Es posible que hayas llegado hasta aquí preguntándote qué es el digital signage y para qué sirve, así que vamos a explicar de la forma más sencilla en qué consiste esta potente herramienta cada vez más utilizada en retail. El digital signage, también conocido como cartelería digital, es un sistema de pantallas que permite la visualización de contenidos publicitarios o informativos en tiendas, centros comerciales, supermercados, exteriores, etc. Esto sería a grandes rasgos la definición de digital signage pero, ¿Cuáles son los elementos necesarios para que este sistema funcione? Pues, un circuito de digital signage está básicamente formado por al menos una pantalla, un player, el contenido visual que se quiere mostrar y un software para gestionar dicho contenido. Con estos cuatro elementos ya dispondríamos de un sistema de digital signage funcional.
No obstante, la cartelería digital no es un producto cerrado, si no que podemos construir un circuito tan grande como queramos, sin tope de pantallas ni limitaciones geográficas gracias a softwares que permiten la gestión remota a través de Internet. Las posibilidades son enormes, así que vamos a ver cada uno de los apartados para las ver todas las opciones de que disponemos en función de cada necesidad.
Tipos de pantallas para digital signage
Uno de los primeros dilemas que se presenta cuando quieres instalar un sistema de cartelería digital en tu negocio es: qué tipo de pantalla elijo. Vamos a empezar diciendo que no existe un tipo de pantalla mejor que otro. Como en todos los productos, cada una tiene sus ventajas y desventajas. El mejor tipo de pantalla es aquel que mejor se adapta a tus necesidades. Esto será aplicable igualmente al software y a los contenidos. En el caso de las pantallas, elegiremos un tipo u otro en función de dónde vaya instalada y de la función que queremos que cumpla.
Antes de profundizar en cada tipo de pantalla hay que decir que todas tienen su versión para interiores y su versión para exteriores. Lo que diferencia a unas de otras es su resistencia a las inclemencias climatológicas y su nivel de brillo. El nivel de brillo es un aspecto vital en una pantalla situada en exteriores, ya que, al recibir la luz del sol necesitará tener un brillo alto para que sea visible. Sin embargo, también habrá que prestarle atención a este aspecto en interiores dependiendo de la intensidad de iluminación de la estancia.
Podríamos clasificar los tipos de pantallas en los siguientes grupos:
Monitor profesional
Un monitor profesional viene a ser similar a una pantalla de televisión o un monitor de PC, pero preparada para funcionar durante más tiempo al día, llegando a disponer de pantallas que pueden funcionar durante 24 horas diarias sin interrupción. Generalmente son utilizadas en interior y pueden ser táctiles, en caso que queramos generar interactividad con el cliente.
Pantalla Led
No debemos confundir las pantallas LED con las pantallas de retroiluminación LED utilizadas en televisores y monitores de ordenador. Cuando hablamos de pantallas LED nos referimos a las que están conformadas por píxeles que contienen diodos LEDS agrupados. A diferencia de las pantallas LED de ordenador o televisor, los LEDS no se utilizan para iluminar la imagen, si no que son los propios diodos LED los que conforman la pantalla. Lo más característico de las pantallas LED es que son modulares. Esto les permite tener cualquier dimensión, sin límite de tamaño, facilitando el transporte e instalación en pantallas de grandes dimensiones. Además, esta característica permite que, en caso de fallo de algún diodo, no habría que sustituir toda la pantalla, sino únicamente el módulo que contenga los diodos dañados. Otra de las ventajas es que suelen tener un ángulo de visión más amplio en comparación con otros tipos de pantallas.
Las pantallas LED suelen ser utilizadas para exteriores -por ser especialmente resistentes- y cuando se necesitan pantallas de gran tamaño o con algún tipo de curvatura, gracias a su capacidad modular y su mayor facilidad de montaje. Su separación entre píxeles les hace tener menor definición a corta distancia, pero son una opción indicada para fachadas o escaparates que van a ser vistos desde larga distancia.
Videowall
Un videowall consiste en varios monitores agrupados para formar una pantalla mayor. Podríamos considerar al videowall como una alternativa a la pantalla LED. Sus principales diferencias son que, un videowall tiene una mayor definición a corta distancia, por lo que es más indicado si el público va a estar cerca de la pantalla. También es indicado cuando se necesita mostrar diferente información al mismo tiempo, porque cada pantalla puede funcionar de manera independiente.
