Supermercados sin cajeros, sensores, altavoces inteligentes… son la tecnología que se encargará de la lista de la compra. La alta competencia ha obligado al sector a reinventarse y ofrecer al cliente una mejor experiencia de compra, basada, sobre todo, en la interacción tecnológica.
Ir al ‘súper’ con el smartphone, escanear los productos, meterlos en una cesta inteligente, no hacer cola, ni siquiera pasar por caja y… ¡listo! Puede sonar a ciencia-ficción, pero, nada más lejos de la realidad, el supermercado del futuro ya está aquí.
Hacer la compra, esa tarea tan cotidiana como aburrida para muchos, está dejando de ser la pesadilla de nuestra checklist. Dentro de poco, ya no tendremos que pasar horas entre pasillos y secciones abarrotadas de gente, buscando productos que antes estaban aquí y ahora allí, esperar una larga cola para pasar por caja, pagar… A partir de ahora, lo más complicado de la compra será hacer la lista, porque la tecnología se ocupará de facilitarnos el proceso.
Amazon marca la pauta
El pasado mes de enero abría sus puertas Amazon Go, un supermercado sin cajas, en el que basta una aplicación en el smartphone para comprar: entras, las cámaras y los sensores rastrean lo que coges o devuelves de los estantes y, finalmente, el importe se carga directamente en la cuenta que tienes enlazada con la compañía, sin necesidad de pasar por caja. Fácil, rápido, sencillo.
Esta experiencia de compra parece estar conquistando a los usuarios habituales de este nuevo e innovador supermercado, pero también ha roto esquemas y ha sentado las bases de lo que ya tiene que ser, sí o sí, el supermercado del futuro.
Amazon no sólo ha cambiado la manera de comprar, sino que ha acelerado el proceso de transformación del modelo de supermercado. Ahora todos los grandes se apuran a seguir su ejemplo y, además, a un ritmo frenético.
Las principales estrategias convergen hacia un punto común: una experiencia de compra en el que la interacción con la tecnología es la clave, ofreciendo al cliente servicios añadidos, adaptándose a diferentes momentos y necesidades de compra o innovando en formatos que incorporan las ventajas de las tiendas tradicionales. Carros y cestas inteligentes, mesas y estanterías interactivas, pago por huella… La experiencia tecnológica no es un plus, sino un ‘must’ en el supermercado del futuro.
En nuestro país, el sector afronta un 2018 en positivo, alentado por la progresiva mejora económica en el bolsillo de los españoles. Así, el sector se ve motivado por un consumidor más predispuesto al gasto, lo que ha hecho que las grandes cadenas estén inmersas en la innovación y modernización de sus establecimientos.
Los avances tecnológicos han cambiado la manera de comprar y están perfilando un modelo de supermercado que se adecue a las exigencias y necesidades del consumidor. Un consumidor que, en España, prefiere el supermercado como lugar habitual de compra (65%), siendo, además, los más jóvenes quienes más los frecuentan y quienes quieren enterarse de las ofertas en el propio establecimiento, según datos del ‘Informe de Supermercados 2017′ de Alimarket.
El marketing sensorial como estrategia para diferenciarse
En este sentido, el marketing sensorial ofrece diferentes propuestas y soluciones de comunicación desde la entrada al supermercado hasta los lineales.
La música, por ejemplo, influye hasta en un 14% en la decisión de compra. El audiomarketing en un supermercado es muy importante, porque crea una atmósfera que hace que los clientes se sientan cómodos comprando. Además modifica los hábitos de compra de estos, ya que su ritmo va cambiando según las horas y necesidades del público que acude a comprar; no es lo mismo la música que suena en la ‘hora punta’ que en las horas de menos afluencia. Así, una música más lenta lleva a los consumidores a pasar más tiempo paseando entre los pasillos y mirando los productos en exposición; y una música más rápida y rítmica les empuja a ser más rápidos y eficientes en sus compras.
El aromaes otro gran factor. Con un buen aroma en secciones estratégicas como la de panadería y bollería, los supermercados mejoran la experiencia de compra. Se prolonga más de un 15% el deseo de permanencia e incrementan hasta un 14,8% el deseo de consumo.
Por otra parte, con novedades como la que presenta TSLab, los supermercados pueden crear mensajes de audio de manera instantánea para emitir en sus establecimientos. Gracias al conversor de texto a audio integrado en nuestra plataformaRMX, pueden crear mensajes y cuñas publicitarias de forma inmediata y emitirlo cuando quieran durante su programación musical habitual. Una herramienta muy intuitiva y fácil de manejar, que permite a los supermercados hacer una comunicación in-store efectiva, con las ofertas, promociones, etc. que desean anunciar al cliente mientras realiza su compra.
Soluciones que supermercados como Carrefour, Bon Àrea y Ahorramás han aplicado para garantizar una experiencia de compra de completa en sus establecimientos.
El futuro próximo
Como vemos, de cara al futuro, la transformación digital marcará la tendencia. En paralelo, se apostará por tiendas donde se apelen a los sentidos para que ir a hacer la compra ya no dé tanta pereza.
En el supermercado del futuro bastará con ir acompañado del móvil, no habrá que hacer cola ni pasar por caja. Compraremos rodeados de otros clientes mientras conversaremos virtualmente con nuestros contactos en las redes sociales. Dejaremos de intercambiar recetas con el carnicero para buscar recetas en Internet mientras echamos en la cesta la bandeja de carne que está en oferta ese día. Y, lo fundamental para el consumidor hoy en día: ahorraremos mucho tiempo.
Así que, si lo único que te esperabas era un simpático robot cobrando en el supermercado del futuro, seguro que te hemos sorprendido.
Hoy, toda marca es una marca de tecnología. Desde los probadores y escaparates digitales hasta el desarrollo de ‘wearable technology’, pasando por la utilización de la realidad virtual para dar vida a catálogos o tiendas. La combinación de retail y tecnología hace que las marcas desafíen los límites de sus propios sectores. Es el conocido como ‘Retail Tech’.
