Hoy en día los consumidores vivimos saturados de información en pantallas, carteles y otros tipos de publicidad lo cual hace que conectar con nosotros sea cada vez más complejo, sin embargo, no es una tarea imposible. A pesar de que las personas gran parte del día enganchados a algún tipo de pantalla, existen los llamados momentos screenless los cuales nos permiten descansar los ojos e invertir nuestra atención en otras cosas. Estos momentos son una gran oportunidad para captar nuestra atención y generar alguna emoción que nos vincule a las marca de manera más eficiente.
Los momentos screenless son clave cuando buscamos establecer conexiones con los consumidores en el punto de venta.
Esto aplica a sentidos como el olfato o el oído, ya que la música y los olores en general son capaces de transmitir y sugerir cosas a nuestro cerebro de una manera que trasciende incluso los idiomas y la razón. Esto en el caso de la música pasa porque las notas musicales cuentan con una base emocional común, lo cual hace que a pesar de que una canción esté en un idioma que no entendamos esta pueda de todas formas generar alguna emoción o reacción en nosotros. En este sentido, el audio se ha convertido en el protagonista de los momentos de ocio de los usuarios lo cual repercute directamente en la publicidad y en la ambientación de los puntos de venta.
En cuanto al sentido del olfato, que es el más antiguo de todos, es capaz de almacenar experiencias a través del córtex pre-frontal del cerebro, que es una de las partes que se relacionan con la toma de decisiones. Debido a que el olfato es un sentido que a todos nos es casi imposible ignorar de manera voluntaria tiene mucho sentido que el marketing olfativo pueda a llegar ser muy efectivo.
La música y los olores son el mejor canal para que las marcas se comuniquen con sus clientes, generando sensaciones, cambiando estados de ánimo, transmitiendo valores de marca, alargando el tiempo de permanencia en tiendas e incluso impulsando decisiones de compra.
La publicidad dentro de los momentos screenless es algo que también está tomando fuerza, de ahí que cada vez más marcas apuesten por integrar una Radio InStore en la ambientación musical de sus establecimientos ejemplo de ellos son clientes nuestros como Ahorramás, Conforama, Media Markt entre otros.
Sin embargo, en la actualidad a pesar de que las personas estamos expuestos casi al mismo nivel de vídeo que de audio, la inversión en el mercado del primero es mucho mayor. Pero gracias al éxito de las plataformas de streaming se vuelve cada vez más relevante la implementación del audio en la estrategia de diferentes sectores como: las telecomunicaciones, alimentación y bebidas, automoción y finanzas.
Con el marketing olfativo pasa algo similar, y es que a pesar de no ser un concepto nuevo, hoy en día es cuando empieza a expandirse más allá de hoteles y tiendas de ropa, dado que la creación de experiencias empieza a ser más relevantes en todos los sectores. Un ejemplo de esto es Dreamfit a quienes le brindamos el servicio de ambientación aromática para los centros de la cadena de gimnasios probando el increíble valor que le da a una marca el implementar este tipo de acciones.
Gracias a las nuevas tecnologías hoy las marcas ya no tienen que elegir o diseñar estrategias por separado para vídeo, audio y/o aromas, la integración de estos servicios es posible creando una única estrategia mucho más potente e innovadora que les permita conectar con sus clientes de forma más impactante y memorable.
En TSLab con nuestros servicios y las posibilidades de integración de estos que ofrece nuestra plataforma, buscamos establecer conexiones que sorprendan y generen engagement con las marcas. Por eso estamos en la búsqueda constante de soluciones que sean cada vez más efectivas e innovadoras. Un ejemplo de esta integración a medida es nuestra colaboración con NH Hoteles donde junto con Phillips desarrollamos la tecnología para sus Mood Rooms, estas habitaciones integran soluciones de audio, iluminación y domótica permitiendo ofrecer una experiencia modulable a las necesidades y/ o estados de ánimo de cada huésped.
El nacimiento de la era screenless y de las oportunidades que genera, se alinean con la visión que tenemos de crear experiencias en el punto de venta que realmente impacten a los consumidores, que capten su atención y generen emociones que puedan relacionar de una manera positiva con las marcas con las que trabajamos.
Comprar un mueble, llevárselo a casa y pasar un domingo en plan “Bricomanía” montándolo. La experiencia de hacer algo por uno mismo, de darle un aire nuevo al hogar, en pareja, con amigos, con los compañeros de piso… la experiencia del Do It Yourself (o Hágalo usted mismo) lleva unos años en plena expansión y es muy utilizada en la industria del mueble, bricolaje y decoración.
