Aunque el estudio de la importancia de los olores tiene siglos de antigüedad, aún hay mucho por descubrir sobre su vínculo con la mente humana, especialmente en lo que respecta a la manera en que los recuerdos perduran en nuestra memoria olfativa. ¿Cómo logramos conservar en nuestra mente ciertos aromas de nuestra niñez, pudiendo identificarlos incluso décadas después? ¿Acaso poseemos una especie de depósito mental de perfumes, perfectamente sellado para que nada se extravíe? ¿Somos capaces de recordar todos los olores o solo algunos de ellos?
¿Qué es la memoria olfativa?
El olor es una poderosa herramienta para nuestra memoria. Podemos captar una amplia gama de aromas, siendo este el sentido más versátil que tenemos. Además, somos capaces de asociar esos olores con diferentes experiencias y mantener esa información durante largo tiempo.
Al captar un olor, ocurren simultáneamente dos procesos. El primero es directo y depende únicamente del propio aroma, como ciertos aromas que sin darnos cuenta despiertan nuestro deseo sexual de forma automática. El segundo proceso está vinculado a la memoria olfativa, donde nuestro cerebro busca en su registro el archivo correspondiente al olor que estamos percibiendo.
Este último sería el proceso que se pone en marcha cuando por ejemplo, hueles el perfume que llevaba alguien de tu pasado, aunque Marcel Proust (origen del Efecto Proust) lo refleja mucho mejor en su libro «En busca del tiempo perdido». Al escritor francés le basta con describir la cascada de sensaciones que le genera una magdalena mojada en una taza de té para explicar la relación entre olfato, memoria y emoción: «En el mismo instante en que ese sorbo de té mezclado con sabor a pastel tocó mi paladar, el recuerdo se hizo presente. Era el mismo sabor de aquella magdalena que mi tía me daba los sábados por la mañana…».
Memoria olfativa y sistema límbico
El sistema límbico, compuesto por diversas estructuras como el tálamo, el giro cingulado y la amígdala, desempeña un papel crucial en la acumulación y consolidación de la información relacionada con los olores. Este sistema se encarga de procesar las emociones y los estímulos, vinculándose también a las respuestas instintivas e involuntarias.
La amígdala, en particular, es la responsable de dotar a los olores de una carga emocional, pues se activa de inmediato cuando percibimos un aroma. Esto puede hacer que experimentemos una emoción específica o que evoquemos recuerdos asociados a olores ya conocidos, lo que implica todo un proceso de memoria olfativa.
Este proceso es uno de los más antiguos del cerebro y está relacionado con acciones de carácter menos racional. La información consolidada en la memoria olfativa puede llegar a influir en la toma de decisiones En el cerebro se llevan a cabo varios procesos para compilar la información en la memoria olfativa:
Sensación: se trata de una interpretación y representación subjetiva de un aroma. Frecuentemente se asocia con sensaciones placenteras o desagradables. Esta clasificación se encuentra estrechamente relacionada con variables culturales, sociales e individuales.
Emoción: en referencia a la memoria olfativa, la emoción adquiere un papel protagónico y es procesada por la parte emocional de nuestro cerebro. Este suele ser el aspecto más destacado que se presenta en la memoria olfativa. En determinadas situaciones, la memoria olfativa puede facilitar la transmisión de emociones.
Percepción: tiene relación con la captación, identificación y diferenciación de aromas u olores. Como resultado, se genera una representación mental del aroma, la cual puede asociarse con un hecho, situación o significado.
Almacenamiento: este proceso se vincula con la memoria a largo plazo, algo que ocurre con la mayoría de la información olfativa percibida. Esta relación se encuentra influenciada por el contexto y las características personales.
Asociación: en este caso, la emoción adquiere un papel protagonista, existiendo también una presencia de pensamientos conscientes.
La memoria olfativa en el marketing
En el ámbito del marketing, se han adoptado nuevos enfoques que otorgan un papel protagonista a la memoria olfativa y al aroma dentro de un negocio. Esta puede ser utilizada para comercializar y promocionar de manera más eficaz un producto que esté enriquecido con un aroma particular. La finalidad es favorecer y fomentar las emociones que se generan a través de un olor, convirtiéndolo en un elemento motivador para el consumo de un producto.
De esta manera, el marketing olfativo se apoya en la utilización de uno de los sentidos que puede tener mayor influencia en una persona al momento de realizar una compra: el olfato. En este caso, el olfato es el que impulsa una acción. En el ámbito del marketing, se crea un logo odotípico u olfativo, y con este, se puede lograr fijar un recuerdo en la memoria olfativa que se relacione con una marca.
