Retailtainment: divertir al cliente en el punto de venta
Retailtainment es un término que proviene de la conjunción de los términos ‘retail’ y ‘entertainment’. Lo utilizó por primera vez el sociólogo americano George Ritzer en su libro El encanto de un mundo desencantado: revolución en los medios de consumo (2000). Lo definía como “el uso del sonido, ambiente, emoción y actividad para que el cliente se interese por la mercancía y motive la compra”. Ritzer afirmaba que era todo cuestión de saber seducir a los consumidores, de una forma racional.
Algo más que inauguraciones y shopping nights
Si alguna vez te has preguntado cómo captar la atención de un comprador distraído que mira muchas cosas a la vez, retailtainment es la respuesta.
Utilizar esto dentro de nuestra estrategia de marca asegura que las probabilidades de recompra o visita sean altas. Es más probable influir en las decisiones de compra del cliente de esta manera, porque el nuevo consumidor no solo busca productos. El cliente demanda experiencias; no solo busca la satisfacción racional en la compra de un producto cuando acude al punto de venta; busca, además, sentir y disfrutar de la experiencia de consumo. Era un concepto que, tarde o temprano, tenía que llegar y que cae por su propio peso. Porque si los retailers no saben ofrecer algo más, el cliente se aburre y, probablemente, escoja a los competidores que sí saben cómo atraerle.
La gente cree comprar por los motivos que dice, pero resulta que las razones son mucho más emocionales. La decisión se toma mucho antes de que el comprador perciba que la ha tomado y, ya después, busca excusas racionales para justificarla.
Eso afecta directamente a la experiencia de compra. La única manera de enriquecer la vivencia de compra es generar experiencias que creen lazos emocionales con los consumidores. Y es ahí donde aparece esta nueva vertiente: el retailtainment, que tiene que ver con aportar emoción, interactividad, envolver al usuario en una experiencia fuera de lo racional y ayudarlo a meterse dentro de una marca y vivirla.
Con el retailtainment, el consumidor está en el centro de la experiencia
¿Cómo hacer retailtainment en mi negocio?
Hay una regla muy simple para destacar en retailtainment: conoce a tu shopper, de dónde viene, hacia dónde va, qué te compra, qué lo motiva a comprar y todo lo relacionado a esa experiencia con tu marca. El comprador está haciendo fila para pagar, caminando, viendo escaparates, buscando promociones,etc. Hay que llamar su atención de la manera más original posible. El objetivo es conseguir que sea una experiencia digna de compartir en redes sociales.
Dentro del retailtainment encontramos el marketing sensorial, cuyas estrategias son útiles para las marcas que buscan salir de los canales de venta tradicional, ya que a través de elementos como la música, el olor, la iluminación y el visual merchandising es posible influir en las decisiones de compra del shopper, incluso más que el producto en sí. ¿Cómo? Hay miles de maneras que muchos clientes de TSLab no han dudado en aplicar.
Los hipermercados, por ejemplo, son lugares donde la marca se reúne muy estrechamente con su cliente y se convierten en espacios ideales para generar experiencias. La gente está predispuesta a que las marcas las sorprendan para que las elija. Por lo que la aplicación de la tecnología es algo que puede marcar la diferencia con la competencia.
En Carrefour, la aplicación del marketing sensorial hace que los clientes disfruten y que la mañana de un sábado no sea la obligada pesadilla de tener que ir a hacer la compra. La música está estratégicamente pensada según las franjas horarias y la afluencia de público, haciendo que la compra sea más dinámica o más relajada según el momento. Y la tecnología está al servicio del establecimiento: sustituyen los tradicionales carteles por displays digitales con información sobre el producto: lugar de origen, calorías, usos…
Si hay un lugar donde la definición de diversión es clave, ése es, sin duda alguna, el gimnasio. En Viding las clases de fitness son algo más que actividades deportivas: son toda una experiencia inmersiva, donde las pantallas (sincronizadas con el sistema Technogym para las clases presenciales y con el sistema Aplifit para las clases virtuales) y la música son las grandes protagonistas para que el usuario se divierta haciendo deporte.
En Nespresso también saben cómo conseguir que sus consumidores se encuentren a gusto en la tienda. Los establecimientos ofrecen un innovador espacio que, bajo el concepto de boutique, cuenta con un cuidado diseño, elementos audiovisuales y la mejor música ambiental para que el cliente viva una experiencia envolvente.
Otra de las maneras con las que nuestros clientes consiguen entretener a su público es mediante originales acciones como Shop and Music, app desarrollada por TSLab con la que los clientes pueden elegir, a través de Twitter, la canción que quieran que suene en la tienda en ese preciso instante. O con el digital jukebox, a través del cual, los clientes interactúan mediante una pantalla táctil, eligiendo la canción que les apetezca que suene es el establecimiento, como muchos podrán comprobar en la Media Markt Digital Store de Barcelona.
DIgital jukebox de TSLab en Media Markt
El summum del retailtainment lo encontramos en grandes casos de éxito como las ‘Mood Rooms’ en el NH Collection Madrid Eurobuilding. Innovadoras habitaciones controladas a través de un iPad y donde, con un simple click, el huésped puede regular la domótica de la habitación (cortinas, calefacción, aire acondicionado) y adaptar a su gusto las luces y la música según su estado de ánimo o la actividad que vayas a hacer. Otro ejemplo es la primera tienda física de Logritravel en Madrid, donde, a partir de ahora, planificar las vacaciones será todavía más divertido.
Vale la pena pensar al retailtainment como una manera de trabajar el retail. Los casos más exitosos y la tendencia internacional muestran que cuando comenzamos a pensar el retail como una diversión para los visitantes, los resultados mejoran. Siempre que sea de manera permanente y no como resultado de acciones de marketing puntuales.
El nuevo shopper espera salir de compras con el smartphone, el digital watch o cualquier wearable que le permita gozar de experiencias en interacción con la marca y divertirse en la tienda. El retailtainment es un concepto que pretende mejorar y cambiar sustancialmente la experiencia de compra en el punto de venta, apelando a lo emocional.