Ocupan los mejores locales y sorprenden con su diseño. Las grandes firmas reparten sus ‘buques insignia’ por grandes ciudades del mundo, buscando sorprender a los consumidores.
En abril de 2017, Inditex inauguraba su Flagship Store en el Paseo de la Castellana. Se trata del Zara más grande del mundo hasta la fecha con más de 6.000 metros cuadrados. A la vez reabría la primera tienda con la que aterrizó en Francia, reconvertida en megatienda.
Desde hace unos años, las marcas están apostando por la apertura de tiendas insignia o flagship stores como estrategia de marketing experiencial. Cuando hablamos de flagship stores nos referimos a tiendas ubicadas en las mejores calles o en las calles más comerciales de las principales ciudades, en edificios emblemáticos de arquitectura significativa.
La palabra ‘flagship’ (buque insignia) viene de la terminología naval y ha pasado a utilizarse de modo figurado para aludir a un elemento muy representativo y distintivo de una compañía. Así, las flagship stores son espacios concebidos para la creación y gestión de una experiencia única y exclusiva, con el objetivo atraer a un consumidor que demanda experiencias de compra más proactivas, entretenidas, auténticas y memorables en el Punto De Venta.
Cada vez más grandes, más espectaculares y mejor situadas, la apertura de una ‘flagship’ se ha convertido en el evento más importante para una marca.
Las flagship stores son espacios para exhibir la grandeza de la marca. La venta pasa a un segundo plano y las experiencias cobran protagonismo
Todas las marcas quieren una
La tienda de M&M’s de Londres, la de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York, o la de Dior en Seúl abierta los 365 días del año las 24 horas… Las flagship stores se han convertido en una potente herramienta de marketing de las firmas de lujo, pero también de las low cost, como Mango, Zara o H&M.
No son las únicas. Nike, Massimo Dutti, Mango, Adidas, Danone, Nespresso, Telefónica… hasta Tesla se encuentra en plena búsqueda de un emplazamiento para la suya en España. Las marcas están apostando por un modelo de negocio con características muy claras: mayor tamaño de superficie que otras tiendas de la misma firma, diseño innovador, una gran variedad de servicios, su utilización para eventos importantes para las marcas y una localización privilegiada.
La flagship store de Apple y su cubo de cristal ya forman parte indiscutible de la estética urbana de Nueva York
Además de su espectacularidad, se diferencian por ofrecer servicios más amplios que una tienda normal.
Cada vez más, las marcas apuestan por construir un lugar de venta en el que la experiencia de compra se convierta en algo innovador, diferente y atractivo
El principal objetivo de una flagship store es funcionar como escaparate de marca. Menos orientada a la compra, este formato de tienda está concebido para que el cliente se divierta y disfrute cuando la visite. Es por este motivo que el otro gran objetivo de una ‘flagship’ es que con su diseño, la marca ofrezca al cliente una experiencia de compra única y memorable, para crear una conexión entre el consumidor y la marca.
Un ‘flagship’ va más allá del concepto de tienda, ofreciendo una experiencia de compra única e innovadora y buscando el valor añadido para el consumidor.
Las flagship stores no son un espacio más que se dedica a vender productos de la marca en una ubicación en primera línea comercial. Son un espacio innovador con un diseño expositivo muy estudiado, experiencial, creativo, y que además, aportan una verdadera experiencia de marca diferente.
Una flagship store se convierte en un espacio de marca de gran valor. Muy bien definida y concebida a través de una serie de servicios adicionales que no encontramos en un Punto De Venta normal, pasa de ser un Punto De Venta a un genuino Punto de Experiencia, donde se crea una cierta expectativa para hacerla aspiracional de cara al consumidor.
Por tanto, es clave entender que una flagship store no es una tienda con una ubicación principal o una exagerada representación de la imagen de una marca siguiendo un diseño estereotipado, sino un espacio en el que la marca está en continua innovación y renovación.
Una flagship store debe concebirse como un formato innovador a través de experiencias exclusivas
El espacio idóneo para los sentidos
El objetivo de las tiendas insignia es ofrecer una experiencia de compra diferente e inolvidable y, en algunos casos, que ayude al consumidor a sentirse envuelto en arte, cultura, ocio y compras. Este último punto no deja de ser el más importante para cualquier compañía. Por esta razón, el concepto ‘flagship’ no sólo ofrece producto, sino un valor añadido al comprador, que es lo que realmente también necesita antes de adquirir un producto.
El mercado está demasiado saturado de productos, formas, colores… El consumidor reclama experiencias. Incluso cuando por fin decide llevarse un producto a casa, necesita igualmente identificarse con la firma que está detrás de ese producto. Cuando se ha obtenido una experiencia de compra, la fidelización es mayor, los lazos emocionales que se generan son mucho más fuertes y, en este sentido, las ‘flagship’ han marcado un antes y un después.
Adriana Domínguez, artífice de la nueva tienda insignia de Adolfo Domínguez en la calle Serrano de Madrid, cuenta que su apuesta por este concepto fue “tenemos claro que se respira el alma de la marca al mismo tiempo que escapamos del gris de la ciudad y eso era un factor fundamental para nosotros”.
La espectacular puesta en escena de Prada en su flagship de Beijing
El impacto sensorial es especialmente importante en este nuevo modelo de tiendas, que echan mano del marketing sensorial como arma imprescindible para captar al consumidor.
Por eso, en ellas, la arquitectura es un elemento muy importante. Está pensada para transmitir la cultura e imagen de la marca, y acostumbran a tener una gran superficie. El interiorismo se cuida al máximo; los acabados, la exposición del producto no se dejan al azar; el visual merchandising se mima al detalle en todo momento: música, pantallas, aromas están estratégicamente pensados para captar los sentidos del consumidor.
Las nuevas tecnologías son proveedoras naturales de experiencias de marca únicas, auténticas y memorables. Asimismo, las experiencias interactivas, facilitadas por la tecnología, son también un denominador común en muchos flagship stores.
