Ante todo, resulta de vital importancia definir el Digital Signage para comprender bien de qué se trata. El digital signage, cartelería digital, o también conocido como pantallas publicitarias, es un medio de comunicación muy rápido y eficaz. Permite a las marcas transmitir una información, mensaje o publicidad e interactuar con el cliente de manera visual mediante monitores o pantallas de medio y gran formato, proyectores, tótems y paneles táctiles conectados en red.
Sin embargo, más que una mera comunicación visual se puede considerar marketing visual. Ya que al presentar el contenido a través de imágenes con el objetivo de llamar la atención del consumidor, crear una necesidad o interés de compra, lo que se está haciendo es implantar en la memoria una imagen que nos influye, nos hace recordar y generar sentimientos y, finalmente, generar engagement con la marca.
Por otro lado, el cliente siempre se fijará más en una pantalla con mensajes e imágenes dinámicos que en un cartel o folleto estático. Por no hablar de los costes y caducidad temprana de un folleto o cartel en contra del dinamismo y la inmediata actualización de los contenidos de las pantallas.
Cuáles son los beneficios que aportan
Así, se puede decir que los grandes beneficios de las pantallas publicitarias son los siguientes:
Posibilita la interacción con el cliente a tiempo real. Los usuarios quieren conversar con las marcas a nivel táctil, ya que les resulta muy fácil e intuitivo.
Mejora la imagen de marca. Proporciona modernidad e innovación y es una excelente herramienta para atraer al público ofreciendo un alto grado de personalización y segmentación en función del público al que se dirige.
Se enfoca en los contenidos. Además de ser un medio tecnológico se trata de un potente canal de comunicación. Lo interesante es enfocarse en los contenidos y sus posibilidades comunicativas.
Integra la tecnología móvil y Social Media. En la era que estamos viviendo es interesante introducir las redes sociales en el digital signage para que el consumidor sea partícipe. Las redes son una vía que permite al cliente expresarse e interactuar con la marca.
Además, aumenta las ventas, permite la actualización rápida de ofertas, tiene un retorno muy superior a la inversión y supone un soporte publicitario 24 x 7 x 365 a un coste mínimo.
La globalización ha llevado a la unificación de los productos. Todas las empresas buscan cubrir los nichos de mercado, las diferencias entre los productos son mínimas y el factor que determina la compra final es la propia experiencia, dar la opción de tener sensaciones adicionales. Todas estas ideas y el desarrollo de las mismas están todavía por consolidar en España y la formación en la materia es imprescindible. Estos son algunos de los motivos por los que, según Mario Barquero, se ha incorporado a la oferta académica de ESERP la primera promoción del Máster en Marketing Digital & Customer Experience. ESERP, al ser una Escuela fuertemente vinculada con el mundo empresarial, ha detectado una gran demanda desde los Departamentos de Recursos Humanos solicitando perfiles con esta formación.
Para el Director General de ESERP, el Customer Experience es “la última tendencia del mercado dentro del sector del Marketing y por ello se ha creado una enorme expectativa ante este Máster que vamos a llevar a cabo junto a Musicam al ser la empresa con más historia y experiencia en el sector. Con fantásticos y expertos profesionales, gozando además de una excelente cartera de clientes tanto a nivel nacional como internacional que la posicionan entre las más prestigiosas del momento”.
El programa del Máster es eminentemente práctico. Mario Barquero asegura que “La aplicación práctica de los conocimientos adquiridos en el Máster son de incorporación inmediata en la empresa real. Se estudia cómo potenciar que todos los sentidos te envuelvan para lograr una experiencia de compra-consumo mediante la cual puedas apreciar directamente las bondades del producto”.
En la actualidad, el hecho diferencial, ante la competencia de un mismo producto la va a marcar el poder tener sensaciones directas del mismo frente a la simple exhibición. Por ello, los alumnos interesados en formarse en Customer Experience no pueden dejar escapar la oportunidad de formarse en este máster con los mejores profesionales para que, una vez finalizada su formación, puedan llevar a las empresas las ideas más innovadoras, convirtiéndose en referentes en el sector.
En la actualidad, las marcas se enfrentan al reto de dar respuesta a las necesidades de unos consumidores cada vez más informados que tienen muy claro lo que quieren. Ante este panorama, aprender cómo mejorar la experiencia de usuario se ha convertido en la vía a través de la cual poder llegar a los mismos.
