más de lo que imaginamos. La experiencia del cliente será un factor fundamental en el retail del futuro.
Por eso, el marketing sensorial está en constante innovación, buscando la fórmula perfecta para que los nuevos perfiles de consumidor experimenten sensaciones diferentes en sus compras y se enamoren de una marca a través de los sentidos allá donde se encuentren. Si quieres que tu marca sea una lovemark del viajero, el audiobranding, la cartelería digital y el marketing olfativo son los nuevos aliados del travel retail.