Nespresso, cliente de excelencia de TSLab, cambió por completo la manera de vender y consumir café gracias a sus boutiques especializadas en las que además de comprar, el visitante puede sentarse y disfrutar de una taza de café despertando sus sentidos, a lo que TSLab ha aportado el toque sensorial al ir a comprar café. Su flagship store en el centro de Barcelona es el mejor ejemplo de que ‘flagship’, sensorialidad y tecnología son una fórmula infalible para mejorar la experiencia de los clientes.
La espectacular flagship de Nespresso en barcelona, donde TSLab aporta el factor sensorial
Otro ejemplo es Loewe, que contó con TSLab para ‘sensorializar’ los escaparates de su flagship en la madrileña calle Serrano. Una tienda de lujo es el lugar perfecto para despertar los cinco sentidos. Con un diseño interior meticulosamente pensado, donde los colores y las luces sutiles son un festival visual y los artículos, una experiencia táctil, Loewe quería dar un paso más y seducir más allá de las puertas de su tienda con una acción única y diferente: whispering windows. Son ‘escaparates sonoros’, con un sistema que transforma el cristal en un altavoz, mediante la adhesión de un dispositivo que transmite vibraciones acústicas al exterior. El efecto producido es muy llamativo, gracias a que el sonido se difunde por toda la superficie del cristal, generando un efecto sonoro inmersivo.
El Retailtainment es otro gran aliciente a tener en cuenta. El entretenimiento en una flagship es vital y es preciso albergar espacio para ello, que complemente las experiencias de compra más técnicas y convencionales. Conciertos de música, masterclass con clientes, demostraciones participativas, escenografías, etc. puede hacer que la compra sea más relevante.
Gracias al marketing sensorial, las flagship stores no sólo consiguen reflejar la imagen y la cultura de la marca, sino también responder al denominado fun shopping, es decir, que la tienda en sí misma supone un espacio en el que la diversión forma parte de la propia experiencia de compra.
Un atractivo turístico más
La Apple Store de la Quinta Avenida o la de M&M’s en Londres. Se han acabado convirtiendo en puntos de visita obligada para muchos turistas que visitan la ciudad en las que se ubican.
Situadas en los principales ejes comerciales, es habitual encontrar entre su clientela a turistas que, pueden haber entrado a curiosear, pero que habitualmente acaban comprando.
“El consumidor medio no sabe qué son o cómo se llaman estos comercios, pero piensa que la tienda es la mejor de esa marca y, además, puede adquirir todo tipo de productos. Son un intento de impactar y sorprender al viandante, no una megatienda más”, indica Begoña Gómez Nieto, profesora de Comunicación Publicitaria y Organizacional de la Universidad Europea Miguel de Cervantes.
En la misma línea, Sergio Fernandes, director del área de Retail de la inmobiliaria JLL comenta que una flagship store “permite la generación de experiencias y, por tanto, contribuye a la fidelización del cliente con una experiencia de compra diferente”.
El mayor Primark del mundo en Gran Vía, que atrae a miles de turistas
En una buena ‘flagship’ no sólo importa el exterior, sino también el interior, que se perciba en el ambiente algo más.
Otro buen ejemplo puede ser el Primark de Gran Vía, el más grande del mundo con más de 12.400 metros cuadrados de estructura. Su impacto fue tal que durante semanas hubo colas para acceder a las cuatro plantas que componen la tienda. Incluso se organizaron excursiones a Madrid con el propósito de comprar algo allí. Varios años después de su apertura, todavía es habitual encontrarse a personas haciéndose fotos en la escalinata central de este antiguo palacete. Puede presumir de haberse convertido en una atracción turística más de la capital.
Además, el trasiego de clientes que circulan cargados de bolsas del emblemático edificio ha servido para dinamizar la economía en una zona comercial ya consolidada. Todos los operadores han crecido en ventas desde Fuencarral hasta Callao, tanto en tiendas como en restaurantes.
Primark ya entra dentro del saco de las «tiendas destino», aquellos establecimientos que generan una expectación desmedida al desembarcar en una ciudad. Aprovechado el tirón, muchas marcas han montador su ‘flagship’ en Gran Vía, viendo en la afluencia de turistas una buena oportunidad de incrementar las ventas.
Una importante inversión
La Quinta Avenida, los Campos Elíseos, el distrito de Ginza, el Paseo de Gracia, las madrileñas Gran Vía y Calle Serrano… Como decimos, las flagship store se suelen encontrar en los lugares de más renombre y tránsito de las grandes ciudades, que, a su vez, suelen ser las calles más caras.
Según un informe realizado por la inmobiliaria Cushman & Wakefield, la calle con los precios más elevados de España es Portal del Ángel, en Barcelona, donde se llegan a pagar 275 euros al mes por metro cuadrado. Le sigue de cerca Preciados, en Madrid, donde el precio se sitúa en los 255 euros al mes por metro cuadrado. En la primera, tiene una ‘flagship’ de dos plantas la sueca H&M. En la segunda está la de la firma italiana de lencería Intimissimi.
No olvidemos el Zara de Castellana, con el que abrimos el post, cuyos 17.000 metros cuadrados costaron a Inditex 10 millones de euros.
Falgship de Zara en el Paseo de la Castellana
Todo esto nos viene a decir que el concepto ‘flagship’ implica asumir muchos riesgos, puesto que requiere importantes sumas de dinero como inversión. Las flagship stores no son sólo una fachada, tiene que haber una marca detrás que afiance esa tienda. No son una moda más, como pueden suponerlo las Pop-up Stores (cuyo coste es infinitamente inferior), sino una importante estrategia con una planificación de marca previa. Uno de los riesgos a los que se enfrentan las marcas es la fuerte inversión para poner en marcha un proyecto así. Si finalmente no tiene repercusión o no consiguen los objetivos, puede dañar incluso la imagen de la compañía.
Por el momento, parece que hay ‘flagship’ para rato y que las marcas siguen teniendo capacidad de sorprender.
Efímeras e innovadoras, las Pop-Up Stores están cambiando las reglas convencionales del retail y recuperando la conexión entre marca y cliente.
Seguro que alguna vez, de compras o de paseo, os habréis cruzado con alguna tienda que no recordabais que estuviera ahí. Algunos habréis entrado y, seguramente, habréis acabado comprando. Otros habréis vuelto a pasar y, de repente, habréis visto un cartel de «Se alquila». La tienda ya no estaba. ¿Por qué?