Ofrecer la mejor de las experiencias es la clave no sólo para fidelizar clientes sino para atraer a los potenciales consumidores. Si una marca quiere ser relevante para los clientes, no le queda otra opción que focalizar sus esfuerzos para que el viaje del usuario sea lo más satisfactorio posible en todos los puntos de su relación.
Para conocer de primera mano cómo se está implementando esta obligada filosofía en las estrategias, desde MarketingDirecto.com, junto con Genetsis, empresa centrada en el marketing digital y relacional, hemos organizado un desayuno para debatir cómo las marcas consiguen ser relevantes para los consumidores a través de las experiencias que les ofrecen.
En el mismo, han participado, Lorena Royo Pizarro, responsable de marketing de Toshiba, Oswaldo Sánchez, dpto. de experiencia del cliente y responsable de marketing/CRM en Unidad Editorial, Marta Vega, sales & marketing director de Musicam, Fátima Lozano Vieira, gerente de marketing en Euro6000, José Carlos García, director de marketing y comunicación en Bodegas Marqués de Murrieta, Mayte Vázquez, head of UX en bq, Natalia Pedroviejo Esteban, responsable de la división de gran público y profesionales sanitarios en Laboratorios Boiron, Carmen Arroyal Antón, responsable de arquitectura de información y usabilidad de usuario en el departamento de Uxer Experience de Indra y Manuel Juliá, director de marketing y comunicación editorial área motor en Motorpress Ibérica.
Por parte de Genetsis, han acudido a este desayuno Roberto Barreto (director general), Héctor Sancho (director de estrategia y new business y Luis Zunzunegui (general manager de Propelland España).
Experiencia de usuario como elemento diferenciador
La experiencia de usuario (UX) es una de las claves para lograr la tan ansiada ventaja competitiva ya que, ahora, no sólo se trata de producto sino que hay que cumplir las expectativas que se ofrecen, ha recalcado Barreto.
Apple ha sido uno de los ejemplos que han salido a debate demostrando que hay un trabajo detrás de sus productos, una preocupación porque la experiencia del usuario sea lo más sencilla e intuitiva posible. Starbucks ha sido otro de los casos presentados. Una compañía que ha cogido un producto tradicional y conocido por todos como es el café y, a partir de una experiencia diferente, se ha posicionado como referente en la mente de los consumidores. “Han empatizado con el cliente a través de la experiencia”, ha concretado Arroyal. “Hacer que el consumidor se sienta parte de algo exclusivo, que forma parte de una élite, es nuestro objetivo y la música, poco comercial y muy seleccionada, es el elemento principal”, han señalado desde The Sensory Lab dejando patente que esta, “es un canal de comunicación más con el que poder transmitir los valores de la marca en el punto de venta”.
Un caso que demuestra el avance que está experimentando el marketing. La experiencia ya no sólo se basa en el producto sino que se añaden otros elementos que “van desde la música hasta la estética para conectar con el usuario a través también del discurso. Eso es UX: coger un conjunto de elementos y crear una experiencia mágica”, ha destacado Luis Zunzunegui.
Desde Toshiba señalan que su caso es particular porque dependen de los puntos de venta en los que se encuentran sus productos por lo que sus estrategias de experiencia pasan por elementos como la página web de la compañía. “Las redes sociales son una de las apuestas en las que se están centrando las empresas especialmente en lo referente a solución de problemas e incidencias”, ha expresado Fátima Lozano.
Una estrategia diferente a la de otras empresas es la presentada por bq que no cuenta con tiendas físicas y apuesta por la experiencia de usuario a través de su página web. “Nuestra visión como compañía es más educativa que simplemente de consumo”, ha destacado Mayte Vázquez.
¿Está el usuario en el centro de la estrategia?
“Hemos visto una inversión muy grande en los consumidores y ya estamos en un 15% en inversión de experiencia de usuario”, ha señalado Arroyal mencionando, por ejemplo, proyectos de escucha activa. “Atienda a sus usuarios en las redes sociales ya que el mejor y peor marketing lo hacen los consumidores”.
Desde el sector del vino, uno de los más reacios a las acciones de marketing y publicidad para conservar su imagen de élite y lujo, se está abriendo camino “a este tipo de mensajes que hacen que la marca sea cercana” porque “hay que mirar más al consumidor ya que hemos comprobado que funciona”, ha declarado José Carlos García.