Tótem digital
Existen distintos tipo de tótem. Por un lado tenemos los tótems, similares a los MUPIS publicitarios anclados al suelo, pero en vez de contener un cartel tienen una pantalla integrada. Este tipo se utilizada generalmente en street marketing o en los pasillos de centros comerciales. Y por otra parte podemos encontrar los tótems interactivos, que pueden utilizarse como directorio de consulta o como gestor de turnos.
Muchas pantallas vienen con el hardware necesario para reproducir contenidos sin necesidad de player, pero estaremos limitados por la potencia y las capacidades de dicho (hardware: memoria, procesador, ancho de banda..) Así que en función del contenido y de cómo tengamos que gestionarlo, necesitaremos un player o no.
El player es el dispositivo que nos servirá de enlace entre la pantalla y el software de gestión de contenido. Cada player que utilicemos nos permitirá reproducir un contenido distinto al mismo tiempo. Es decir, si tenemos dos pantallas con un solo player conectado a ellas, las dos pantallas reproducirán el mismo contenido. Si queremos que cada pantalla tenga un contenido distinto, debemos disponer de un player para cada pantalla. Existen distintos players en el mercado en función del software o las necesidades de cada instalación.
Software
Al igual que en el apartado anterior, muchas pantallas disponen de un software preinstalado para reproducir contenidos. Se trata de un software muy sencillo que nos servirá si tenemos pocas pantallas y no tenemos problemas en añadirles el contenido a través de un pendrive. No obstante, si las pantallas son de difícil acceso o las tenemos repartidas en diferentes tiendas, necesitaremos un software en la nube.
Este software en la nube será el elemento que nos permitirá gestionar en remoto los contenidos de nuestro circuito de cartelería sin importar donde se encuentren las pantallas. Simplemente accediendo a nuestra cuenta de usuario y asignando el contenido a cada pantalla o grupo de pantallas asociadas a los players. También nos permitirá la programación de todo el contenido.
Existen multitud de softwares en el mercado. Cada software tiene sus ventajas e inconvenientes que hay que valorar en función del contenido que queramos mostrar. Por ejemplo, hay software más indicado para supermercados y otros más indicados para retail. Estos programas suelen tener una licencia de uso, que se paga periódicamente en función del número de pantallas que lo utilicen.
Contenido
Estamos ante uno de los aspectos más importantes del digital signage y, a veces, el más descuidado. Un circuito de cartelería supone una gran inversión, que no se aprovecha bien si no se tiene un contenido adecuado. Es común ver pantallas de cartelería con simples pases de diapositivas o incluso imágenes fijas. Otro error común suele ser querer mostrar demasiada información al mismo tiempo. Solo disponemos de unos pocos segundos para llamar la atención de los clientes, así que el mensaje debe ser conciso y lo más llamativo, espectacular y entretenido posible, ya que esa espectacularidad o entretenimiento nos hará ganar unos segundos de atención para que nuestro mensaje llegue al cliente.
En un entorno en que que las pantallas son cada vez más comunes, el contenido marca la diferencia. Algunos software de gestión permiten cierta capacidad de creación y animación de contenidos. No obstante, el mejor contenido siempre será el creado ad hoc por un diseñador, atendiendo a las necesidades concretas de cada empresa, lugar o campaña.
“El contenido es el rey”. Habrás escuchado esta frase antes antes aplicada al SEO y a las plataformas audiovisuales como Netflix, HBO o similares. Y sí, también es válida para cartelería digital. Tener una buena instalación es importante y es la base de la cartelería digital, pero será el contenido el que la hará eficiente. La cartelería digital es un medio en sí mismo, y por lo tanto tiene sus propias reglas debido a la ubicación de las pantallas (tiendas) y a que generalmente carece de sonido. Por este motivo es recomendable crear contenido específico para este medio atendiendo a su ubicación y los objetivos. Estos son algunos de los errores que hemos ido viendo a lo largo de nuestra experiencia.