En una sociedad donde la demanda es cada vez más alta, las marcas se han visto en la tesitura de competir con servicios personalizados, teniéndole que proporcionar a un consumidor cada vez más exigente e impaciente una experiencia única que satisfaga sus expectativas. Que el futuro del retail pasa por la tecnologización, nadie lo duda ya. Con la irrupción de la tecnología en nuestras vidas y su implantación en todos los sectores, los comercios no tienen otra opción más que adaptarse a las nuevas formas de compra de los consumidores. Adoptar las nuevas soluciones tecnológicas se convierte en un win-win para retailers y consumidores.
La tecnología está en constante renovación y vemos cómo cada día se implementan más elementos y herramientas que influyen en el cliente. A nuevos hábitos de consumo, nuevos canales para llegar a él, lo que supone una continua adaptación por parte de las marcas en un mercado cada vez más complejo y cambiante. La tienda física se reinventa por completo.
Conocer al cliente, la clave
Aplicar el concepto de Retail Tech ayuda a conocer al cliente. El mundo tecnológico ofrece múltiples herramientas para recabar datos y ofrecer experiencias innovadoras que afiancen el engagement. Y estos beneficios no sólo repercuten en el ámbito digital, sino también -y mucho- en el Punto De Venta.
Tampoco es nada nuevo. Las grandes marcas, que compiten a diario por innovar y sorprender con nuevos formatos en sus tiendas, llevan un tiempo instalando todo tipo de dispositivos para facilitar la experiencia del usuario, hacer que la compra sea más interactiva y, sobre todo, conocer mejor a sus clientes, sabiendo cuáles son sus demandas y necesidades.
La innovación y el uso ya frecuente de Inteligencia Artificial en retail han revolucionado las manera de conocer al cliente
Por ejemplo, Prada trabaja con big data para personalizar la experiencia de compra. Por su parte, la cadena italiana de supermercados Coop investiga cómo la disposición de los establecimientos puede ayudarles a fidelizar a sus clientes más jóvenes con, por ejemplo, pantallas donde muestra la actividad de sus canales en redes sociales.
Entonces, para satisfacer las necesidades -tanto inmediatas como futuras- del cliente, es esencial obtener información sobre sus gustos y preferencias. La innovación y la Inteligencia Artificial en retail han revolucionado la manera de conocer al consumidor y su manera de comprar de éste.
Ikea, Zara… y las nuevas tecnologías
En los últimos años, uno de los avances en retail que más fuerte está pisando es la realidad aumentada, la cual está creando experiencias únicas y está creciendo a un ritmo rapidísimo.
Adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias de los clientes es básico para cualquier tipo de negocio. Y la realidad aumentada parece una buena forma de interacción con ellos, sobre todo, por las nuevas experiencias que pueden hacerles vivir. Y es que, gracias a esta tecnología, se puede dar a los consumidores una muestra de lo que podrían tener. ¿Cómo? Con elementos que, sin ser tangibles, muestran de forma visual los productos e incluso los servicios.
El cliente deja de ser un mero observador y pasa a tener un papel más activo.
Ofrece información extra de los productos a los clientes, así como la posibilidad de imaginárselos más allá de lo que ven en el establecimiento.
En línea con el punto anterior, les da la oportunidad de probar antes de comprar, experimentando una nueva forma de interactuar con los productos.
Crea una nueva experiencia digital por la que se enriquece la relación entre consumidor y marca.
Así, Ikea se sumó al carro del Retail Tech con IKEA Place, una app de realidad aumentada. Permite a los usuarios elegir el mueble y ver como quedaría en su casa apuntando con el móvil. Esta app aprovecha la tecnología Apple ARKit, gracias a la cual, el consumidor solo tienen que apuntar con su cámara a la zona de su hogar donde quiera emplazar la nueva pieza y seleccionar el mueble o la decoración que quieran. Automáticamente, una versión en 3D aparecerá para desplazar el producto por todo el espacio y decidir en el momento si gusta o no, ayudando así a sus clientes a decidir sobre su compra.
Las marcas textiles, han comprobado que el cliente acude con su smartphone en mano cuando va a comprar y se han subido al carro. Los dispositivos móviles se han convertido en un elemento más en el proceso de compra. Los compradores comparan a tiempo real los precios, la calidad, la disponibilidad del producto a través de su móvil.
Así, las marcas de moda han optado por instalar nuevos dispositivos en sus tiendas para facilitar la experiencia del cliente: probadores virtuales, la posibilidad de pagar desde la app del Smartphone, etc. Son sólo algunas de las innovaciones que invaden el panorama actual.
Zara también ha apostado por el Retail Tech, llevando la realidad aumentada a sus 120 tiendas en España. El cliente, bajándose una app, puede ver a modelos luciendo looks diferentes, tanto dentro de la tienda como en los escaparates. ‘Zara Realidad Aumentada’ es un concepto que aúna, en total, doce experiencias dinámicas, capturadas como hologramas. Además, también se podrán hacer pedidos de las prendas que se están viendo directamente a través de la aplicación.
La marca de belleza Sephora también ha acercado la tecnología aplicada a sus usuarias más atrevidas, con el espejo de Realidad Aumentada 3D. Este espejo virtual es, en realidad, una pantalla LCD con una cámara de alta definición que captura la imagen de la usuaria, detectando su cara y las diferentes áreas, de forma que se puede aplicar en tiempo real los diversos tipos y colores de maquillajes de forma virtual.
En definitiva, la realidad aumentada mejora la experiencia de los clientes. Sus ventajas hacen que esta tecnología se abra cada vez más paso entre las marcas de retail para sorprender a sus clientes.
Retail Tech en Amazon Go
Si hay un referente en tecnología, ése es, sin duda alguna, Amazon. El pasado enero abría Amazon Go, el paradigma de lo que puede ser el Retail Tech. Se trata de un supermercado sin cajeros, en el que, gracias a un sistema de sensores, se rastrea los productos y se carga directamente el importe de la cuenta que los clientes tienen enlazada con la compañía.