Este odotipo debe contener valores, recuerdos, emociones y sensaciones. Debe poseer algo que lo diferencie, algo reconocible a otros olores existentes, y que no se vaya a confundir con otras marcas o productos. El odotipo se enriquece cuando su poder de forjar un recuerdo positivo es mayor.
Una de las maneras de conseguir que nuestros clientes entren o vuelvan a comprar en nuestro negocio, es ofrecerles experiencias positivas que les hagan sentir emociones. Desde que se descubrió que el sentido del olfato puede afectar hasta en el 75% de las emociones de los consumidores, las empresas han adoptado el marketing olfativo como parte de sus estrategias e identidad de marca.
Pero si deseas aplicarlo en tu negocio, debes tener cuidado al elegir el aroma adecuado, ya que esto puede determinar el éxito o el fracaso de tu estrategia. En este artículo, te brindamos algunas sugerencias para ayudarte a encontrar el aroma perfecto.
TIPOS DE AROMAS
AROMAS FLORALES
Los olores de flores suelen ser asociados con lo femenino, sin embargo, esto no es exclusivo de este sector. El aroma producido en un ambiente varía dependiendo del tipo de flor. Algunos olores florales son más delicados y refinados, como el jazmín y las gardenias, mientras que otros son más provocativos y sensuales, como las rosas y las flores exóticas.
Crean un ambiente suave y liviano
Transmiten elegancia al entorno
Las fragancias de flores son ideales para sitios sofisticados y vinculados con la salud y el bienestar. Por eso se utilizan con frecuencia en hoteles, tiendas de ropa, spas, y otros lugares similares.
AROMAS CÍTRICOS
Los olores cítricos son excelentes para producir un ambiente fresco, limpio y tranquilo, tienen la capacidad de llenar una habitación de energía y se pueden utilizar para crear la sensación de pureza y vitalidad en un espacio, lo que los hace ideales para contrarrestar emociones negativas. Algunos de los olores cítricos más conocidos son la naranja, el pomelo rosa, el limón, la bergamota y la mandarina.
Logran un ambiente revitalizado
Suprimen sentimientos negativos
Este tipo de aromas son utilizados en centros deportivos, clínicas, inmobiliarias y también centros educativos.
AROMAS AMADERADOS
Estos aromas se utilizan para rebajar los estados de estrés y nerviosismo, calmar la ansiedad, así como para mejorar la concentración y aclarar la mente. Son perfectos para crear una atmósfera cálida y acogedora.
También se asocian con la elegancia y suelen relacionarse con lo masculino, aunque no están limitados a este ámbito. Si buscas dar un toque sofisticado a un espacio formal y llevarlo al siguiente nivel, los aromas a madera son ideales para lograrlo.
Convierten el espacio en un ambiente de calma
Añaden elegancia y sofisticación
Te hacen sentir una sensación de hogar
Se suelen utilizar en librerías, hoteles y restaurantes. Su uso frecuente se debe a que hacen que estos espacios sean más acogedores y te sientas como en casa.
AROMAS HERBALES
Las fragancias de hierbas son conocidas por sus beneficios curativos, y pueden ayudar a disminuir el estrés, reducir la ansiedad y crear un ambiente propicio para descansar y relajarse. Estas fragancias también son utilizadas en entornos colaborativos donde se requiere concentración y trabajo en equipo.
Lavanda: es una fragancia que combina aspectos herbales y florales, y su efecto sedante es ideal para calmar los nervios y aliviar la depresión.
Tomillo: es un revitalizante natural que mejora el estado de ánimo y aporta energía a quienes lo perciben.
Romero: aparte de refrescante, elimina los malos olores, por lo que es un buen desodorante. Además, también resulta estimulante, activando las ganas de comprar en tu negocio.
Menta: aporta frescura y estimula la actividad cerebral. Es perfecto para bibliotecas ya que facilita la concentración.
Manzanilla: el efecto de este olor es muy terapéutico. Calma el cuerpo y relaja la mente. Es estupendo para salas de espera y para negocios de relax.
En The Sensory Lab, somos conscientes de que la elección de los aromas depende del tipo de negocio y del público objetivo al que se dirige. No es lo mismo orientar la fragancia hacia un negocio de alimentación que hacia uno de ropa juvenil o hacia grandes marcas de lujo.