En realidad, no es nuevo. La gente lleva reciclando objetos y customizándolos desde hace muchos años, pero el movimiento Do It Yourself es una filosofía que, gracias a los diversos elementos que potencian la experiencia de compra, ha adquirido la dimensión de fenómeno.
Ir a comprar un sofá, tornillos o pintura ya no es un suplicio. Hoy en día, el itinerario en las grandes superficies de muebles y bricolaje es todo un paseo experiencial. Al consumidor le surgen miles de ideas durante la visita de cómo decorar, qué muebles comprar y de qué color pintar su casa.
Las marcas del sector han convertido al consumidor en fan adicto a sus tiendas. Han apostado por vender sus productos como una experiencia divertida
En España ─y en el resto del mundo─ hay una nueva forma de vivir y de decorar el hogar. Las marcas de muebles y decoración han adoptado la cultura Do It Yourself en su forma de vender. Nombres graciosos en sus productos, zonas de experimentación del producto, blogs con miles de ideas y vídeos tutoriales en sus redes sobre qué hacer en la terraza, el dormitorio o el jardín… Si echamos un vistazo, comprobaremos que no hay marca del sector que no apele a la creatividad y que no ponga como gancho el recorrido por sus pasillos, todo como parte de la experiencia de compra.
Hoy, el recorrido por una tienda de muebles y decoración tiene que ser absolutamente experiencial, con espacios en los que experimentar e interactuar. Sentir algo diferente.
El marketing sensorial tiene el poder de apelar a la inspiración y de viralizar el recuerdo de marca hasta tal punto que, en el nuevo contexto social en el que estamos inmersos, exista la “Cenología, menos deberes y más cenas en familia”, que no hay “nada como el hogar para amueblarnos la cabeza” y que “donde caben dos, caben tres”. El hogar adquiere un concepto divertido.
Gracias al marketing de experiencias, en lugares como Ikea, Conforma o Leroy Merlin no existe una superficie de venta, sino un recorrido basado en la seducción, donde la integración de elementos sonoros, aromáticos y visuales consiguen que surja una experiencia alrededor de la marca.
Una canción puede darte ese impulso creativo que te falta para acabar de decorar el salón, como en Ikea, donde TSLab ambienta con música los recorridos de sus llamativas exposiciones y convierte sus espacios en más amenos y creativos.
Y a quien vaya falto de ideas, la radio in-store le da unas cuantas. Por ejemplo, en Conforama, otro cliente del sector de TSLab, donde gracias a los consejos y promociones que se comunican a través de megafonía, el cliente, quizá perdido o sin una idea concreta de lo que quiere, puede completar una compra satisfactoria con las sugerencias que le acaban de dar. También, un aroma evocador puede transportarte al dormitorio de tus sueños y hacer que lo imagines pintado con esos cuadros que acabas de ver colgados. Y una pantalla puede ayudarte a configurar e imaginarte cómo quedará tu nueva cocina, cambiándole los materiales, el color, cajones aquí, armarios allá…
Hoy, el recorrido por una tienda de muebles y decoración tiene que ser absolutamente experiencial
Todo esto son elementos que transmiten percepciones y sensaciones a los clientes, que en el 90% de los casos gracias al marketing de experiencias, toman una decisión de compra. Por tanto, la experiencia sensorial e interactiva en el establecimiento es clave para que al cliente le merezca la pena desplazarse.
De esta manera, las marcas consiguen crear un vínculo con el consumidor no sólo comercial, sino también emocional. Lo seducen para convertir su experiencia de compra en un momento de confort y disfrute mientras elige la nueva decoración de su casa.
Así, las marcas del sector han convertido al consumidor en fan adicto a sus tiendas por cómo han apostado por vender sus productos como una experiencia divertida en compañía o en familia. Sobre todo al Millennial: parejas jóvenes o compañeros de piso a quienes les encanta la idea de pasar un día taladro en mano, participando activamente de una marca y, por encima de todo, viviendo una experiencia más allá del producto. La experiencia de compra es la que marca la diferencia entre ir o encargar el producto online.
Decorar y darle un toque personal a nuestro hogar es ya una experiencia que se ha globalizado e instalado en nuestro día a día. Hasta los menos manitas han sucumbido y ya no les importa pasar la tarde del sábado perdido entre pasillos de brocas y llaves Allen.