Es imprescindible tener la aplicación de Amazon Go para comprar todos los productos que se ofrecen. El comprador escanea un código QR en su smartphone para entrar en la tienda, luego las cámaras y los sensores rastrean lo que retiran de los estantes o lo que devuelven. Amazon coteja qué productos se cogen o no y los factura a las tarjetas de crédito de los compradores una vez que abandonan la tienda.
Esta tecnología utiliza una variedad de instrumentos para monitorear al cliente, desde sensores en las estanterías de los productos hasta cámaras a lo largo de la tienda que registran y analizan todas sus rutas y acciones.
Esto permite a Amazon Go generar datos sobre la interacción entre los consumidores y los productos que se guardan en una cesta virtual. Para los clientes también hay ventajas: no hay que pesar la comida, no se hacen colas y es rápido y eficiente.
Ahora la compañía ha hecho público que no sólo sigue el recorrido de sus clientes y productos durante la compra, sino que también rastrea la frecuencia con que la estos compran en su tienda de Seattle. Hasta el momento, el veredicto de la compañía es que siguen volviendo.
Este supermercado no es la primera tienda de Amazon de esta índole. La compañía ya ha abierto otros comercios de libros que tampoco disponen de cajeros ni personal. El objetivo es “reinventar cómo compran los consumidores”, según las declaraciones de su vicepresidente, Dilip Kumar.
Lo último del gigante del ecommerce en su empeño por perfilar el futuro de la industria es que ha patentado un espejo inteligente que combina realidad virtual con aumentada. Esta realidad mixta, en la que interactúa imagen real con digital, permite que el cliente pueda probarse ropa de forma virtual sin moverse del sitio. El espejo es capaz de vincular el outfit que se está probando la persona en ese momento a la escena en la que lo llevaría y verse vestido para la ocasión.
Además, Amazon es el comercio por excelencia entre los jóvenes, todo un referente para Millennials y Generación Z. El 89% de los Millennials de Estados Unidos y el 91% de la Generación Z dicen que si buscan hacer una compra on line, por lo general lo ven en Amazon primero para saber si vende el producto.
Millennials y Generación Z: el target de la experiencia tecnológica
Los jóvenes siguen prefiriendo las tiendas físicas. Así lo confirma el último estudio de la multinacional IBM, que entrevistó a más de 15.000 consumidores de entre 13 y 21 años de 16 países distintos. Asimismo, los Millennials, personas de entre 18 y 34 años, mantienen su preferencia por la tienda a la hora de comprar. La inmediatez a la hora de disponer del producto es uno de los principales motivos que impulsa la compra en tienda.
Como TSLab desvela en su informe Millennials, el target del siglo XXI y también según J. Walter Thompson Intelligence en su informe Retail sin Fronteras, resulta que las generaciones más jóvenes son las que más valoran la experiencia de compra física. En Estados Unidos los jóvenes se muestran más propensos a visitar las tiendas físicas que ofrezcan entretenimiento (80%), alimentos (73%), demostraciones de realidad virtual y tecnología (80%) y experiencias interactivas para seleccionar o personalizar los productos (79%).
La tecnología no es un añadido para ellos, sino que forma parte de su estilo de vida, señal indiscutible de que la experiencia de compra debe ser tecnológica al 100%. Por este motivo, el Retail Tech será un concepto natural en el futuro.
Tecnologías con cinco sentidos
“Las tiendas físicas no están muertas, pero ahora son sólo una plataforma más. El crecimiento más rápido está ocurriendo en móvil y las marcas y las tiendas más exitosas se están adaptando para encontrar maneras de mantener su identidad a través de todos los canales” en opinión de Ed Nardoza, Editor Jefe de WWD.
Impresión 3D, probadores virtuales, realidad aumentada, puntos de cobro móviles, customización a través de Internet… Las posibilidades del Retail Tech son muy amplias. Las tendencias para los próximos años marcan una redefinición de la experiencia en los Punto De Venta. El futuro del retail pasa por la experiencia digital.
Está claro que la creación de experiencia se ha convertido en el último mantra del retail. En este sentido, para crear vínculos con los consumidores a largo plazo hay que crear experiencias a través de los sentidos.
El marketing sensorial crea experiencias que agudizan los sentidos en las tienda físicas para ofrecer experiencias únicas. La música influye mucho en el estado de ánimo y crea sensaciones; el uso de aromas estimula y es interesante para identificar un producto o una marca; el 90% de la información que percibe el cerebro es visual, así que la cartelería digital de nuestra tienda es un factor esencial para que la experiencia sea de 360º. .
No basta con convertir el PDV en una tienda ‘techie’; más allá de locales en los que las tecnologías estén presentes en cada rincón y de introducir gadgets tecnológicos, hay que conocer mejor al cliente, optimizar los recursos y ofrecerle un servicio personalizado y una experiencia única al realizar la compra. La clave está en crear tiendas en las que experimentar, interactuar y conquistar al consumidor: wow experiences.
Ha llegado el momento en que los retailers tomen consciencia de la importancia de la aplicación del Retail Tech en sus establecimientos. Con todas estas nuevas herramientas, está en manos del sector retail conseguir fidelizar a un consumidor cada vez más exigente.
Ocupan los mejores locales y sorprenden con su diseño. Las grandes firmas reparten sus ‘buques insignia’ por grandes ciudades del mundo, buscando sorprender a los consumidores.
En abril de 2017, Inditex inauguraba su Flagship Store en el Paseo de la Castellana. Se trata del Zara más grande del mundo hasta la fecha con más de 6.000 metros cuadrados. A la vez reabría la primera tienda con la que aterrizó en Francia, reconvertida en megatienda.
Desde hace unos años, las marcas están apostando por la apertura de tiendas insignia o flagship stores como estrategia de marketing experiencial. Cuando hablamos de flagship stores nos referimos a tiendas ubicadas en las mejores calles o en las calles más comerciales de las principales ciudades, en edificios emblemáticos de arquitectura significativa.
La palabra ‘flagship’ (buque insignia) viene de la terminología naval y ha pasado a utilizarse de modo figurado para aludir a un elemento muy representativo y distintivo de una compañía. Así, las flagship stores son espacios concebidos para la creación y gestión de una experiencia única y exclusiva, con el objetivo atraer a un consumidor que demanda experiencias de compra más proactivas, entretenidas, auténticas y memorables en el Punto De Venta.