No tener un objetivo definido
El primer paso antes de empezar a crear el contenido es fijar objetivos, qué queremos conseguir con nuestro circuito de cartelería digital: aumentar ventas, atraer clientes del exterior, mejorar la comunicación, agilizar procesos, etc. De hecho, el objetivo no debería fijarse antes de crear el contenido, si no antes incluso de instalar las pantallas, ya que la ubicación de estas va a influir en los resultados que podemos conseguir con ellas. Si instalamos pantallas en un escaparate nos puede servir para atraer clientes; si la instalamos en un pasillo, para aumentar la cesta media; si lo hacemos en caja, para crear un sistema de cola única, etc.
Usar contenido no adaptado al medio
Como decíamos anteriormente, la cartelería digital no suele tener sonido para que no interfiera con la música del local. Por lo tanto, todo el contenido de este medio debe ser entendible únicamente mediante la vista.
Para entender mejor vamos a ver un ejemplo de contenido no adaptado al medio ¿Poner vídeos de Youtube con subtítulos sería una opción? En la mayoría de los casos, no. Las pantallas suelen estar colocadas para que se vean a cierta distancia, a la que sería imposible leer los subtítulos. Además, obligaría a los clientes a detenerse a ver todo el vídeo, algo improbable cuando alguien está de compras.
Que el mensaje no se entienda en un golpe de vista
Seguro que algunas vez, paseando por los pasillo de un supermercado, te has encontrado con una tele en un pasillo donde tienen puesto un anuncio estilo Teletienda de algún producto. ¿Cuántas veces te has parado para ver el spot entero? Efectivamente, ninguna. Los mensajes de digital signage deben ser concisos y asimilables con un golpe de vista, ya que el cliente suele dedicarle pocos segundos a la publicidad cuando esta se encuentra en una zona de paso. Es únicamente en zonas de espera, como la cola de una caja o las zonas de turnos de un supermercado, donde el cliente va a estar detenido y podemos disponer de su atención para incluir algún tipo de contenido más largo.
Dividir la pantalla innecesariamente
Nos referimos a esas pantallas divididas en diferentes cuadros, en cada uno de los cuales aparece una información diferente. Una división muy común es poner unas franjas debajo que muestran titulares de noticias o información del tiempo. Pues bien, evita hacer divisiones de pantalla a no ser que sea necesario o venga bien para tu estrategia de contenidos.
Ten en cuenta que al dividir la pantalla estás dividiendo también la atención. Si muestras demasiada información a la vez, es probable que el espectador no pueda asimilarla toda, haciendo que tus contenidos sean menos eficientes. Si divides la pantalla procura que no haya saturación de información y que se puede entender todo al instante. Por ejemplo, evita poner un spot y titulares de noticias al mismo tiempo, ya que para poder ver uno de los contenidos hay que apartar la atención del otro de manera prolongada.
Sin embargo, la división de pantalla puede resultar útil, por ejemplo, para mostrar los turnos de un supermercado. Ahí se podrían mostrar los diferentes turnos de cada sección junto con vídeos o información de precios, ya que además coincide con que es una zona de espera y el cliente le puede dedicar más tiempo a las pantallas.
En un mundo que conecta cada vez más la realidad física con la digital, las marcas se esfuerzan en generar experiencias a los consumidores que integren ambos entornos para facilitar la experiencia de compra. La unión de ambas cosas en retail es lo que se conoce como Phygital Experience.
Según el estudio anual eCommerce de IAB Spain 2017, actualmente, 7 de cada 10 consumidores compran online. Según el mismo informe, en 2017 aumentaron las compras en tiendas que venden a la vez en físico y online.
Sí, desde el smartphone y con un simple click podemos comprar lo que queramos. Y en menos de un minuto. A día de hoy, los compradores tiran del toque digital en todo el proceso de compra. Es una realidad que no podemos negar.
Y, si el mundo digital está tan presente en nuestras vidas, ¿por qué seguir con las realidades offline? Por la experiencia del consumidor. La interacción física en el PDV sigue siendo un elemento muy importante y valorado por el consumidor. Lo único, que esta interacción ha pasado de ser puramente física a una mezcla entre lo físico y lo digital: phygital.