La experiencia de marca es un concepto que ya transciende del propio producto o servicio en el mundo del mueble y la decoración. Las marcas que logran transformarse en una experiencia y consiguen formar parte de la vida del consumidor, tienen el éxito asegurado.
Ocupan los mejores locales y sorprenden con su diseño. Las grandes firmas reparten sus ‘buques insignia’ por grandes ciudades del mundo, buscando sorprender a los consumidores.
En abril de 2017, Inditex inauguraba su Flagship Store en el Paseo de la Castellana. Se trata del Zara más grande del mundo hasta la fecha con más de 6.000 metros cuadrados. A la vez reabría la primera tienda con la que aterrizó en Francia, reconvertida en megatienda.
Desde hace unos años, las marcas están apostando por la apertura de tiendas insignia o flagship stores como estrategia de marketing experiencial. Cuando hablamos de flagship stores nos referimos a tiendas ubicadas en las mejores calles o en las calles más comerciales de las principales ciudades, en edificios emblemáticos de arquitectura significativa.
La palabra ‘flagship’ (buque insignia) viene de la terminología naval y ha pasado a utilizarse de modo figurado para aludir a un elemento muy representativo y distintivo de una compañía. Así, las flagship stores son espacios concebidos para la creación y gestión de una experiencia única y exclusiva, con el objetivo atraer a un consumidor que demanda experiencias de compra más proactivas, entretenidas, auténticas y memorables en el Punto De Venta.
Cada vez más grandes, más espectaculares y mejor situadas, la apertura de una ‘flagship’ se ha convertido en el evento más importante para una marca.
Las flagship stores son espacios para exhibir la grandeza de la marca. La venta pasa a un segundo plano y las experiencias cobran protagonismo
Todas las marcas quieren una
La tienda de M&M’s de Londres, la de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York, o la de Dior en Seúl abierta los 365 días del año las 24 horas… Las flagship stores se han convertido en una potente herramienta de marketing de las firmas de lujo, pero también de las low cost, como Mango, Zara o H&M.
No son las únicas. Nike, Massimo Dutti, Mango, Adidas, Danone, Nespresso, Telefónica… hasta Tesla se encuentra en plena búsqueda de un emplazamiento para la suya en España. Las marcas están apostando por un modelo de negocio con características muy claras: mayor tamaño de superficie que otras tiendas de la misma firma, diseño innovador, una gran variedad de servicios, su utilización para eventos importantes para las marcas y una localización privilegiada.
La flagship store de Apple y su cubo de cristal ya forman parte indiscutible de la estética urbana de Nueva York
Además de su espectacularidad, se diferencian por ofrecer servicios más amplios que una tienda normal.
Cada vez más, las marcas apuestan por construir un lugar de venta en el que la experiencia de compra se convierta en algo innovador, diferente y atractivo
El principal objetivo de una flagship store es funcionar como escaparate de marca. Menos orientada a la compra, este formato de tienda está concebido para que el cliente se divierta y disfrute cuando la visite. Es por este motivo que el otro gran objetivo de una ‘flagship’ es que con su diseño, la marca ofrezca al cliente una experiencia de compra única y memorable, para crear una conexión entre el consumidor y la marca.
Un ‘flagship’ va más allá del concepto de tienda, ofreciendo una experiencia de compra única e innovadora y buscando el valor añadido para el consumidor.
Las flagship stores no son un espacio más que se dedica a vender productos de la marca en una ubicación en primera línea comercial. Son un espacio innovador con un diseño expositivo muy estudiado, experiencial, creativo, y que además, aportan una verdadera experiencia de marca diferente.
Una flagship store se convierte en un espacio de marca de gran valor. Muy bien definida y concebida a través de una serie de servicios adicionales que no encontramos en un Punto De Venta normal, pasa de ser un Punto De Venta a un genuino Punto de Experiencia, donde se crea una cierta expectativa para hacerla aspiracional de cara al consumidor.
Por tanto, es clave entender que una flagship store no es una tienda con una ubicación principal o una exagerada representación de la imagen de una marca siguiendo un diseño estereotipado, sino un espacio en el que la marca está en continua innovación y renovación.