Cada vez más grandes, más espectaculares y mejor situadas, la apertura de una ‘flagship’ se ha convertido en el evento más importante para una marca.
Las flagship stores son espacios para exhibir la grandeza de la marca. La venta pasa a un segundo plano y las experiencias cobran protagonismo
Todas las marcas quieren una
La tienda de M&M’s de Londres, la de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York, o la de Dior en Seúl abierta los 365 días del año las 24 horas… Las flagship stores se han convertido en una potente herramienta de marketing de las firmas de lujo, pero también de las low cost, como Mango, Zara o H&M.
No son las únicas. Nike, Massimo Dutti, Mango, Adidas, Danone, Nespresso, Telefónica… hasta Tesla se encuentra en plena búsqueda de un emplazamiento para la suya en España. Las marcas están apostando por un modelo de negocio con características muy claras: mayor tamaño de superficie que otras tiendas de la misma firma, diseño innovador, una gran variedad de servicios, su utilización para eventos importantes para las marcas y una localización privilegiada.
La flagship store de Apple y su cubo de cristal ya forman parte indiscutible de la estética urbana de Nueva York
Además de su espectacularidad, se diferencian por ofrecer servicios más amplios que una tienda normal.
Cada vez más, las marcas apuestan por construir un lugar de venta en el que la experiencia de compra se convierta en algo innovador, diferente y atractivo
El principal objetivo de una flagship store es funcionar como escaparate de marca. Menos orientada a la compra, este formato de tienda está concebido para que el cliente se divierta y disfrute cuando la visite. Es por este motivo que el otro gran objetivo de una ‘flagship’ es que con su diseño, la marca ofrezca al cliente una experiencia de compra única y memorable, para crear una conexión entre el consumidor y la marca.
Un ‘flagship’ va más allá del concepto de tienda, ofreciendo una experiencia de compra única e innovadora y buscando el valor añadido para el consumidor.
Las flagship stores no son un espacio más que se dedica a vender productos de la marca en una ubicación en primera línea comercial. Son un espacio innovador con un diseño expositivo muy estudiado, experiencial, creativo, y que además, aportan una verdadera experiencia de marca diferente.
Una flagship store se convierte en un espacio de marca de gran valor. Muy bien definida y concebida a través de una serie de servicios adicionales que no encontramos en un Punto De Venta normal, pasa de ser un Punto De Venta a un genuino Punto de Experiencia, donde se crea una cierta expectativa para hacerla aspiracional de cara al consumidor.
Por tanto, es clave entender que una flagship store no es una tienda con una ubicación principal o una exagerada representación de la imagen de una marca siguiendo un diseño estereotipado, sino un espacio en el que la marca está en continua innovación y renovación.
Una flagship store debe concebirse como un formato innovador a través de experiencias exclusivas
El espacio idóneo para los sentidos
El objetivo de las tiendas insignia es ofrecer una experiencia de compra diferente e inolvidable y, en algunos casos, que ayude al consumidor a sentirse envuelto en arte, cultura, ocio y compras. Este último punto no deja de ser el más importante para cualquier compañía. Por esta razón, el concepto ‘flagship’ no sólo ofrece producto, sino un valor añadido al comprador, que es lo que realmente también necesita antes de adquirir un producto.
El mercado está demasiado saturado de productos, formas, colores… El consumidor reclama experiencias. Incluso cuando por fin decide llevarse un producto a casa, necesita igualmente identificarse con la firma que está detrás de ese producto. Cuando se ha obtenido una experiencia de compra, la fidelización es mayor, los lazos emocionales que se generan son mucho más fuertes y, en este sentido, las ‘flagship’ han marcado un antes y un después.
Adriana Domínguez, artífice de la nueva tienda insignia de Adolfo Domínguez en la calle Serrano de Madrid, cuenta que su apuesta por este concepto fue “tenemos claro que se respira el alma de la marca al mismo tiempo que escapamos del gris de la ciudad y eso era un factor fundamental para nosotros”.
La espectacular puesta en escena de Prada en su flagship de Beijing
El impacto sensorial es especialmente importante en este nuevo modelo de tiendas, que echan mano del marketing sensorial como arma imprescindible para captar al consumidor.
Por eso, en ellas, la arquitectura es un elemento muy importante. Está pensada para transmitir la cultura e imagen de la marca, y acostumbran a tener una gran superficie. El interiorismo se cuida al máximo; los acabados, la exposición del producto no se dejan al azar; el visual merchandising se mima al detalle en todo momento: música, pantallas, aromas están estratégicamente pensados para captar los sentidos del consumidor.
Las nuevas tecnologías son proveedoras naturales de experiencias de marca únicas, auténticas y memorables. Asimismo, las experiencias interactivas, facilitadas por la tecnología, son también un denominador común en muchos flagship stores.
Nespresso, cliente de excelencia de TSLab, cambió por completo la manera de vender y consumir café gracias a sus boutiques especializadas en las que además de comprar, el visitante puede sentarse y disfrutar de una taza de café despertando sus sentidos, a lo que TSLab ha aportado el toque sensorial al ir a comprar café. Su flagship store en el centro de Barcelona es el mejor ejemplo de que ‘flagship’, sensorialidad y tecnología son una fórmula infalible para mejorar la experiencia de los clientes.
La espectacular flagship de Nespresso en barcelona, donde TSLab aporta el factor sensorial
Otro ejemplo es Loewe, que contó con TSLab para ‘sensorializar’ los escaparates de su flagship en la madrileña calle Serrano. Una tienda de lujo es el lugar perfecto para despertar los cinco sentidos. Con un diseño interior meticulosamente pensado, donde los colores y las luces sutiles son un festival visual y los artículos, una experiencia táctil, Loewe quería dar un paso más y seducir más allá de las puertas de su tienda con una acción única y diferente: whispering windows. Son ‘escaparates sonoros’, con un sistema que transforma el cristal en un altavoz, mediante la adhesión de un dispositivo que transmite vibraciones acústicas al exterior. El efecto producido es muy llamativo, gracias a que el sonido se difunde por toda la superficie del cristal, generando un efecto sonoro inmersivo.