Hasta hace pocos años, lo físico y lo online tenían un claro muro divisorio que los separaba. La experiencia phygital busca su unión. Para ello aprovecha lo mejor del e-commerce y lo mejor del Punto De Venta físico y lo integra en un único concepto.
Es la manera de contentar a un consumidor exigente, hiperconectado y tech savvy, que quiere satisfacer sus necesidades a través de varias plataformas y dispositivos, especialmente los Millennials y la Generación Z. El consumidor está deseoso por probar acciones estimulantes, apps que no se había imaginado, canales de comunicación que le lleven a nuevas experiencias, a momentos remarcables y a un recuerdo de marca positivo.
Por ello, el mundo del retail ha tenido que adoptar en los últimos años nuevos términos: Rfid, big data, beacons, realidad virtual… Hay muchas formas de acercarse al consumidor, pero las marcas que lo hacen a través de la omnicanalidad dan en el clavo.
En la phygital experience entran en juego la inmediatez, la interacción y la inmersión en la marca, donde el cliente pide dejar de ser un mero observador y pasa a tener un papel más activo: salir de compras con una wearable technology, ir a hacer la compra y no tener que pasar por caja, como en Amazon Go, o ver cómo queda el sofá nuevo en el salón antes de comprarlo gracias a la Realidad Aumentada, como han hecho Ikea, Sephora o Zara.
La tecnología está reconfigurando la experiencia digital en el Punto De Venta. El 95% de los usuarios conoce que se puede interactuar con las pantallas y un 74% reconoce haber interactuado con ellas alguna vez. En la creación de experiencias, la interacción es un factor importante; la clave está en favorecer un entorno multipantalla, donde se combinan las tecnologías móviles para lanzar acciones que animen al consumidor a participar de forma natural con las pantallas y generar, así, el engagement deseado.
En el camino hacia la phygital experience no basta con convertir el punto de venta en una tienda ‘techie’; más allá de locales en los que las tecnologías estén presentes en cada rincón y más allá de introducir gadgets tecnológicos, hay que conocer mejor al cliente, optimizar los recursos y ofrecerle un servicio personalizado y una experiencia única al realizar la compra.
Dentro de la experiencia phygital, el digital signage es un elemento clave para integrar las soluciones online en el mundo offline con verdadero impacto. Vallas publicitarias interactivas, elementos que invitan a la interacción… Phygital es sinónimo de última generación:
Los beacons ya están aquí: pequeños transmisores que funcionan con Bluetooth 4.0. Se colocan, por ejemplo, en la entrada de los establecimientos y, cuando un usuario pasa cerca de ese punto (y lleva una app rastreadora de beacons instalada en su smartphone), lo detectan y localizan y puede enviarle todo tipo de información: el catálogo, promociones, descuentos…
Pantallas táctiles: pantallas dentro del PDV que ayudan en la interacción con el comprador. Éste puede navegar de forma táctil y obtener información, desde las características de los diferentes productos hasta vídeos con presentaciones.
Tarjetas RFID: tecnología que sustituye a los clásicos códigos de barras. Se trata de una etiqueta que almacena todo tipo de información sobre un producto, desde la fecha de envasado, características, el viaje que ha hecho desde su lugar de origen a la tienda… Funciona a través de la radiofrecuencia y es muy útil a la hora de compartir información.
Probadores inteligentes: gracias a la etiqueta RFID que lleva, por ejemplo, una prenda de vestir el espejo del probador, con interfaz táctil, reconoce el objeto. A partir de ahí, el usuario puede manejar el espejo, donde le aparecen diferentes opciones: las tallas, el color, los complementos que combinan con esa prenda para completar el look…
Light ID: una tecnología que usa la luz como canal de comunicación para trasmitir información directamente al smartphone.
Realidad virtual: una tecnología gracias a la cual podemos visitar espacios en los que no estamos físicamente sin movernos del Punto De Venta. Una experiencia realmente diferencial.
MediaMarkt quería generar una experiencia de compra innovadora e interactiva en su Digital Store en Barcelona. Para ello TSLab creó un jukebox digital con el que el cliente puede escoger la canción que quiera escuchar en el momento en que se encuentra en tienda. Además de ser forma amena de interactuar con el usuario, combina el sentido de la vista con otro igual de potente e importante: el oído.