Una flagship store debe concebirse como un formato innovador a través de experiencias exclusivas
El espacio idóneo para los sentidos
El objetivo de las tiendas insignia es ofrecer una experiencia de compra diferente e inolvidable y, en algunos casos, que ayude al consumidor a sentirse envuelto en arte, cultura, ocio y compras. Este último punto no deja de ser el más importante para cualquier compañía. Por esta razón, el concepto ‘flagship’ no sólo ofrece producto, sino un valor añadido al comprador, que es lo que realmente también necesita antes de adquirir un producto.
El mercado está demasiado saturado de productos, formas, colores… El consumidor reclama experiencias. Incluso cuando por fin decide llevarse un producto a casa, necesita igualmente identificarse con la firma que está detrás de ese producto. Cuando se ha obtenido una experiencia de compra, la fidelización es mayor, los lazos emocionales que se generan son mucho más fuertes y, en este sentido, las ‘flagship’ han marcado un antes y un después.
Adriana Domínguez, artífice de la nueva tienda insignia de Adolfo Domínguez en la calle Serrano de Madrid, cuenta que su apuesta por este concepto fue “tenemos claro que se respira el alma de la marca al mismo tiempo que escapamos del gris de la ciudad y eso era un factor fundamental para nosotros”.
La espectacular puesta en escena de Prada en su flagship de Beijing
El impacto sensorial es especialmente importante en este nuevo modelo de tiendas, que echan mano del marketing sensorial como arma imprescindible para captar al consumidor.
Por eso, en ellas, la arquitectura es un elemento muy importante. Está pensada para transmitir la cultura e imagen de la marca, y acostumbran a tener una gran superficie. El interiorismo se cuida al máximo; los acabados, la exposición del producto no se dejan al azar; el visual merchandising se mima al detalle en todo momento: música, pantallas, aromas están estratégicamente pensados para captar los sentidos del consumidor.
Las nuevas tecnologías son proveedoras naturales de experiencias de marca únicas, auténticas y memorables. Asimismo, las experiencias interactivas, facilitadas por la tecnología, son también un denominador común en muchos flagship stores.
Nespresso, cliente de excelencia de TSLab, cambió por completo la manera de vender y consumir café gracias a sus boutiques especializadas en las que además de comprar, el visitante puede sentarse y disfrutar de una taza de café despertando sus sentidos, a lo que TSLab ha aportado el toque sensorial al ir a comprar café. Su flagship store en el centro de Barcelona es el mejor ejemplo de que ‘flagship’, sensorialidad y tecnología son una fórmula infalible para mejorar la experiencia de los clientes.
La espectacular flagship de Nespresso en barcelona, donde TSLab aporta el factor sensorial
Otro ejemplo es Loewe, que contó con TSLab para ‘sensorializar’ los escaparates de su flagship en la madrileña calle Serrano. Una tienda de lujo es el lugar perfecto para despertar los cinco sentidos. Con un diseño interior meticulosamente pensado, donde los colores y las luces sutiles son un festival visual y los artículos, una experiencia táctil, Loewe quería dar un paso más y seducir más allá de las puertas de su tienda con una acción única y diferente: whispering windows. Son ‘escaparates sonoros’, con un sistema que transforma el cristal en un altavoz, mediante la adhesión de un dispositivo que transmite vibraciones acústicas al exterior. El efecto producido es muy llamativo, gracias a que el sonido se difunde por toda la superficie del cristal, generando un efecto sonoro inmersivo.
El Retailtainment es otro gran aliciente a tener en cuenta. El entretenimiento en una flagship es vital y es preciso albergar espacio para ello, que complemente las experiencias de compra más técnicas y convencionales. Conciertos de música, masterclass con clientes, demostraciones participativas, escenografías, etc. puede hacer que la compra sea más relevante.
Gracias al marketing sensorial, las flagship stores no sólo consiguen reflejar la imagen y la cultura de la marca, sino también responder al denominado fun shopping, es decir, que la tienda en sí misma supone un espacio en el que la diversión forma parte de la propia experiencia de compra.
Un atractivo turístico más
La Apple Store de la Quinta Avenida o la de M&M’s en Londres. Se han acabado convirtiendo en puntos de visita obligada para muchos turistas que visitan la ciudad en las que se ubican.
Situadas en los principales ejes comerciales, es habitual encontrar entre su clientela a turistas que, pueden haber entrado a curiosear, pero que habitualmente acaban comprando.
“El consumidor medio no sabe qué son o cómo se llaman estos comercios, pero piensa que la tienda es la mejor de esa marca y, además, puede adquirir todo tipo de productos. Son un intento de impactar y sorprender al viandante, no una megatienda más”, indica Begoña Gómez Nieto, profesora de Comunicación Publicitaria y Organizacional de la Universidad Europea Miguel de Cervantes.