El Retailtainment es otro gran aliciente a tener en cuenta. El entretenimiento en una flagship es vital y es preciso albergar espacio para ello, que complemente las experiencias de compra más técnicas y convencionales. Conciertos de música, masterclass con clientes, demostraciones participativas, escenografías, etc. puede hacer que la compra sea más relevante.
Gracias al marketing sensorial, las flagship stores no sólo consiguen reflejar la imagen y la cultura de la marca, sino también responder al denominado fun shopping, es decir, que la tienda en sí misma supone un espacio en el que la diversión forma parte de la propia experiencia de compra.
Un atractivo turístico más
La Apple Store de la Quinta Avenida o la de M&M’s en Londres. Se han acabado convirtiendo en puntos de visita obligada para muchos turistas que visitan la ciudad en las que se ubican.
Situadas en los principales ejes comerciales, es habitual encontrar entre su clientela a turistas que, pueden haber entrado a curiosear, pero que habitualmente acaban comprando.
“El consumidor medio no sabe qué son o cómo se llaman estos comercios, pero piensa que la tienda es la mejor de esa marca y, además, puede adquirir todo tipo de productos. Son un intento de impactar y sorprender al viandante, no una megatienda más”, indica Begoña Gómez Nieto, profesora de Comunicación Publicitaria y Organizacional de la Universidad Europea Miguel de Cervantes.
En la misma línea, Sergio Fernandes, director del área de Retail de la inmobiliaria JLL comenta que una flagship store “permite la generación de experiencias y, por tanto, contribuye a la fidelización del cliente con una experiencia de compra diferente”.
El mayor Primark del mundo en Gran Vía, que atrae a miles de turistas
En una buena ‘flagship’ no sólo importa el exterior, sino también el interior, que se perciba en el ambiente algo más.
Otro buen ejemplo puede ser el Primark de Gran Vía, el más grande del mundo con más de 12.400 metros cuadrados de estructura. Su impacto fue tal que durante semanas hubo colas para acceder a las cuatro plantas que componen la tienda. Incluso se organizaron excursiones a Madrid con el propósito de comprar algo allí. Varios años después de su apertura, todavía es habitual encontrarse a personas haciéndose fotos en la escalinata central de este antiguo palacete. Puede presumir de haberse convertido en una atracción turística más de la capital.
Además, el trasiego de clientes que circulan cargados de bolsas del emblemático edificio ha servido para dinamizar la economía en una zona comercial ya consolidada. Todos los operadores han crecido en ventas desde Fuencarral hasta Callao, tanto en tiendas como en restaurantes.
Primark ya entra dentro del saco de las «tiendas destino», aquellos establecimientos que generan una expectación desmedida al desembarcar en una ciudad. Aprovechado el tirón, muchas marcas han montador su ‘flagship’ en Gran Vía, viendo en la afluencia de turistas una buena oportunidad de incrementar las ventas.
Una importante inversión
La Quinta Avenida, los Campos Elíseos, el distrito de Ginza, el Paseo de Gracia, las madrileñas Gran Vía y Calle Serrano… Como decimos, las flagship store se suelen encontrar en los lugares de más renombre y tránsito de las grandes ciudades, que, a su vez, suelen ser las calles más caras.
Según un informe realizado por la inmobiliaria Cushman & Wakefield, la calle con los precios más elevados de España es Portal del Ángel, en Barcelona, donde se llegan a pagar 275 euros al mes por metro cuadrado. Le sigue de cerca Preciados, en Madrid, donde el precio se sitúa en los 255 euros al mes por metro cuadrado. En la primera, tiene una ‘flagship’ de dos plantas la sueca H&M. En la segunda está la de la firma italiana de lencería Intimissimi.
No olvidemos el Zara de Castellana, con el que abrimos el post, cuyos 17.000 metros cuadrados costaron a Inditex 10 millones de euros.
Falgship de Zara en el Paseo de la Castellana
Todo esto nos viene a decir que el concepto ‘flagship’ implica asumir muchos riesgos, puesto que requiere importantes sumas de dinero como inversión. Las flagship stores no son sólo una fachada, tiene que haber una marca detrás que afiance esa tienda. No son una moda más, como pueden suponerlo las Pop-up Stores (cuyo coste es infinitamente inferior), sino una importante estrategia con una planificación de marca previa. Uno de los riesgos a los que se enfrentan las marcas es la fuerte inversión para poner en marcha un proyecto así. Si finalmente no tiene repercusión o no consiguen los objetivos, puede dañar incluso la imagen de la compañía.
Por el momento, parece que hay ‘flagship’ para rato y que las marcas siguen teniendo capacidad de sorprender.
Efímeras e innovadoras, las Pop-Up Stores están cambiando las reglas convencionales del retail y recuperando la conexión entre marca y cliente.
Seguro que alguna vez, de compras o de paseo, os habréis cruzado con alguna tienda que no recordabais que estuviera ahí. Algunos habréis entrado y, seguramente, habréis acabado comprando. Otros habréis vuelto a pasar y, de repente, habréis visto un cartel de «Se alquila». La tienda ya no estaba. ¿Por qué?
Porque lo que encontrasteis fue una Pop-Up Store: tiendas que aparecen de la noche a la mañana, en los lugares más céntricos de la ciudad, que duran un corto periodo de tiempo (desde un día, un fin de semana, una semana a, como mucho, un mes) y juegan con el factor sorpresa para alimentar la curiosidad del consumidor. Consumo fast de impacto visual, la Pop-Up Store es el nuevo concepto de tienda retail tradicional. Una experiencia sensorial única.
“Crear emociones, impactar, sorprender, y todo esto en un espacio que tiene fecha de caducidad desde el preciso momento de su nacimiento.”