Un ejemplo de cómo las marcas están evolucionando en el marco del UX, lo ha expuesto Euro6000 con las tarjetas de crédito. Un elemento que se basa en la comodidad del usuario permitiéndole pagar y sacar dinero en todo el mundo y, ahora, apuesta por nuevas experiencias que facilitan la vida del cliente “aumentando de forma positiva el valor de la marca ante el sentimiento de cercanía con el cliente”, ha expuesto Lozano.
Uno de los sectores en los que es complicado desarrollar este tipo de estrategias es el farmacéutico. “Tenemos muchos hándicaps en el mercado español y es un trabajo que basamos en la formación para poder efectuar posteriores recomendaciones de medicamentos. Por esto muchos llegan al sector de la homeopatía y buscamos hacer hablar al paciente consiguiendo bastante relevancia en las redes sociales”, ha explicado Natalia Pedroviejo de Laboratorios Boiron.
El Big Data ha sido uno de los conceptos que ha aparecido en este desayuno sobre UX de la mano de Unidad Editorial. Cada vez contamos con una mayor cantidad de datos y es necesario su análisis y procesamiento para definir el customer journey de la forma más efectiva posible. Amazon ha hecho su aparición como ejemplo de experiencia de usuario gracias a sus plazos de entrega y servicios que están canibalizando a algunos sectores del comercio electrónico.
¿Cómo podemos integrar las necesidades reales del consumidor?
Conocer los puntos de contacto del usuario con la marca para mejorar las decisiones orientas a su experiencia (Musicam).
Ya no sirve estar bajo la bandera de la experiencia profesional. Hay que buscar de forma constante las necesidades del usuario. Aquí juegan un papel fundamental las “entrevistas cualitativas” (Propelland España).
Los promotores en el punto de venta son una de las formas de recabar información sobre el usuario de primera mano (Toshiba).
Ofrecer en la página web una experiencia similar a la del punto de venta físico (Bodegas Marqués de Murrieta).
¿Qué pasa con la innovación?
“Está habiendo mucha evolución hacia una innovación que entiende el modelo de negocio dentro de un contexto. Crear un ecosistema para el producto”, ha expresado Zunzunegui. “La gran revolución en el uso de internet y las redes sociales es que cuentan con mucha información sobre los usuarios que no es necesario que nos digan”, ha explicado Fátima Vieira.
Es muy importante saber hasta dónde se puede innovar con nuestro producto ya que este va asociado a una serie de herramientas con las que conseguimos satisfacer las necesidades del cliente. No olvide que sus consumidores, pueden ser sus mayores seguidores pero, también, sus mayores críticos así que, ¡póngalos en el centro de su estrategia!
El pasado jueves 27 de marzo entrevistamos a Carlos Asenjo, director comercial de EPTISA e integrante de un grupo de investigación que actualmente se encuentra inmerso en un estudio de neuromarketing cuyos detalles averiguaréis a continuación.
¿Cómo surgió este proyecto?
En la UNIR Business School se convoca todos los años un grupo de investigación, y el que quiere montar su investigación sobre cualquier tema hace una solicitud del tema que quiere tratar y cómo quiere componer su grupo de investigación y sobre todo cuáles son los objetivos de ese grupo. Si la investigación le parece interesante y adecuada a la universidad, adjudica una serie de ayudas para poder hacerla.
Fue en verano del año pasado cuando nos pusimos de acuerdo unos cuantos profesores de la UNIR y pensamos que un estudio sobre el neuromarketing sería interesante para hacer una investigación. Se adjudicó en septiembre-octubre y empezamos a trabajar en enero.
¿Cómo es el proceso de investigación exactamente?
Nosotros separamos el proyecto en dos grupos o líneas de actuación: una consiste en analizar la eficacia de las estrategias de comunicación que tienen las empresas, y en esa línea de actividad analizamos concretamente la comunicación de empresas reconocidas o de renombre para ver cuáles son las que tienen más impacto y eficacia y por qué; y luego, la otra línea consiste en analizar cómo las estrategias de comunicación inciden en la reputación de las empresas.
Sobre todo lo que estamos analizando son las estrategias de neuromarketing y si cuanto mejor se hayan utilizado en la comunicación, mejores resultados se consiguen. Ese es el objetivo del estudio: comprobar si realmente la aplicación del neuromarketing incide positivamente en las estrategias de comunicación de las empresas. La respuesta a priori es que sí teóricamente pero lo que estamos haciendo es comprobar que efectivamente es así, ya no solo analizando las estrategias de comunicación de las empresas y el impacto en la reputación sino también haciendo pruebas empíricas nosotros mismos a través de instrumentos de neuromarketing. Esto es algo que empezaremos a hacer en mayo o junio sobre un público objetivo, de forma que podamos ver cómo afecta el neuromarketing a las personas.