Otro ejemplo, la app Shop and Music, diseñada y desarrollada por TSLab, con la que las marcas ofrecen a sus clientes la posibilidad de escoger qué canción o estilo de música quieren escuchar en la tienda mientras compran. Su funcionamiento es muy simple: basta con tuitear con el hashtag que la marca defina y pedir la canción, especificando en qué tienda se encuentra. Nuestro sistema hará que su petición suene, avisándole a través de RRSS, de la hora exacta en la que sonará su tema. Además, esta aplicación permite que las marcas se comuniquen con sus clientes en tiempo real, vía RRSS, para informarles de promociones, novedades, descuentos exclusivos, etc.
Entonces, el recorrido por las tiendas pasa de ser un itinerario comercial a uno pura y absolutamente interactivo y experiencial. Así, se constata, que las marcas han de apostar por el blending de distintos canales para proporcionar a los usuarios una experiencia de compra mejorada.
Como veis, cada vez son más las marcas que apuestan por la phygital experience para atraer al nuevo consumidor, satisfacer sus necesidades y conseguir integrar las dos dimensiones, offline y online, en una única experiencia de compra.
Las personas hoy día conectan con las marcas de manera diferente, las cosas están cambiando: los consumidores quieren y necesitan más. Y es aquí donde las experiencias juegan un papel vital en el relacional entre marca y público objetivo, haciendo que estas entren a formar parte de la estrategia de marketing de cualquier compañía. Y esta es la razón por la que muchas marcas empiezan a alejarse de la publicidad tradicional, invirtiendo menos en ella y destinando esos recursos en la generación de contenidos de valor y experiencias para sus clientes en el punto de venta.
Marc Pritchard (Chief Brand Officer en Procter & Gamble) cree lo mismo : «Diría que los días de la publicidad tal y como la conocemos están contados y tenemos que empezar a pensar en un mundo sin anuncios».
¿Cómo sobrevivir en este nuevo escenario?
Las marcas empiezan a necesitar construir y reforzar su imagen pero de manera diferente, empiezan a alejarse de la publicidad tradicional y para ello es imprescindible utilizar la tecnología. Gracias a ella puedan conectar con el consumidor de forma más eficiente en el menor tiempo posible.
En el mundo de las experiencias la tecnología es la mejor aliada, no solo por el engagement que puede generar si es bien utilizada, sino también porque permite a las marcas conocer mejor a sus clientes y sus hábitos de compra de forma poco invasiva. Este conocimiento le permitirá moldear la experiencia del consumidor casi en tiempo real mejorando esta de manera inmediata y enfocándola para que sea más efectiva.
Sin dejar de lado la funcionalidad de la tecnología es importante no apostarlo todo a ella y olvidarse de la parte emocional. Es vital que cualquier experiencia esté vinculada a los sentidos, y que todo se integre de manera holística para que las experiencias de los consumidores generen realmente el impacto deseado, ya que cuando los consumidores tienen una GRAN EXPERIENCIA la fidelidad hacia la marca aumenta y las compras también.
¡Los Datos lo confirman!
Según estudios realizados por Esteban Kolsky, uno de los gurús más influyentes en experiencia del cliente, el 87% de los consumidores están dispuestos a pagar más por una experiencia mejor. Marcas como Nespresso llevan años invirtiendo en experiencias innovadoras y diferenciadoras para sus clientes a través de nuestras soluciones. El gran potencial de la experiencia es un arma de doble filo, el consumidor cada día más exigente no perdona tan fácil una mala experiencia, de hecho el 67% de ellos abandonan la marca tras una de ellas.
En TSLab todo esto lo tenemos muy claro y trabajamos para generar soluciones integrales que permitan a las marcas conectar con sus clientes y crear experiencias memorables pero que al mismo tiempo les permita conocerlos mejor, un ejemplo reciente de todo esto es nuestra colaboración con Tommy Mel’s, https://thesensorylab.es/the-sensory-lab-participa-en-la-nueva-imagen-de-tommy-mels/, dónde a través de nuestra Jukebox el cliente de Tommy Mel’s de manera interactiva puede elegir que música quiere escuchar mientras disfruta de un auténtico American Dinner, y la marca a su vez puede observar a través de los datos recogidos por nuestra solución: que estilos musicales son los favoritos de sus clientes, los días/franjas horarias de mayor afluencia a sus restaurantes, …
Si quieres empezar a apostar por el mundo de las experiencias en TSLab te ayudamos a diseñarlas e implementarlas en tu punto de Venta. Lo haremos a través de nuestro amplio catálogo de servicios (Cartelería digital (DS), marketing olfativo, ambientación musical, audiobranding,…) y la integración de los mismos. Todos ellos siempre en constante innovación tecnológica y adaptados a las necesidades y objetivos de nuestros clientes.