El fenómeno ‘quita y pon’ está en auge. Las Pop-Up Stores llegaron a España desde EEUU hace pocos y se ha convertido en el nuevo modelo de comercialización por el que están apostando marcas de todo tipo en muchos lugares del mundo. El tiempo es requisito y factor fundamental en el éxito de esta estrategia comercial y tiene toda su lógica: el carácter efímero y exclusivo de estos fugaces puntos de venta es un anzuelo irresistible que incita a no querer perderse la oportunidad de visitarlo y comprar algo que no podrá conseguirse en ningún otro lado, porque, aparte de efímeras, únicas y llamativas, lo que venden estas tiendas también lo es.
¿Cómo surgió el fenómeno Pop-Up?
La tienda Target puso de moda las tiendas pop–up. En octubre de 2003 instaló una reluciente pop-up store de 150 m2 durante 45 días en pleno Rockefeller Center, donde se presentaron las creaciones del diseñador Isaac Mizrahi. Luego, la compañía estadounidense protagonizó otras acciones en Times Square o en una flamante embarcación a orillas del río Hudson. Gracias a esta estrategia, Target se posicionó como pionero y rey visible de un fenómeno de marketing de experiencias que, a partir de entonces, se denominó Pop-Up Stores.
Pop-Up Store de Target en Rockefeller Center en 2003
Luego llegaron los demás: Vacant y su Hummer H2, con limitadas y exclusivas unidades en la calle; Nike con su Runners Lounge, que ofrecía masajes de pies gratis, bebidas, etc.; Ebay invitó a 8 diseñadores para decorar su eBay Showhouse. Method levantó una pop-up en Union Square durante 3 meses para mostrar sus coloridos jabones y detergentes… Levi’s & Alife montaron una colorida tienda en el Lower East Side de Nueva York, donde vendieron más de 500 pares de jeans de edición limitada.
En este lado del charco, este tipo de iniciativas llegaron de la mano, por ejemplo, de Comme des Garçons y sus ‘Guerrilla Store’, que recorrieron capitales como Estocolmo, Berlín, Helsinki o Barcelona, para el lanzamiento de sus nuevas fragancias.
En España, el diseñador Custo Dalmau fue el encargado de importar esa fórmula consolidada en grandes urbes como Nueva York o Tokio. El escenario, Barcelona, donde la marca montó un outlet exclusivo y especial en la Casa Batlló. Barcelona ha sido también el destino que han elegido firmas como Nike, que abrió una pop-up store en 2012 en homenaje a los 20 años de las olimpiadas en la ciudad.
Pop-Up Store de CUSTO en Barcelona
Aunque las marcas de moda fueron las primeras en adoptar el formato, poco a poco, se ha ido expandiendo a todas las líneas de negocio. Mientras en España va adquiriendo cada vez más notoriedad, el concepto sigue evolucionando y en los países pioneros lo hace hacia el mundo gastronómico en diversos formatos, con los llamados Pop-Up Restaurants. Tanto se ha extendido, que hasta podemos encontrar panaderías pop-up, como The Loaf In A Box, que abrió una pop-up bakery durante un mes en San Sebastián, o una clínica de belleza pop-up, como la de Germinal en el Hotel de Las Letras de la Gran Vía madrileña.
El pop-up retail
El pop-up retail contribuye, por poner un ejemplo, a generar más de 2,3 millones de libras en la economía de Reino Unido, según el “Britain’s Pop-Up Retail Economy 2016”. Según las cifras actuales, se estima que a finales de 2025, 1 de cada 3 tiendas sean una tienda pop-up. El modelo de «pagar por un espacio permanente a largo plazo» está cambiando hacia un modelo de «pago por uso», dando la oportunidad de responder a las necesidades de un mercado cada vez más ágil y flexible.
La experiencia de compra analógica lleva un beneficio innegable. Una Pop-Up Store combina lo mejor del comercio con lo mejor del evento
Como ya hemos comentado en más de una ocasión, el retail clásico se está transformando. La compra online se ha establecido como un canal de ventas en sí mismo y los consumidores están buscando experiencias de compra únicas, tomando decisiones informadas y conscientes de lo que consumen. Según el último informe de ShopperTrak, “Rediseñando el Retail”, el 90% de compras aún se realiza en tiendas físicas. Sin embargo, cada vez toma más protagonismo el entorno digital. En 2018 se espera que el comercio electrónico tenga un valor de 2,5 billones de dólares.
Los consumidores son multicanal, y esto afecta en gran medida sus expectativas en las experiencias de compra. ¿Qué quieren? Experiencias y encuentros. Reunirse con otros, comer bien en un restaurante y experimentar lo inesperado. La experiencia de compra analógica lleva un beneficio innegable: permite interactuar en un espacio social donde se puede tener contacto inmediato y crear conexiones con los demás. Así mismo, los clientes desean tocar y probar los productos antes de comprarlos.
La experiencia sensorial, la fórmula secreta de ‘fenómeno pop-up’
El gran boom que las Pop-Up Stores están causando viene ligado a la experiencia de marca que estos espacios temporales y exclusivos ofrecen.
La tendencia pop-up está inspirada en los happenings de los años 50 (aquellos eventos en los cuales los artistas involucraban a los espectadores) y aprovechan espacios desocupados o móviles para comunicar la esencia de las marcas, crear emociones e impactar a los clientes, ya que con el pop-up store no sólo se pretende vender un producto sino experiencias y momentos exclusivos.
Una pop-up store combina lo mejor del comercio con lo mejor del evento. Visitar este tipo de tiendas supone una experiencia sensorial que nos conecta con la marca.
“Las pop-up store son espacios ubicados en lugares estratégicos en los que las marcas se promocionan durante un tiempo determinado. Suponen una inversión de capital menor a los puntos tradicionales de venta y generan un retorno de la inversión interesante y medible a corto plazo, a la vez que posiciona a la marca de una manera innovadora y exclusiva”, explica Laura Moreno, directora creativa de Pop Up Store Spain.
A lo que surge una pregunta inevitable: si la comercialización de productos es dinámica, ¿por qué no las tiendas que los venden? Insistimos post tras post que el comercio tradicional se está enfrentando a serios retos en múltiples perspectivas, desde el e-commerce hasta crear nuevas experiencias para que el Punto De Venta tenga su razón de ser.