El marketing olfativo se ha convertido en una parte indispensable de la estrategia de marketing, es una poderosa herramienta tanto para la captación y fidelización de clientes, como para el aumento de la productividad y creatividad de los empleados. Los olores agradables llegan a nuestra mente creando experiencias y sensaciones que son capaces de establecer un valor diferenciador con respecto a la competencia.
Como cada año, el pasado mes de enero la National Retail Federation celebró su exposición anual en Nueva York durante tres días. La NRF es la asociación del sector retail más importante del mundo y en su evento más esperado se reunieron desde empresas del sector retail hasta proveedores, analistas y consultores de la industria. Allí se abordaron las últimas tendencias en el retail experience y la transformación digital. Se habló de inteligencia artificial, internet de las cosas, realidad aumentada y omnicanalidad, entre otros temas.
¡Nueva York está de moda en el sector retail! En sus aglomeradas calles cosmopolitas alberga más de una treintena de tiendas experienciales que son el escaparate de la innovación y de la tecnología.
Las Concept Stores son tiendas híbridas que integran moda, diseño, arte y tecnología y donde los retailers prueban ideas novedosas para mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta. Las grandes marcas han aprovechado los puntos emblemáticos de los diferentes barrios neoyorquinos para mostrar sus últimas tendencias.
Las principales tendencias del retail experiencial para las tiendas físicas en 2019 se centran en:
Una mayor digitalización del sector con tecnologías cada vez más interactivas, intuitivas y divertidas para el cliente (realidad aumentada, realidad virtual…).
Un estudio más exhaustivo del comportamiento del consumidor en el PDV, utilizando la tienda física como centro de investigación de primera línea en el que gracias al IoT se aumenta la recopilación de datos.
Uso de plataformas back-office para compras y entregas las 24 horas, los 7 días de la semana.
Muchas marcas han hecho apuestas rompedoras para dejar boquiabiertos a todos los curiosos que visiten la tienda física. Lo que está claro es que en todas ellas la barrera entre lo físico y lo digital es cada vez más difusa.
Veamos algunos ejemplos de los establecimientos con propuestas más llamativas:
House of Innovation de Nike: un claro ejemplo de living retail
La flagship de Nike (situada en la 5ª Avenida a unos 5 minutos del Rockefeller Center) ha revolucionado el modelo retail de direct to consumer. Y es que entre sus puntos fuertes no solo destaca su diseño futurista, sino también su afán por conectar al consumidor con la marca de una forma diferente.
Este nuevo establecimiento de la marca deportiva integra en un espacio único de seis pisos una experiencia seamless para el consumidor. Según palabras de Heidi O’Neill, presidenta de Nike Direct, “Nike NYC está diseñada para ofrecer un entorno de tienda dinámico, que sea tan personal e intuitivo como el digital”.
Así, los clientes pueden personalizar sus zapatillas de deporte, escanear y pagar, además de obtener ayuda de personal experto y de la comunidad de fans de Nike. En cada una de sus plantas se ofrecen espacios innovadores y personalizables donde se incluye, entre otros, una amplia oferta de moda y calzado para hombres, mujeres y niños. En la cuarta planta se encuentra el Nike Expert Studio donde los clientes podrán personalizar los modelos de zapatillas disponibles con ayuda de un experto.
Como novedad, se presenta la Nike Speed Shop, una planta entera en la que gracias a un sistema de sincronización que utiliza datos locales, será el cliente quien elija las prendas que irán en las estanterías en función de sus gustos. Además, los miembros de NikePlus podrán reservar sus artículos desde la Nike App, guardarlos en una taquilla de la tienda y recogerlos cuando quieran.
Rebecca Minkoff: innovación en el corazón de Soho
Esta pequeña flagship está rodeada de elementos de alta tecnología. Paredes tipo touch screen, probadores inteligentes y etiquetas RFID para que las clientas vivan una experiencia innovadora y vanguardista.
Rebecca Minkoff ofrece una atención exclusiva y personalizada en el punto de venta. Con una copa de champán en mano, la clienta aprovecha para ver las últimas colecciones de la marca o seleccionar los diseños favoritos a través de su pantalla interactiva.
Los probadores cuentan con luces para recrear distintos ambientes y un espejo inteligente para ver las prendas escogidas en diferentes colores y sugerencias de cómo combinarlas o cómo llevarlas. Además, gracias a su equipo de estilistas las clientas conseguirán encontrar el look que mejor encaje con ellas. Y por si fuera poco, el probador digital tiene caja self-service, una práctica que presenta múltiples ventajas para el retailer y que acelera el proceso de compra.