Porque lo que encontrasteis fue una Pop-Up Store: tiendas que aparecen de la noche a la mañana, en los lugares más céntricos de la ciudad, que duran un corto periodo de tiempo (desde un día, un fin de semana, una semana a, como mucho, un mes) y juegan con el factor sorpresa para alimentar la curiosidad del consumidor. Consumo fast de impacto visual, la Pop-Up Store es el nuevo concepto de tienda retail tradicional. Una experiencia sensorial única.
“Crear emociones, impactar, sorprender, y todo esto en un espacio que tiene fecha de caducidad desde el preciso momento de su nacimiento.”
El fenómeno ‘quita y pon’ está en auge. Las Pop-Up Stores llegaron a España desde EEUU hace pocos y se ha convertido en el nuevo modelo de comercialización por el que están apostando marcas de todo tipo en muchos lugares del mundo. El tiempo es requisito y factor fundamental en el éxito de esta estrategia comercial y tiene toda su lógica: el carácter efímero y exclusivo de estos fugaces puntos de venta es un anzuelo irresistible que incita a no querer perderse la oportunidad de visitarlo y comprar algo que no podrá conseguirse en ningún otro lado, porque, aparte de efímeras, únicas y llamativas, lo que venden estas tiendas también lo es.
¿Cómo surgió el fenómeno Pop-Up?
La tienda Target puso de moda las tiendas pop–up. En octubre de 2003 instaló una reluciente pop-up store de 150 m2 durante 45 días en pleno Rockefeller Center, donde se presentaron las creaciones del diseñador Isaac Mizrahi. Luego, la compañía estadounidense protagonizó otras acciones en Times Square o en una flamante embarcación a orillas del río Hudson. Gracias a esta estrategia, Target se posicionó como pionero y rey visible de un fenómeno de marketing de experiencias que, a partir de entonces, se denominó Pop-Up Stores.
Pop-Up Store de Target en Rockefeller Center en 2003
Luego llegaron los demás: Vacant y su Hummer H2, con limitadas y exclusivas unidades en la calle; Nike con su Runners Lounge, que ofrecía masajes de pies gratis, bebidas, etc.; Ebay invitó a 8 diseñadores para decorar su eBay Showhouse. Method levantó una pop-up en Union Square durante 3 meses para mostrar sus coloridos jabones y detergentes… Levi’s & Alife montaron una colorida tienda en el Lower East Side de Nueva York, donde vendieron más de 500 pares de jeans de edición limitada.
En este lado del charco, este tipo de iniciativas llegaron de la mano, por ejemplo, de Comme des Garçons y sus ‘Guerrilla Store’, que recorrieron capitales como Estocolmo, Berlín, Helsinki o Barcelona, para el lanzamiento de sus nuevas fragancias.
En España, el diseñador Custo Dalmau fue el encargado de importar esa fórmula consolidada en grandes urbes como Nueva York o Tokio. El escenario, Barcelona, donde la marca montó un outlet exclusivo y especial en la Casa Batlló. Barcelona ha sido también el destino que han elegido firmas como Nike, que abrió una pop-up store en 2012 en homenaje a los 20 años de las olimpiadas en la ciudad.
Pop-Up Store de CUSTO en Barcelona
Aunque las marcas de moda fueron las primeras en adoptar el formato, poco a poco, se ha ido expandiendo a todas las líneas de negocio. Mientras en España va adquiriendo cada vez más notoriedad, el concepto sigue evolucionando y en los países pioneros lo hace hacia el mundo gastronómico en diversos formatos, con los llamados Pop-Up Restaurants. Tanto se ha extendido, que hasta podemos encontrar panaderías pop-up, como The Loaf In A Box, que abrió una pop-up bakery durante un mes en San Sebastián, o una clínica de belleza pop-up, como la de Germinal en el Hotel de Las Letras de la Gran Vía madrileña.
El pop-up retail
El pop-up retail contribuye, por poner un ejemplo, a generar más de 2,3 millones de libras en la economía de Reino Unido, según el “Britain’s Pop-Up Retail Economy 2016”. Según las cifras actuales, se estima que a finales de 2025, 1 de cada 3 tiendas sean una tienda pop-up. El modelo de «pagar por un espacio permanente a largo plazo» está cambiando hacia un modelo de «pago por uso», dando la oportunidad de responder a las necesidades de un mercado cada vez más ágil y flexible.
La experiencia de compra analógica lleva un beneficio innegable. Una Pop-Up Store combina lo mejor del comercio con lo mejor del evento
Como ya hemos comentado en más de una ocasión, el retail clásico se está transformando. La compra online se ha establecido como un canal de ventas en sí mismo y los consumidores están buscando experiencias de compra únicas, tomando decisiones informadas y conscientes de lo que consumen. Según el último informe de ShopperTrak, “Rediseñando el Retail”, el 90% de compras aún se realiza en tiendas físicas. Sin embargo, cada vez toma más protagonismo el entorno digital. En 2018 se espera que el comercio electrónico tenga un valor de 2,5 billones de dólares.
Los consumidores son multicanal, y esto afecta en gran medida sus expectativas en las experiencias de compra. ¿Qué quieren? Experiencias y encuentros. Reunirse con otros, comer bien en un restaurante y experimentar lo inesperado. La experiencia de compra analógica lleva un beneficio innegable: permite interactuar en un espacio social donde se puede tener contacto inmediato y crear conexiones con los demás. Así mismo, los clientes desean tocar y probar los productos antes de comprarlos.
La experiencia sensorial, la fórmula secreta de ‘fenómeno pop-up’
El gran boom que las Pop-Up Stores están causando viene ligado a la experiencia de marca que estos espacios temporales y exclusivos ofrecen.
La tendencia pop-up está inspirada en los happenings de los años 50 (aquellos eventos en los cuales los artistas involucraban a los espectadores) y aprovechan espacios desocupados o móviles para comunicar la esencia de las marcas, crear emociones e impactar a los clientes, ya que con el pop-up store no sólo se pretende vender un producto sino experiencias y momentos exclusivos.