En este sentido, las Pop-Up Stores no son creadas únicamente para vender, sino para brindar recompensas emocionales como el placer de descubrirla, la adrenalina de la búsqueda de ese producto exclusivo, de la massclusivity o, simple y llanamente, por entretenimiento. Si una pop-up no muestra ni ofrece nada diferente a lo que se encuentra en el día a día de las compras, no tiene sentido.
Las Pop-Up Stores permiten traducir posicionamiento de marca en experiencias reales y muy cercanas a sus consumidores. Ese nuevo espacio efímero debe recrear el estilo de la marca y ofrecer alternativas que vayan más allá del producto final.
La puesta en escena es el ingrediente principal. Un local vacío, un garaje, una vieja fábrica, un barco, un bus… Todos pueden ser lugares perfectos para implantar un mayor reconocimiento de nuestra marca. Cuanto más original, mejor. Hay que aprovechar espacios desocupados o móviles para dar un escaparate a la esencia de nuestra marca y cumplir las tres máximas: crear emociones, impactar y sorprender.
El marketing sensorial consigue con una imagen muy cuidada y una serie de detalles ligados a los sentidos, que la identificación de marca a través de una Pop-Up Store sea inmediata.
La conocida marca de fragancias para el hogar, Glade, supo poner en juego todos esos factores con una multisensory pop-up en Manhattan que deleitó los sentidos del consumidor. Con el mensaje “What Will You Feel?” y con el objetivo de sacar del stock una amplia gama de velas perfumadas, en vez de vender, Glade invitó a quienes paseaban por las calles de Nueva York a entrar en el espacio y experimentar por sí mismos la marca, a través de un viaje sensorial en el que cada puerta era una experiencia visual, auditiva y olfativa distinta.
Mosaico hecho con velas en la entrada de la Experiential Pop-Up de Glade
Cada puerta introducía al visitante a una experiencia sensorial diferente
Las Pop-Up Stores no son creadas únicamente para vender, sino para brindar recompensas emocionales
Sorprender es la clave y una pop-up store debe estar en un lugar inesperado y generar expectativa antes de ser abierto. Y, en este sentido, el marketing sensorial es la mejor manera de hacer que la fugacidad pop-up se quede grabada en la memoria del consumidor. Porque despertando los sentidos del cliente es como se logra generar recuerdo.
El marketing de los cinco sentidos consigue crear una experiencia inmersiva en la marca y la vía más directa de hacerlo posible es a través de una Pop-Up Store. La fusión de música, imágenes y aromas en un espacio rompedor son los alicientes indispensables para que el concepto triunfe, transformando la Pop-Up en una ‘experimental store’, donde las ventas se mezclan con el placer de tocar, oír, probar, oler.
La creatividad y la innovación son fundamentales para afrontar el desafío de diferenciarse y conseguir captar la atención de nuestro publico potencial. Las Pop-Up Stores aportan el toque sensorial del que carecen las tiendas online y permiten a la marca crear esa ‘wow experience’ que deja boquiabiertos a los consumidores, y más teniendo en cuenta que las Pop-Up Stores son el gancho perfecto para el público millennial, esa generación que está entre ‘el brick y el click’ y que, más allá del producto, quiere vivir una experiencia cuando compra.
¿Por qué montar una Pop-Up Store?
Las tiendas efímeras son herramientas de marketing potentes y que se ajustan a cada presupuesto. Las estrategias de marketing más costosas y, a priori, más efectivas, tardan más tiempo en conseguir lo que una tienda pop-up ofrece intrínsecamente: compromiso emocional del cliente, comunicación en vivo y experiencias valiosas. Existen hoy, desaparecen mañana: las Pop-Ups son exclusivas y excepcionales. Por eso, incrementan la compra por impulso. ¿Qué ventajas aportan las Pop-Up Stores?
Carácter festivo. Como venimos diciendo el objetivo es hacer que los clientes estén contentos para incitarlos al consumo. Así que la Pop-Up Store es una fiesta, con todo lo que ello conlleva: música, aromas, visual, espectáculo, actividades… y que comercio vende y mucho.
Ofrecen una experiencia. En definitiva, toda Pop-Up Store debe ofrecer una experiencia única al público que no podrá repetir en ningún otro lugar. Cada punto de su organización debe estar estudiado para que, al unirse, formen un gran espectáculo. Para conseguirlo, es aconsejable elegir una temática que trasmita la imagen y valores de la marca y, en torno a ello, construir toda una experiencia, teniendo en cuenta decoración, música, ubicación, etc.
La mejor manera de hacer branding. Este tipo de acciones otorgan gran notoriedad para la marca. Durante el tiempo que duran son el foco de atención del público, que se siente irremediablemente atraído por lo novedoso del formato.
Las marcas viralizan. Dicha notoriedad impulsa a los consumidores a compartir su experiencia, sentirse protagonistas por un día de un acontecimiento especial; y, como tal, inmortalizan el evento y se lo cuentan a sus círculos.
Generan engagement. Se trata de una oportunidad única para conectar con el cliente, en un ambiente más íntimo que le acerca a la marca. Es ideal para transmitir esos valores especiales de la marca y conquistarle.
Por supuesto, generan ventas. Estas acciones no dejan de tener una finalidad comercial y la respuesta por parte del consumidor, totalmente sorprendido al entrar en una Pop-Up Store, se traduce en compras.
Creatividad al poder
Vamos a ilustrar con ejemplos lo que una tienda pop-up es capaz de conseguir. Hay marcas que han apostado muy fuerte por el concepto Pop-Up Store y que han llevado a cabo acciones que han despertado un gran interés. Un ejemplo de ello es Adidas, que hace un par de años abrió una Pop-Up Store en forma de caja de zapatillas con el diseño de sus clásicas Stan Smith. Una vez dentro, los visitantes podían disfrutar de productos de colección y actividades interactivas.
Adidas y su original Pop-Up con forma de caja de zapatillas
H&M sorprendió con una Pop-Up Store situada en la playa de Scheveningen, en Holanda, para presentar su colección solidaria en colaboración con WaterAid (una ONG). La tienda, con la forma de un contenedor de madera, imita las grandes cajas que podemos encontrar en cualquier puerto marítimo.