En la misma línea, Sergio Fernandes, director del área de Retail de la inmobiliaria JLL comenta que una flagship store “permite la generación de experiencias y, por tanto, contribuye a la fidelización del cliente con una experiencia de compra diferente”.
El mayor Primark del mundo en Gran Vía, que atrae a miles de turistas
En una buena ‘flagship’ no sólo importa el exterior, sino también el interior, que se perciba en el ambiente algo más.
Otro buen ejemplo puede ser el Primark de Gran Vía, el más grande del mundo con más de 12.400 metros cuadrados de estructura. Su impacto fue tal que durante semanas hubo colas para acceder a las cuatro plantas que componen la tienda. Incluso se organizaron excursiones a Madrid con el propósito de comprar algo allí. Varios años después de su apertura, todavía es habitual encontrarse a personas haciéndose fotos en la escalinata central de este antiguo palacete. Puede presumir de haberse convertido en una atracción turística más de la capital.
Además, el trasiego de clientes que circulan cargados de bolsas del emblemático edificio ha servido para dinamizar la economía en una zona comercial ya consolidada. Todos los operadores han crecido en ventas desde Fuencarral hasta Callao, tanto en tiendas como en restaurantes.
Primark ya entra dentro del saco de las “tiendas destino”, aquellos establecimientos que generan una expectación desmedida al desembarcar en una ciudad. Aprovechado el tirón, muchas marcas han montador su ‘flagship’ en Gran Vía, viendo en la afluencia de turistas una buena oportunidad de incrementar las ventas.
Una importante inversión
La Quinta Avenida, los Campos Elíseos, el distrito de Ginza, el Paseo de Gracia, las madrileñas Gran Vía y Calle Serrano… Como decimos, las flagship store se suelen encontrar en los lugares de más renombre y tránsito de las grandes ciudades, que, a su vez, suelen ser las calles más caras.
Según un informe realizado por la inmobiliaria Cushman & Wakefield, la calle con los precios más elevados de España es Portal del Ángel, en Barcelona, donde se llegan a pagar 275 euros al mes por metro cuadrado. Le sigue de cerca Preciados, en Madrid, donde el precio se sitúa en los 255 euros al mes por metro cuadrado. En la primera, tiene una ‘flagship’ de dos plantas la sueca H&M. En la segunda está la de la firma italiana de lencería Intimissimi.
No olvidemos el Zara de Castellana, con el que abrimos el post, cuyos 17.000 metros cuadrados costaron a Inditex 10 millones de euros.
Falgship de Zara en el Paseo de la Castellana
Todo esto nos viene a decir que el concepto ‘flagship’ implica asumir muchos riesgos, puesto que requiere importantes sumas de dinero como inversión. Las flagship stores no son sólo una fachada, tiene que haber una marca detrás que afiance esa tienda. No son una moda más, como pueden suponerlo las Pop-up Stores (cuyo coste es infinitamente inferior), sino una importante estrategia con una planificación de marca previa. Uno de los riesgos a los que se enfrentan las marcas es la fuerte inversión para poner en marcha un proyecto así. Si finalmente no tiene repercusión o no consiguen los objetivos, puede dañar incluso la imagen de la compañía.
Por el momento, parece que hay ‘flagship’ para rato y que las marcas siguen teniendo capacidad de sorprender.
¿Cómo usar el marketing sensorial en el Punto De Venta para vender más en San Valentín?
Las calles ya están llenas de colores rojos, corazones y mensajes amorosos. Cupido nos apunta ya con sus flechas y, literalmente, el amor está en el ambiente.
Si hay algo que describe el mes de febrero es San Valentín. También conocido como el “Día de los enamorados”, el 14 de febrero es una fecha clave en el calendario.
En la mitología griega, los amantes perfectos estaban unidos y fueron divididos en dos. El amor, por lo tanto, es el deseo de cada una de esas partes de encontrar a la que ha perdido.
En el año 1382 apareció la primera referencia literaria que confirmó la existencia del Día de San Valentín. Desde entonces, y hasta mediados del siglo XIX, cuando se comenzó a extender como regalo las tarjetas de felicitación entre enamorados en los países Occidentales, la celebración del 14 de febrero no ha dejado de expandirse por todo el mundo y en todas las culturas.