Una pop-up store combina lo mejor del comercio con lo mejor del evento. Visitar este tipo de tiendas supone una experiencia sensorial que nos conecta con la marca.
“Las pop-up store son espacios ubicados en lugares estratégicos en los que las marcas se promocionan durante un tiempo determinado. Suponen una inversión de capital menor a los puntos tradicionales de venta y generan un retorno de la inversión interesante y medible a corto plazo, a la vez que posiciona a la marca de una manera innovadora y exclusiva”, explica Laura Moreno, directora creativa de Pop Up Store Spain.
A lo que surge una pregunta inevitable: si la comercialización de productos es dinámica, ¿por qué no las tiendas que los venden? Insistimos post tras post que el comercio tradicional se está enfrentando a serios retos en múltiples perspectivas, desde el e-commerce hasta crear nuevas experiencias para que el Punto De Venta tenga su razón de ser.
En este sentido, las Pop-Up Stores no son creadas únicamente para vender, sino para brindar recompensas emocionales como el placer de descubrirla, la adrenalina de la búsqueda de ese producto exclusivo, de la massclusivity o, simple y llanamente, por entretenimiento. Si una pop-up no muestra ni ofrece nada diferente a lo que se encuentra en el día a día de las compras, no tiene sentido.
Las Pop-Up Stores permiten traducir posicionamiento de marca en experiencias reales y muy cercanas a sus consumidores. Ese nuevo espacio efímero debe recrear el estilo de la marca y ofrecer alternativas que vayan más allá del producto final.
La puesta en escena es el ingrediente principal. Un local vacío, un garaje, una vieja fábrica, un barco, un bus… Todos pueden ser lugares perfectos para implantar un mayor reconocimiento de nuestra marca. Cuanto más original, mejor. Hay que aprovechar espacios desocupados o móviles para dar un escaparate a la esencia de nuestra marca y cumplir las tres máximas: crear emociones, impactar y sorprender.
El marketing sensorial consigue con una imagen muy cuidada y una serie de detalles ligados a los sentidos, que la identificación de marca a través de una Pop-Up Store sea inmediata.
La conocida marca de fragancias para el hogar, Glade, supo poner en juego todos esos factores con una multisensory pop-up en Manhattan que deleitó los sentidos del consumidor. Con el mensaje “What Will You Feel?” y con el objetivo de sacar del stock una amplia gama de velas perfumadas, en vez de vender, Glade invitó a quienes paseaban por las calles de Nueva York a entrar en el espacio y experimentar por sí mismos la marca, a través de un viaje sensorial en el que cada puerta era una experiencia visual, auditiva y olfativa distinta.
Mosaico hecho con velas en la entrada de la Experiential Pop-Up de Glade
Cada puerta introducía al visitante a una experiencia sensorial diferente
Las Pop-Up Stores no son creadas únicamente para vender, sino para brindar recompensas emocionales
Sorprender es la clave y una pop-up store debe estar en un lugar inesperado y generar expectativa antes de ser abierto. Y, en este sentido, el marketing sensorial es la mejor manera de hacer que la fugacidad pop-up se quede grabada en la memoria del consumidor. Porque despertando los sentidos del cliente es como se logra generar recuerdo.
El marketing de los cinco sentidos consigue crear una experiencia inmersiva en la marca y la vía más directa de hacerlo posible es a través de una Pop-Up Store. La fusión de música, imágenes y aromas en un espacio rompedor son los alicientes indispensables para que el concepto triunfe, transformando la Pop-Up en una ‘experimental store’, donde las ventas se mezclan con el placer de tocar, oír, probar, oler.
La creatividad y la innovación son fundamentales para afrontar el desafío de diferenciarse y conseguir captar la atención de nuestro publico potencial. Las Pop-Up Stores aportan el toque sensorial del que carecen las tiendas online y permiten a la marca crear esa ‘wow experience’ que deja boquiabiertos a los consumidores, y más teniendo en cuenta que las Pop-Up Stores son el gancho perfecto para el público millennial, esa generación que está entre ‘el brick y el click’ y que, más allá del producto, quiere vivir una experiencia cuando compra.
¿Por qué montar una Pop-Up Store?
Las tiendas efímeras son herramientas de marketing potentes y que se ajustan a cada presupuesto. Las estrategias de marketing más costosas y, a priori, más efectivas, tardan más tiempo en conseguir lo que una tienda pop-up ofrece intrínsecamente: compromiso emocional del cliente, comunicación en vivo y experiencias valiosas. Existen hoy, desaparecen mañana: las Pop-Ups son exclusivas y excepcionales. Por eso, incrementan la compra por impulso. ¿Qué ventajas aportan las Pop-Up Stores?
Carácter festivo. Como venimos diciendo el objetivo es hacer que los clientes estén contentos para incitarlos al consumo. Así que la Pop-Up Store es una fiesta, con todo lo que ello conlleva: música, aromas, visual, espectáculo, actividades… y que comercio vende y mucho.
Ofrecen una experiencia. En definitiva, toda Pop-Up Store debe ofrecer una experiencia única al público que no podrá repetir en ningún otro lugar. Cada punto de su organización debe estar estudiado para que, al unirse, formen un gran espectáculo. Para conseguirlo, es aconsejable elegir una temática que trasmita la imagen y valores de la marca y, en torno a ello, construir toda una experiencia, teniendo en cuenta decoración, música, ubicación, etc.
La mejor manera de hacer branding. Este tipo de acciones otorgan gran notoriedad para la marca. Durante el tiempo que duran son el foco de atención del público, que se siente irremediablemente atraído por lo novedoso del formato.
Las marcas viralizan. Dicha notoriedad impulsa a los consumidores a compartir su experiencia, sentirse protagonistas por un día de un acontecimiento especial; y, como tal, inmortalizan el evento y se lo cuentan a sus círculos.
Generan engagement. Se trata de una oportunidad única para conectar con el cliente, en un ambiente más íntimo que le acerca a la marca. Es ideal para transmitir esos valores especiales de la marca y conquistarle.