Una de las Pop-Up Stores que más ha sorprendido: H&M en plena playa
Ikea no se queda atrás. El gigante sueco, experto en innovar en el punto de venta con experiencias de compra más allá de la mera exposición de sus productos, abrió su primera tienda efímera dedicada al mundo del dormitorio en la madrileña calle Serrano y, poco tiempo después, se lanzó con un hotel pop-up, cuyas estancias, en lugar de habitaciones, eran salones, reproduciendo situaciones cotidianas corrientes y animando al público a vivirlos de una manera muy especial.
Uno de los salones del Hotel Salón de Ikea. Éste, para los más gamers
El concepto de Dinner in the Sky no puede más que dejar a uno boquiabierto. Su instalación consiste en una mesa voladora, que ha viajado por los sitios más mágicos del mundo: de las playas de Copacabana y Cape Town al Big Ben de Londres. El concepto de Pop-Up Restaurant en estado puro.
Espectacular Pop-Up restaurant de Dinner In The Sky en Bruselas
La tienda efímera de Oreo tampoco dejó a nadie indiferente. Los amantes de la mítica galleta en blanco y negro pudieron disfrutar de la Pop-Up Store que la marca montó en Berlín en 2016, y donde se podían degustar desde las galletas Oreo de toda la vida hasta variantes únicas que la marca produjo sólo para la ocasión.
Oreo Pop-Up Store en Berlín
Hasta el mundo de la automoción se ha unido al fenómeno. Porsche ha abierto hace poco la tienda pop-up más alta del mundo en los Alpes franceses. Con la excusa de presentar su nuevo Cayenne, se ha ido a la parte superior de las pistas de esquí, a 2.300 metros, colocando una cúpula de vidrio, como si fuese un iglú, con un Porsche Cayenne dentro. La compañía tambien realiza por primera vez la «Zona de Diversión», una experiencia única de descenso y una carrera de obstáculos off-road en la nieve. Sin duda una experiencia que ningún entusiasta de los coches querrá perderse.
La impresionante Pop-Up de Porsche en Los Alpes
Como vemos, los consumidores encuentran un valor añadido en las tiendas efímeras como resultado de su experiencia de compra, principalmente, porque la forma en que prueban y ven el producto es diferente al de una tienda tradicional y, como tal, lo recuerdan y lo valoran de manera especial. Acercarse a la marca de esta manera ayuda al consumidor a recordar mejor, especialmente porque hay un valor añadido en la sensación de exclusividad.
En conclusión, la tienda efímera lleva el producto al cliente y no el cliente al producto, además de generar un gran impacto y entablar una relación más cercana con la marca.
Calificada por sus organizadores como ‘la más grande y emocionante en sus quince años de historia”, ISE 2018 abrió sus puertas a la innovación e integración audiovisual el pasado 6 de febrero.
ISE 2018 (Integrated Systems Europe) ha celebrado en Amsterdam la XV edición de esta feria especializada en integración de soluciones profesionales de audio y vídeo, digital signage, proyección e integración de sistemas.
TSLab, en constante investigación por innovar y sorprender con nuevos proyectos a nuestros clientes, no se ha perdido la cita.
El sector audiovisual ha acudido en pleno al ISE 2018: más de 75.000 profesionales del sector se dieron cita la semana pasada, del 6 al 9 de febrero, para presentar las últimas novedades y soluciones del mundo audiovisual.
A lo largo de los 15 pabellones del RAI Amsterdam, los más de 1.200 de los principales fabricantes y proveedores de servicios del mundo se agruparon en seis zonas tecnológicas: Educación, Edificio Inteligente, Señalización Digital, Pro Audio/Eventos en Vivo, Comunicaciones Unificadas y Residencial.
Además de estudios de casos de negocios, tecnología de expositores, socios y consultores, la feria ha ofrecido conferencias abiertas de audio forum, smart building y de edificios inteligentes, destacando la conferencia TIDE (tecnología, innovación, diseño, experiencia) que analizó las tendencias creativas en el concepto ‘Design thinking’ aplicado a empresas y profesionales de diseño, clientes finales y canal de integración e instalación AV.
Una feria que ha brillado por la variedad de productos de imagen y sonido y con factor sorpresa: la realidad virtual se sumó a la propuesta. Los expertos dieron a conocer los últimos contenidos y técnicas de producción con tecnologías de VR/AR y XR que se utilizan en las empresas comerciales y de entretenimiento alineadas. ISE 2018 también ha sido aprovechado para las presentaciones de productos de importantes fabricantes.
The Wall Professional de Samsung ha sido el producto estrella de las soluciones presentadas en ISE 2018. Se trata de la versión para empresas del primer televisor modular del mercado. Tiene el objetivo de enriquecer la presentación de contenidos comerciales y, como en su versión de consumo, destaca por sus paneles con tecnología MicroLED y, especialmente, por un concepto modular muy interesante, porque podrá añadir o quitar a The Wall Professional tantos módulos de pantalla LED como desee, sin afectar ni su funcionamiento ni la calidad de la imagen.
LG tampoco dejó a nadie indiferente con sus propuestas, entre ellas, el Transparent LED Film: un vinilo que se adhiere a cualquier tipo de cristal y lo convierte en un escaparate animado.
A grandes rasgos, la tendencia en audio es la mimetización con el ambiente, con altavoces y dispositivos de megafonía cada vez más camuflados e ‘invisibles’. En vídeo, lo que se lleva es la transparencia y la proyección en HD. Todo para customizar al máximo las necesidades de cada marca o negocio y poder ofrecer una experiencia de cliente óptima.
Sin duda, las últimas innovaciones, tecnologías, soluciones y servicios en la industria audiovisual y de integración de sistemas estuvieron presentes y TSLab ha tomado nota para seguir poniendo el factor ‘wow’ en nuestros proyectos de branding sensorial.
Así que si quieres fascinar y dejar boquiabiertos a tus clientes con un proyecto que tenga alguna solución de las que hemos expuesto, contacta con TSLab. Tenemos miles de ideas para tu negocio. Seguimos revolucionando el customer experience.