Sonos: una divertida experiencia para el cliente
Sonos se dedica a la venta de equipos de sonido y de altavoces destinados al entorno doméstico. La tienda cuenta con cabinas insonorizadas que recorren todo el pasillo. El diseño de las cabinas reproduce el interior de una casa. Cada pared representa una estancia: salón, comedor y cocina.
En el centro de la cabina, hay una tableta donde puedes interactuar con la aplicación de Sonos. El software conecta los múltiples altavoces que rodean la cabina. Puedes cambiar las canciones, controlar el sonido y comprobar los altavoces en cada estancia. Lo más destacado de esta marca es su apuesta por la gamificación en el punto de venta, es decir, utilizar dinámicas de juego para integrarlas en entornos no lúdicos. Así se consigue crear una experiencia única y divertida en la que el cliente se siente motivado y entretenido a la vez que se implica con la marca.
Existen otras tiendas que también merecen una mención especial por su originalidad en cuanto a Retail Experience se refiere:
La flagship de Adidas que incluye una pista para corredores, sudaderas personalizadas y gradas frente a pantallas digitales gigantes. Toda una experiencia para los amantes del deporte.
La tienda de Samsung 837 en la que además de probar los móviles y las tabletas de la marca, el cliente podrá relajarse, tomar algo y divertirse con la realidad aumentada. No es una tienda para comprar, es un lugar para vivir experiencias y disfrutar del momento.
Como se puede ver cada marca del sector retail tiene sus propias estrategias para causar en los clientes ese esperado efecto WOW cuando visitan sus tiendas. Porque actualmente se busca una conexión más estrecha con el consumidor y crear engagement con la marca apelando a los sentidos.
Está comprobado que las tiendas que acompañan la experiencia de compra con un hilo musical acorde a su identidad de marca o con un aroma sutil que cree recuerdo en la mente del consumidor, tienen más éxito con su clientes.
En TSLab sabemos muy bien como despertar emociones en los consumidores en el PDV y mediante soluciones de marketing sensorial como música, aromas y cartelería digital podemos lograr que cuando los clientes visiten tu negocio no les deje indiferentes.
Hubo una época en la que se pensó que con la digitalización y con el aumento de las tiendas online, la tienda física iba a desaparecer. Afortunadamente no ha sido así. La tienda física se reinventa y busca crear experiencias nuevas en sus PDV para no dejar nunca de sorprender al consumidor.
Nos encontramos ante una etapa de renacimiento del sector retail en la que el concepto de tienda física tradicional se fusiona con las ventajas de la digitalización, dando paso a la era del seamless a lo denominado Retail Experience.
Todos sabemos que en cualquier proyecto empresarial debemos considerar muchas variables para que sea un éxito. Además de tener muy bien definido tu target, la actividad y/o el producto que será el core de tu negocio y ver si este responde a las necesidades del mercado, es fundamental tener bien diseñado qué tipo de experiencia vas a ofrecer a tus clientes, porque esta será el valor diferencial que probablemente marque el éxito o no de tu negocio. Las estrategias de marketing, publicidad y comunicación deben enfocarse a superar las expectativas y deseos de tu público. Las marcas deben ofrecer experiencias diferenciadoras en el PDV y para ello es imprescindible conocer en profundidad al consumidor. El neuromarketing y el marketing sensorial son las mejores herramientas para diseñar una experiencia diferenciadora que se centre en las verdaderas necesidades de los consumidores y que aumente su compromiso con la marca.
Neuromarketing versus marketing sensorial
Por un lado, el neuromarketing se ocupa de evaluar mediante técnicas de neurociencia las respuestas de los consumidores ante los estímulos/impactos sensoriales enviados por la marca a través de acciones de marketing y comunicación.
Por otro lado, el marketing sensorial se centra en el diseño de experiencias que despierten emociones en el consumidor a través de la estimulación de los sentidos, activando así su parte irracional/emocional y creando un vínculo fuerte y duradero con la marca. Saber implementar bien el marketing sensorial y alinearlo con la estrategia de marca es esencial para establecer conexiones más profundas con el consumidor.
Gracias al neuromarketing las marcas sabrán cómo se comporta el cerebro del consumidor durante la toma de decisiones en el proceso de compra y cómo reacciona este ante diferentes estímulos. En consecuencia, al conocer mejor a sus clientes, las empresas podrán ofrecerles productos/servicios más personalizados que cubran sus necesidades y que superen sus expectativas.
¿Qué interviene más en el proceso de compra la parte racional o la emocional?