Por supuesto, generan ventas. Estas acciones no dejan de tener una finalidad comercial y la respuesta por parte del consumidor, totalmente sorprendido al entrar en una Pop-Up Store, se traduce en compras.
Creatividad al poder
Vamos a ilustrar con ejemplos lo que una tienda pop-up es capaz de conseguir. Hay marcas que han apostado muy fuerte por el concepto Pop-Up Store y que han llevado a cabo acciones que han despertado un gran interés. Un ejemplo de ello es Adidas, que hace un par de años abrió una Pop-Up Store en forma de caja de zapatillas con el diseño de sus clásicas Stan Smith. Una vez dentro, los visitantes podían disfrutar de productos de colección y actividades interactivas.
Adidas y su original Pop-Up con forma de caja de zapatillas
H&M sorprendió con una Pop-Up Store situada en la playa de Scheveningen, en Holanda, para presentar su colección solidaria en colaboración con WaterAid (una ONG). La tienda, con la forma de un contenedor de madera, imita las grandes cajas que podemos encontrar en cualquier puerto marítimo.
Una de las Pop-Up Stores que más ha sorprendido: H&M en plena playa
Ikea no se queda atrás. El gigante sueco, experto en innovar en el punto de venta con experiencias de compra más allá de la mera exposición de sus productos, abrió su primera tienda efímera dedicada al mundo del dormitorio en la madrileña calle Serrano y, poco tiempo después, se lanzó con un hotel pop-up, cuyas estancias, en lugar de habitaciones, eran salones, reproduciendo situaciones cotidianas corrientes y animando al público a vivirlos de una manera muy especial.
Uno de los salones del Hotel Salón de Ikea. Éste, para los más gamers
El concepto de Dinner in the Sky no puede más que dejar a uno boquiabierto. Su instalación consiste en una mesa voladora, que ha viajado por los sitios más mágicos del mundo: de las playas de Copacabana y Cape Town al Big Ben de Londres. El concepto de Pop-Up Restaurant en estado puro.
Espectacular Pop-Up restaurant de Dinner In The Sky en Bruselas
La tienda efímera de Oreo tampoco dejó a nadie indiferente. Los amantes de la mítica galleta en blanco y negro pudieron disfrutar de la Pop-Up Store que la marca montó en Berlín en 2016, y donde se podían degustar desde las galletas Oreo de toda la vida hasta variantes únicas que la marca produjo sólo para la ocasión.
Oreo Pop-Up Store en Berlín
Hasta el mundo de la automoción se ha unido al fenómeno. Porsche ha abierto hace poco la tienda pop-up más alta del mundo en los Alpes franceses. Con la excusa de presentar su nuevo Cayenne, se ha ido a la parte superior de las pistas de esquí, a 2.300 metros, colocando una cúpula de vidrio, como si fuese un iglú, con un Porsche Cayenne dentro. La compañía tambien realiza por primera vez la «Zona de Diversión», una experiencia única de descenso y una carrera de obstáculos off-road en la nieve. Sin duda una experiencia que ningún entusiasta de los coches querrá perderse.
La impresionante Pop-Up de Porsche en Los Alpes
Como vemos, los consumidores encuentran un valor añadido en las tiendas efímeras como resultado de su experiencia de compra, principalmente, porque la forma en que prueban y ven el producto es diferente al de una tienda tradicional y, como tal, lo recuerdan y lo valoran de manera especial. Acercarse a la marca de esta manera ayuda al consumidor a recordar mejor, especialmente porque hay un valor añadido en la sensación de exclusividad.
En conclusión, la tienda efímera lleva el producto al cliente y no el cliente al producto, además de generar un gran impacto y entablar una relación más cercana con la marca.
¿Cómo usar el marketing sensorial en el Punto De Venta para vender más en San Valentín?
Las calles ya están llenas de colores rojos, corazones y mensajes amorosos. Cupido nos apunta ya con sus flechas y, literalmente, el amor está en el ambiente.
Si hay algo que describe el mes de febrero es San Valentín. También conocido como el “Día de los enamorados”, el 14 de febrero es una fecha clave en el calendario.
En la mitología griega, los amantes perfectos estaban unidos y fueron divididos en dos. El amor, por lo tanto, es el deseo de cada una de esas partes de encontrar a la que ha perdido.
En el año 1382 apareció la primera referencia literaria que confirmó la existencia del Día de San Valentín. Desde entonces, y hasta mediados del siglo XIX, cuando se comenzó a extender como regalo las tarjetas de felicitación entre enamorados en los países Occidentales, la celebración del 14 de febrero no ha dejado de expandirse por todo el mundo y en todas las culturas.
Más allá de estas cuestiones históricas, hay otras muchas curiosidades en torno a este día. La ciudad italiana de Verona es conocida como la capital mundial de San Valentín. Cada 14 de febrero, el lugar donde vivieron Romeo y Julieta recibe miles de cartas dirigidas a la protagonista de la obra de Shakespeare. En Croacia los enamorados se regalan bizcochos enormes con forma de corazón con inscripciones como «Te regalo mi corazón, mira quién está dentro de él». En Finlandia, bajo el nombre de Ystävänpäivä o “Día del amigo”, es un homenaje a los seres queridos, entre los que se encuentra tanto la pareja como familiares y amigos más cercanos. En Japón son ellas las que regalan; la tradición dice que las chicas deben regalar chocolate a sus novios.
Dicen distintas encuestas realizadas sobre el Día de los Enamorados (como la que hizo pública Offers.com) que el 25% de los hombres se siente obligado a hacer un regalo para San Valentín. Ésta también indica que el 20% de las mujeres se autoregala algo para este mismo día. Otras estadísticas aseguran que la mitad de los hombres preferiría no recibir ningún regalo el 14 de febrero, mientras que el 80% de las mujeres sí desea recibir un detalle en esta fecha. Pese a esto, son ellos los que más gastan en regalos.
De una manera u otra, San Valentín es una fecha esperada por todos para celebrar el amor y la amistad, pero también una temporada comercial importantísima para tiendas y negocios, que buscan incrementar sus ventas. Si tienes un negocio, seguro que te has preguntado qué más puedes hacer, además de las promociones y el marketing tradicional, para vender más en San Valentín.