¿No hay estudios ya que demuestren que el marketing es efectivo?
Sí, hay muchos estudios sobre el neuromarketing y su aplicación y de ellos es de lo que estamos aprendiendo y en lo que nos estamos basando, pero uno de los aspectos en los que queremos poner mucho foco es el impacto de las redes sociales en el neuromarketing, porque no hay estudios que analicen la estrategia de comunicación en redes sociales ni en comercio electrónico, que son las dos cosas que estamos explorando en profundidad.
En comercio electrónico sobre todo lo que analizamos es la forma de anunciar las webs, los productos, la forma de inducir a la compra dentro de las webs de comercio electrónico… Y en la parte de redes sociales estudiamos cómo se hace la comunicación a través de ellas. Casi toda o mucha de ella se refiere a lo que la empresa hace hacia el público pero también en muchas ocasiones ocurre al revés, puesto que hay una interacción en la que la empresa comunica cosas y el público reacciona de una forma, reacción que puede plasmar en las redes sociales y que puede causar reacciones en cadena a su vez en más gente del público, y por tanto una nueva reacción de la empresa hacia esa opinión. El cómo se haga es lo que estamos investigando preferentemente.
Entonces no solo queréis demostrar que el neuromarketing funciona, sino que queréis dar a entender a las empresas que deberían optimizar sus redes sociales, su comunicación, su página web todo lo posible para suscitar emociones, ¿no?
Exactamente. Al final lo que se busca es una diferenciación, ya no vale simplemente comunicar porque es complicado que la comunicación llegue al otro extremo: hay demasiado ruido entre medio. Entonces, la única forma que tenemos de comunicar mejor o de llegar mejor al público objetivo es generarle emociones, cosa que es sabida desde hace siglos. Y la mejor forma de generar emociones es aplicando las leyes de la neurociencia al marketing.
¿Qué empresas estáis analizando, por ejemplo?
En la parte de comercio electrónico, Ebay sería de las principales; en la parte de reputación hay bancos: BBVA, Santander, Bankia; empresas como el Corte Inglés; marcas hiperreconocidas como Cocacola… Vamos mirando de todo pero nos basamos en el análisis de reputación de los veinte primeros mientras que para el análisis de la eficacia de las estrategias de comunicación sí que estudiamos las empresas que nos parecen más exitosas sin basarnos en rankings.
Teniendo en cuenta que no resulta caro utilizar RRSS y ecommerce, las pymes podrán aplicarlo, ¿no es así?
Claro. Como siempre, hay campañas carísimas y de lujo que se pueden permitir tres y otras campañas que se puede permitir cualquiera, pero sobre todo cuando estamos hablando de comunicación por redes sociales y comercio electrónico, me atrevería a decir que casi cualquier técnica de neuromarketing es asumible por cualquier empresa, grande, pequeña o mediana.
¿Cuánto tiempo os llevará este estudio?
Está pensado para hacerse en un año. Nuestra idea es tenerlo terminado a finales de este año y poder tener ya listas las propuestas de aplicación práctica.
¿Vuestro equipo está formado por expertos en neuromarketing como tal?
En el grupo hay gente que lleva estudiando el neuromarketing desde hace muchos años. Hay algunos que llevamos menos pero todos hemos trabajado en marketing, unos desde el punto de vista científico y otros desde el práctico.
Para terminar, ¿cómo pensáis darle movimiento? ¿Hay alguna entidad que le vaya a dar protagonismo, o a través de revistas…?
Hay varias formas en las que tenemos intención de darle publicidad y dar a conocer el estudio. Algunas están ya dentro de los objetivos de la investigación, como pueden ser unas tres publicaciones científicas en revistas especializadas, y luego hay otros recursos como la presencia en congresos, en los que podamos contar lo que se ha hecho y las conclusiones a las que se ha llegado para tratar de hacerlo llegar al mayor número de gente posible. Por tanto, la vía inicial será aparecer en publicaciones científicas y en congresos y derivados de marketing o de neurociencia.
En la actualidad, las marcas se enfrentan al reto de dar respuesta a las necesidades de unos consumidores cada vez más informados que tienen muy claro lo que quieren. Ante este panorama, aprender cómo mejorar la experiencia de usuario se ha convertido en la vía a través de la cual poder llegar a los mismos.