La nueva imagen exterior de Tommy Mel’s. Fuente foto: Beer & Food
Tommy Mel’s cambia su estilo de los años 50
Tommy Mel’s ha presentado su nueva imagen en su restaurante ubicado en el centro comercial Heron City de Las Rozas. La franquicia perteneciente al grupo Beer & Food ha llevado a cabo un reposicionamiento de la marca, más adaptado a las tendencias actuales, dejando de lado su estética de los años 50 pero sin abandonar el espíritu del diner americano. No se trata únicamente de un cambio de diseño, si no que también supone una renovación de la carta y de la experiencia de cliente bajo su nuevo lema: Not Another Burger.
Tal como afirma Beer & Food, su carta es ahora más apetecible y espectacular. Se ha especializado en hamburguesas y batidos premium pero elaborados de una forma diferente. Podemos encontrar en su menú la Top Cheese Burger, a la que se le inyecta queso cheddar al servirla en la mesa; o la Smoke BBQ Burger, servida en una cúpula de cristal para aportarle aromas ahumados.
La decoración abandona su antigua estética para adoptar un estilo más actual, adaptado a los jóvenes actuales, con neones y grafitis en las paredes. El restaurante del C.C. Herón City de Las Rozas cuenta con 400 metros cuadrados de superficie y ha sido el primero en incorporar la nueva imagen, que se extenderá a todos sus restaurantes a lo largo de 2019.
La estética interior ha sido completamente renovada. Fuente foto: Beer & Food
El papel de The Sensory Lab
Para su cambio de imagen, Tommy Mel’s ha confiado la cartelería digital a The Sensory Lab. El proyecto de digital signage consiste una jukebox digital integrada con la ambientación musical para mejorar la experiencia del cliente. La jukebox consta de tres pantallas de 43″ colocadas en columna y montadas en un marco metálico fabricado a medida. De esta manera, el conjunto forma una sola pieza aportando mayor valor estético al restaurante.
La pantalla inferior es táctil y es la que permite seleccionar entre 51 canciones que se renuevan mensualmente. En pantalla se muestra la hora y minuto exacto en el que sonarán los temas seleccionados. Esta pantalla táctil se ha colocado en la parte inferior para que también sea accesible para los niños. Está programada de forma que no se repitan las canciones. Si una canción ya está en la lista de espera no podrá ser seleccionada hasta que termine de reproducirse. De esta manera se evita que la misma canción suene de forma continua.
La Jukebox digital creada por The Sensory Lab para mejorar la experiencia del cliente de Tommy Mel’s.
La jukebox está sincronizada con la ambientación musical, también suministrada por The Sensory Lab. Si no hay ninguna canción seleccionada en la jukebox, la programación musical funcionará de manera normal. Una vez que se seleccionen canciones, se reproducirán intercaladas con la programación musical habitual. Para la ambientación musical se ha creado una playlist personalizada que inspire el ambiente cosmopolita y moderno de la nueva imagen, que incluye temas indie, pop, new jazz y rythm & blues.
Interfaz táctil de la jukebox digital.
En las pantallas superiores se muestra contenido orientado a reforzar el nuevo branding. Cada una de las pantallas muestra un vídeo diferente que expresa el renovado espíritu de la marca. Los vídeos también ha sido creados por The Sensory Lab siguiendo la nueva filosofía del restaurante, con un contenido dinámico y moderno para darle mayor notoriedad a la jukebox y al propio local.
Los vídeos de las pantallas superiores:
Este proyecto no solo representa a la nueva imagen de Tommy Mel’s, si no que es el resultado de la filosofía de The Sensory Lab en la búsqueda y creación de nuevas ideas que aporten valor a nuestros clientes.