La respuesta es simple, pero tiene sus secretos: debes hacer que tu marca enamore a tus clientes para que se genere entre ellos una relación rentable a largo plazo. El marketing sensorial puede ayudarte a lograr este enamoramiento tan anhelado.
En TSLabsiempre comentamos cómo el marketing sensorial logra influir en las emociones de las personas, generando experiencias diferentes y positivas en el Punto De Venta. Y esto se puede logar gracias a dos de las herramientas sensoriales más usadas por las marcas y con gran éxito: los aromas y la música.
¿A qué suena el amor?
La música es esencial en esta fecha. Debes aprovechar la música en San Valentín para crear esa atmósfera romántica que mejore el ánimo de las personas que están en tu tienda. Por eso, nada mejor que el Canal San Valentín de TSLab: un hilo musical con las mejores baladas y canciones románticas de todos los tiempos. En fechas tan señaladas, muchas tiendas y, sobre todo, centros comerciales como Madrid Xanadú, quieren envolver a sus visitantes de una atmósfera única, diferente y memorable, gracias a la música que TSlab diseña para la ocasión.
La música es un ‘must’ para celebrar San Valentín
¿A qué huele el amor?
El día de San Valentín es una fecha en la que los enamorados regalan perfumes, además de flores y chocolates; un regalo clave para el amor que también podemos aprovechar en nuestro Punto De Venta, brindando a los clientes una experiencia olfativa única, que los enamore e invite a regresar.
El aromaes fundamental para la identificación de tu marca. Que las personas que acudan a comprar ese detalle especial para esa persona especial disfruten del aroma y las acompañe durante toda su visita por la tienda generará un recuerdo fuerte que asociará, indiscutiblemente, a tu marca con el día de San Valentín. Chocolate, floral y oriental son algunas de las familias de aromas más asociadas al amor. Los perfumistas de TSLab te aconsejan la nota aromática que vaya más acorde con tu marca y con la acción que quieras hacer para San Valentín.
Los aromas a chocolate, vainilla y florales son los que más se identifican con el amor
Si buscas crear una experiencia única en San Valentín, llámanos y explora una nueva forma de llegar a tus clientes. TSLab tiene la respuesta.
¿Cómo ‘disfrazar’ tu negocio y adaptarlo a los carnavales?
Multitudinarios, exóticos, para andar por casa o viajar al otro lado del mundo, los más famosos del planeta y los grandes desconocidos. Es tiempo de carnaval y, a pesar del frío invernal de febrero, es el mes del color, la música, las máscaras y los disfraces.
De Río de Janeiro a Tenerife, de Venecia a Nueva Orleans… Los carnavales ya han echado a rodar este año e invitan a ponerse la máscara y salir a la calle, como comparsa o para dar la murga, sin que importe mucho si el disfraz es de lo más pomposo o totalmente extravagante. Una festividad en la que se mezcla lo religioso con lo pagano y donde la música y la multitud son el termómetro que anuncia la llegada de la fiesta del color.
El de Río de Janeiro, a ritmo de samba, es el más célebre y concurrido del mundo y el mayor atractivo turístico de la ciudad. Más de 1,5 millones de turistas extranjeros se unirán a la fiesta este año. El de Venecia es único en el mundo y su imagen es de las más representativas: gente disfrazada con máscaras y trajes de época del siglo XVII veneciano, como si estuvieran recién salidos de un cuadro de Canaletto.
Tenerife presume de celebrar el carnaval desde el siglo XVI y de exportarlo a las colonias españolas y portuguesas de América. Fiesta de Interés Turístico Internacional, destaca por su vistosidad y por la fantasía de los vestidos de las candidatas a “Reinas del Carnaval”, bajo una escena de luz y sonido impresionante.
El jazz es el sonido de Nueva Orleans (USA) y el Mardi Gras, su desfile más esperado. Durante los festejos, la gente se regala o intercambia collares de cuentas de colores con el verde, amarillo y morado como protagonistas. Y en Quito, el carnaval muestra el mestizaje y la riqueza intercultural de la ciudad, con numerosos festejos llenos de color, alegría e identidad.
Carnaval con los cinco sentidos
Una fiesta que abarrota de gente las calles y aporta grandes beneficios a los negocios locales. En Carnaval, sea en la ciudad que sea, hay un elemento común: los sentidos. Todos nos dejamos llevar por la música, el colorido, el placer, la diversión…
Y la pregunta que surge de manera inevitable entre los retailers es: ¿cómo aprovechar este tirón y aumentar las ventas?
En el mundo de las compras y el ocio nos encontramos con un público cada vez más exigente al que ya no le vale ser un mero espectador, sino que busca experiencias que le hagan sentir partícipe de aquello que está viendo.
Pasado ya el mes de enero, te invitamos a que conviertas tu mes de febrero en el mejor mes del año, con acciones que llamen la atención del consumidor.
El primer paso en todo negocio es “meterse en el clima” de la fiesta. Decorar el Punto De Venta con matices carnavalescos y llamar la atención de un determinado espacio o producto es fundamental. El visual merchandising es la mejor forma de estimular al cliente.
El aliciente mágico de todo esto es introducir fórmulas que despierten los sentidos de la gente. El marketing sensorial puede marcar la diferencia en las ventas. A la hora de decorar tu negocio, explora los cinco sentidos: la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto son partes de la estrategia de diferenciación y posicionamiento de una marca.
Despierta los sentidos y emociones de tus clientes con el Canal Carnaval de TSLab: un hilo musical que recoge canciones desde la samba a las charangas. ¿Y por qué no ponerle una nota aromática y zambullirse de lleno en el mundo festivo y multicolor de estos días? Nuestro equipo de perfumistas te ayuda a reflejar el espíritu carnavalescoa través del olfato.
Este Carnaval, despliega el poder de tu negocio a través del marketing sensorial. ¡Ponte en contacto con TSLab!
Las emociones, el punto fuerte de la tienda física
En este post te contamos los higlights de todo lo que se aconteció en el magnífico desayuno de trabajo organizado por TSLab y Marketing Directo.