En realidad es una mezcla de ambas, aunque prevalece la parte emocional. Y es que según explica el Profesor Gerald Zaltman de la Harvard Business School en su libro How customer think entre un 80%-95% de las decisiones de compra se organizan en nuestro subconsciente.
Por un lado, la razón nos lleva a tomar decisiones basándonos en variables como la necesidad, la utilidad o el precio del producto o servicio. Por otro lado, diversas investigaciones confirman que las decisiones de compra son impulsadas en gran medida por la parte irracional/emocional de nuestro cerebro. Por este motivo, las empresas se centran cada vez más en estimular los sentidos del cliente para producir experiencias memorables, crear recuerdo y lograr que su negocio se posicione como la mejor opción en la mente del consumidor.
Los estudios en neuromarketing demuestran cómo influye la percepción de nuestros sentidos en la toma de decisiones en el punto de venta: la iluminación, la organización y colocación de los productos en el establecimiento, los colores, el packaging, los aromas o la música impactan en nuestra mente y nos condicionan mucho más de lo que creemos. Por eso es importante el marketing sensorial y el alto poder que ejerce sobre las emociones a la hora de crear una imagen de marca que inspire confianza y fidelice a los consumidores.
En nuestro laboratorio tenemos claro que apelar a los sentidos es fundamental para que tu negocio sea un éxito y por eso te recomendamos nuestras soluciones de marketing sensorial para que el cliente se sienta cómodo en tu establecimiento, se implique con tu marca y disfrute de la experiencia durante todo el proceso de compra.
Tenemos distintas fórmulas para ambientar tu negocio y crear momentos especiales que no dejen indiferentes a tus clientes. Por ejemplo, con nuestro servicio de Audio branding y de Radio In Store podrás personalizar la experiencia musical de tus clientes en el punto de venta a la vez que les mantienes informados sobre novedades y promociones. La música es una herramienta muy poderosa que ayuda a identificar la imagen de marca y que contribuye positivamente en el comportamiento del consumidor en el establecimiento.
En definitiva, sabemos que es cierto que el neuromarketing ayuda enormemente a conocer al consumidor de forma más precisa y a saber qué busca, qué le gusta o cuándo está más receptivo, pero también debemos destacar la relevancia del marketing sensorial a la hora de captar su atención más fácilmente, fidelizarlo y motivarle para que vuelva a visitarnos.
Es de noche y en la estación del metro, te das cuenta que a tu lado hay un vampiro, una bruja y una momiahablando camino de la fiesta temática de su bar favorito. Cada vez esta escena es más habitual y ya no es sólo una fiesta para que los niños salgan a gritar “truco o trato” pidiendo chuches, es una experiencia que tanto grandes como pequeños quieren vivir.
De origen celta y de gran difusión en Estados Unidos pensamos que es una tradición importada y que está invadiendo España con un empuje “sobrenatural”, sin embargo en el norte de la península, en Galicia y Asturias, sobre todo, esta costumbre de disfrazarse es mucho más antigua que la tradición americana. Esto hace a Halloween una tradición que se está “españolizando” con el regreso a las tierras europeas.
Halloween está cambiando los hábitos de consumo, y si bien es cierto que no tiene el volumen o impacto social de Estados Unidos, sí que cada año gana en peso y en importancia en nuestra economía, y esto se puede ver a pie de calle dónde cada vez más nos invade el merchandising, la decoración de tiendas y de grandes centros comerciales,…
Pero esta fecha no sólo es disfrazarse o adornar tu casa, tienda u oficina, es una experiencia que se tiene que vivir al completo y que toca fibras de todos nuestros sentidos. En noches como la de Halloween, la música juega un papel importantísimo ya que con tan sólo un par de acordes es capaz de poner en alerta todos tus sentidos, acelerar tú respiración, y de transportarte a la peor de tus pesadillas, y si es acompañada por una imagen y por un aroma te hará guardar un recuerdo de esa noche imborrable.
Ahora ha llegado el momento de aprovechar el auge de “Halloween”, donde las tiendas se tiñen de morado y naranja, nos inundan las calabazas, disfraces y caretas terroríficas y dónde quién más y quién menos decora su casa o establecimiento para generar experiencias que impacten a todo aquel que pasa cerca, ¿Te atreves tú a ir más allá?
Si estas interesado en crear una experiencia paranormal, tocar las fibras sensibles de tus clientes y hacerles vivir algo único , contáctanos y te daremos todas las claves para hacer de este Halloween una experiencia inolvidable.