Sí, no cabe duda de que estamos en plena era del e-commerce, ésa en la que las compras se hacen en un periquete a golpe de click y en la que la tecnología ha tenido un impacto “supercalifragilisticoespialidoso” para las tiendas físicas.
Sin embargo, y a pesar de la evolución del online, las tiendas a pie de calle siguen liderando el comercio y siguen siendo muy importantes en la experiencia de compra. ¿Por qué?
Con la “excusa” (¡y qué mejor excusa!) de nuestro 50 aniversario, el pasado jueves 25 de enero, The Sensory Lab organizó un desayuno de trabajo junto a Marketing Directo para abordar este tema y descubrir las armas más efectivas al alcance de los retailers. Y lo hicimos por todo lo alto: en el Eurostars Madrid Tower.
Bajo el título “El valor de la tienda física en la era del e-commerce”, este evento ha contado con la participación de: Laura Redondo, Group Purchasing Manager de Grupo Cortefiel; Almudena Gómez, Trade Retail Marketing Manager de Pepe Jeans London; Cristina Saracho, Customer Experience Leader de El Corte Inglés; Juan Arteta, Brand Manager de Calvin Klein; Inés Bartual, Marketing Manager de Tissot; Sofía Martino y Jessika Schrader, Visual Merchandising Assistant y Visual Merchandising Coordinator de Sephora; Álvaro García, Director de Marketing de Clínica Menorca; Sara Vega, Directora de Marketing de Comess Group; Luis Hernández, Director De Marketing & Digital de Worten España; Cristina Martín, Auxiliar de Marketing de Cash Converters; Carlos Barroso, Key Account Manager de Sending y Susana Martín, Communication Manager de Uponor.
Un desayuno en el que se pusieron los cinco sentidos sobre la mesa y en el que se habló del presente y futuro del retail y de cómo el marketing sensorial ayuda a muchas marcas a hacer frente a los desafíos que se les presentan en la era de la digitalización.
El debate se inició con una pregunta básica para las marcas: ¿por qué el consumidor sigue yendo a las tiendas físicas en la era del e-commerce? ¿Qué encuentra allí que brilla por su ausencia en las tiendas online?
Surgieron dos ejemplos muy recientes: uno, Amazon Go y otro, Logitravel, caso de éxito, precisamente, de The Sensory Lab. Ambos han dado el salto del online al offline con la apertura de su primera tienda física. ¿Qué plantea esto?
Para empezar, la tienda física sigue siendo importante. Hasta tal punto que entre el 65% y el 90% de las ventas todavía se generan allí. En este sentido, para Jessika Schrades (Sephora), se trata de un valor añadido: “En nuestro caso, si el cliente va a la tienda, le ofrecemos un plus. Tenemos muchas opciones para dar juego al cliente al poder probarse productos o maquillarse. El público quiere alguien que le asesore, le cuide y le aconseje”. Al hilo de lo cual surgieron otras opiniones parecidas: “La clave está en que ya no es mostrar un producto en un escaparate. El cliente quiere que se le enseñe algo más, quiere ser premiado, que tu dependiente sepa quién es, qué le gusta y qué quiere. El PDV tiene ahí una gran fortaleza”, dijo Cristina Saracho (El Corte Inglés).
“Lo físico no va a desaparecer. La clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”
Por tanto, las tiendas ya no son simples lugares donde los consumidores van a comprar, sino que sirven para probar, disfrutar y sentir lo que posteriormente se comprará. Al 80% les gusta ver, tocar, oler, sentir el producto.
En este sentido, Luis Hernández (Worten) dijo que “hay un componente en la compra física, más allá de llegar, tocar, experimentar… Ese componente es la inmediatez: el aquí y ahora”.
El papel de las tiendas ha cambiado radicalmente en los últimos años. El modelo de tienda tradicional está desgastado y, con la aparición del e-commerce, ha tenido que ceder competencias, asumiendo un nuevo rol que consiste en ofrecer al cliente un contacto directo y experiencial con la marca con el objetivo de marcar la diferencia respecto a la competencia y conseguir la ansiada fidelidad del cliente.
“Yo no lo veo como online vs offline”, afirmaba Juan Arteta (Calvin Klein). “Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar ambos canales», añadía.
Con respecto a la innovación que se está produciendo en el retail con nuevos modelos de negocio como el de Amazon Go, Laura Redondo (Cortefiel) comentaba: “Amazon tenía que romper, no podía continuar con un modelo existente. Y es mucho más fácil llegar el último y ver todo lo que ya existe que llevar tiempo en el mercado y tener que reinventarse”. Pero también destacaba la importancia de la omnicanalidad: “En la mayoría de las tiendas se mezcla el canal online y offline, las estrategias se establecen cada vez más de forma conjunta porque, al final, el cliente es el mismo y dependiendo de su contexto se comporta como un usuario de e-commerce o no”.
“Lo físico no va a desaparecer. Pero la clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”, afirma Carlos López (TSLab). Lograrlo dependerá en buena medida de la capacidad para diferenciarse a través de experiencias unificadas tanto en el ámbito online como offline.
Este cambio de rol de la tienda física es un paso obligatorio para las marcas, según Susana Martín (Uponor), que se muestra tajante: “No podemos seguir exhibiendo producto en las tiendas, esa es una mala estrategia. Tenemos que ofrecer algo más y ese es el mayor reto que tenemos por delante”.
“El on y off depende del tipo de cliente y del momento de consumo”, añadía Sara Vega (Comess Group). “Comprar es un acto social. Las marcas tendemos a pensar en la parte más “cool” de las cosas, pero quizá la gente no quiera ese servicio. Hay muchos tipos de clientes y el grueso de la gente no es tan sofisticada y probablemente quiera cosas más sencillas. El cliente es cada vez más individual”.
Entonces, ¿cómo atender a la personalización e individualización de experiencias?
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”, comentaba Marta Vega (TSLab).
Por tanto, la tienda física continúa siendo un reclamo también para las plataformas de venta online. El consumidor quiere tiendas con funciones digitales, que ofrezcan algo más que un producto. Por ello, es normal que cada vez más firmas apuesten por conectar la tienda física y la digital para ofrecer una única experiencia de compra centrada en el cliente.
“Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar online y offline»
Luis Hernández (Worten), lo tiene claro: “La gente sigue prefiriendo la experiencia física de retail, pero cada vez cobra más relevancia el canal online. Esto exige a las empresas un nivel de cambio enorme”. Y también advertía que “lo que exige el consumidor es muy diferente en función del contexto. El mundo es cada vez más complejo y las marcas tenemos que adaptarnos para que la experiencia del consumidor sea mejor”.
“El mundo de hoy, donde lo tradicional se mezcla con la era digital y las nuevas tecnologías, se ha acostumbrado al cliente a decantarse por una u otra empresa en función del valor añadido que ésta sea capaz de ofrecerle”, comentó Isidro Sánchez-Crespo (TSLab), a lo que Cristina Saracho (El Corte Inglés) añadió que “tiene que haber una conexión total online-offline para dotar a las tiendas de experiencias exclusivas, de ‘servicios wow!”.
Para lograr todo esto, la integración de la tecnología, la interactividad y las emociones del cliente cobran una especial relevancia. Un de las grandes características de las tiendas físicas es que es posible la conexión con el consumidor. ¿Cómo pueden utilizarse los sentidos para competir en la era del e-commerce?
“Hay que impactar al cliente. Esto da pie a que experiencia sensorial y experiencia digital se conjuguen para hacer atractivo el Punto De Venta”, dijo al respecto Carlos López (TSLab).
En las tiendas físicas es posible la conexión con el consumidor a través de sentidos ¿Cómo pueden utilizarse esos sentidos para competir en la era del e-commerce? Si el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente y de éstas, un 70% se toman en el Punto De Venta, ¿será que la suma sentidos + tienda física tiene algo que ver?
Isidro Sánchez-Crespo (TSLab) decía que “el trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”.
¿En qué medida contribuyen las sensaciones y las emociones a que el cliente decida posar sus ojos en nosotros y no en las demás opciones a su disposición? ¿Es el marketing sensorial es el imán para atraer al consumidor y el pegamento extrafuerte para fidelizarlo? ¿Cómo ayuda el marketing sensorial a fortalecer la relación entre marca y cliente?
“El trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”
“Para nosotros, un elemento como la música es súper importante de cara a la experiencia de cliente”, decía Laura Redondo de Cortefiel, uno de los clientes top de TSLab.
Susana Martín (Uponor) destacó que “es importante saber trasladar la experiencia online a la offline. Desde lo que se ve hasta las personas que atienden que muchas veces no siguen la cultura”.
En este punto es en el que juega un papel esencial las herramientas de marketing sensorial, capaz de despertar sensaciones y emociones a través de los sentidos en las tiendas físicas. Porque, afirmaba Juan Arteta, aunque estemos obsesionados con la hiperconectividad y la digitalización, “lo que necesitamos en una tienda es contacto humano: sentir, tocar, percibir y, además, que nos escuchen”.
Atención, interés, deseo y acción. Son los cuatro conceptos que todo Punto De Venta ha de ser capaz de crear durante el proceso de compra. Hay que apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja.
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”
El impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor y las marcas lo tienen claro: el Punto De Venta es el lugar idóneo para fortalecerse.
“El vínculo emocional es esencial a la hora de conectar con el consumidor, algo mucho más fácil de conseguir en el mundo online que offline. Por ello debemos dotarnos de herramientas de marketing sensorial capaces de ofrecerlo”, aseguró Marta Vega (TSLab).
Y, hablando de vínculo emocional y de conexión sensorial, surgió otro gran caso de éxito de TSLab, que los invitados conocían y por el que se interesaron mucho: las ‘Mood Rooms’ de NH Collection. Innovadoras habitaciones que se adaptan a las emociones del huésped. Con un simple click, uno puede elegir el ‘mood’ que desee y adaptar a su gusto luces y música según su estado de ánimo. Sentidos y las nuevas tecnologías van de la mano.
Aunque el marketing sensorial tiene cabida en muchísimos ámbitos, tal vez, en el sector de la moda sea más que habitual echar mano de la música o los aromas para despertar estados de ánimo en los consumidores.
“La música a nosotros nos marca mucho, es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”, explicaba Almudena Gómez (Pepe Jeans London), y añadía: “Conseguir que alguien, esté donde esté diga, por ejemplo “suena a Pepe Jeans o huele a Pepe Jeans” es lo que te hace pensar como marca, trabajar como marca e ‘inyectar’ esa marca en la mente del consumidor”.
Y en cuanto la importancia de tener una estrategia bien pensada de marketing sensorial, Laura Redondo (Cortefiel) decía: “Muchas veces no somos conscientes de cómo nos afectan elementos como la música”. “Nosotros cada vez que hacemos cambios en las tiendas físicas también revisamos la música”, añadía.
“La música es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”
Se trata, por lo tanto, de “entender al cliente y darle una customización masiva. Hay que darle la libertad de elegir lo que quiere”, concluía Isidro Sánchez-Crespo.
Hay que saber vender con los cinco sentidos y es imprescindible emocionar para ofrecer experiencias positivas. Por ello, el factor sensorial en la tienda física se ha vuelto indispensable. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente.
El marketing sensorial está llamado a ser la gran herramienta de fidelización del cliente, ofreciendo acciones sorprendentes, llamativas, que aporten diferenciación y que no saturen al consumidor. Todo ello, junto con la integración de tecnologías interactivas en tienda y la omnicanalidad, dibuja el camino a seguir en el futuro.
Como veis, el desayuno dio muchísimo de sí. También os dejamos el interesantísimo post que han escrito desde Marketing Directo sobre el evento, para quien quiera profundizar más sobre este interesante debate del retail.
Y, si queréis saber todo lo que el marketing sensorial puede hacer por vuestro negocio, no dudéis en poneros en contacto con nosotros, a través de info@thesensorylab.es.
¿Quién se apunta a la próxima? Un mail a comunicacion@thesensorylab.es y estaréis informados de nuestros eventos, tanto para asistir como para participar. ¡Estáis invitadísimos!