Más allá de estas cuestiones históricas, hay otras muchas curiosidades en torno a este día. La ciudad italiana de Verona es conocida como la capital mundial de San Valentín. Cada 14 de febrero, el lugar donde vivieron Romeo y Julieta recibe miles de cartas dirigidas a la protagonista de la obra de Shakespeare. En Croacia los enamorados se regalan bizcochos enormes con forma de corazón con inscripciones como “Te regalo mi corazón, mira quién está dentro de él”. En Finlandia, bajo el nombre de Ystävänpäivä o “Día del amigo”, es un homenaje a los seres queridos, entre los que se encuentra tanto la pareja como familiares y amigos más cercanos. En Japón son ellas las que regalan; la tradición dice que las chicas deben regalar chocolate a sus novios.
Dicen distintas encuestas realizadas sobre el Día de los Enamorados (como la que hizo pública Offers.com) que el 25% de los hombres se siente obligado a hacer un regalo para San Valentín. Ésta también indica que el 20% de las mujeres se autoregala algo para este mismo día. Otras estadísticas aseguran que la mitad de los hombres preferiría no recibir ningún regalo el 14 de febrero, mientras que el 80% de las mujeres sí desea recibir un detalle en esta fecha. Pese a esto, son ellos los que más gastan en regalos.
De una manera u otra, San Valentín es una fecha esperada por todos para celebrar el amor y la amistad, pero también una temporada comercial importantísima para tiendas y negocios, que buscan incrementar sus ventas. Si tienes un negocio, seguro que te has preguntado qué más puedes hacer, además de las promociones y el marketing tradicional, para vender más en San Valentín.
La respuesta es simple, pero tiene sus secretos: debes hacer que tu marca enamore a tus clientes para que se genere entre ellos una relación rentable a largo plazo. El marketing sensorial puede ayudarte a lograr este enamoramiento tan anhelado.
En TSLabsiempre comentamos cómo el marketing sensorial logra influir en las emociones de las personas, generando experiencias diferentes y positivas en el Punto De Venta. Y esto se puede logar gracias a dos de las herramientas sensoriales más usadas por las marcas y con gran éxito: los aromas y la música.
¿A qué suena el amor?
La música es esencial en esta fecha. Debes aprovechar la música en San Valentín para crear esa atmósfera romántica que mejore el ánimo de las personas que están en tu tienda. Por eso, nada mejor que el Canal San Valentín de TSLab: un hilo musical con las mejores baladas y canciones románticas de todos los tiempos. En fechas tan señaladas, muchas tiendas y, sobre todo, centros comerciales como Madrid Xanadú, quieren envolver a sus visitantes de una atmósfera única, diferente y memorable, gracias a la música que TSlab diseña para la ocasión.
La música es un ‘must’ para celebrar San Valentín
¿A qué huele el amor?
El día de San Valentín es una fecha en la que los enamorados regalan perfumes, además de flores y chocolates; un regalo clave para el amor que también podemos aprovechar en nuestro Punto De Venta, brindando a los clientes una experiencia olfativa única, que los enamore e invite a regresar.
El aromaes fundamental para la identificación de tu marca. Que las personas que acudan a comprar ese detalle especial para esa persona especial disfruten del aroma y las acompañe durante toda su visita por la tienda generará un recuerdo fuerte que asociará, indiscutiblemente, a tu marca con el día de San Valentín. Chocolate, floral y oriental son algunas de las familias de aromas más asociadas al amor. Los perfumistas de TSLab te aconsejan la nota aromática que vaya más acorde con tu marca y con la acción que quieras hacer para San Valentín.
Los aromas a chocolate, vainilla y florales son los que más se identifican con el amor
Si buscas crear una experiencia única en San Valentín, llámanos y explora una nueva forma de llegar a tus clientes. TSLab tiene la respuesta.
Las emociones, el punto fuerte de la tienda física
En este post te contamos los higlights de todo lo que se aconteció en el magnífico desayuno de trabajo organizado por TSLab y Marketing Directo.
Sí, no cabe duda de que estamos en plena era del e-commerce, ésa en la que las compras se hacen en un periquete a golpe de click y en la que la tecnología ha tenido un impacto “supercalifragilisticoespialidoso” para las tiendas físicas.
Sin embargo, y a pesar de la evolución del online, las tiendas a pie de calle siguen liderando el comercio y siguen siendo muy importantes en la experiencia de compra. ¿Por qué?
Con la “excusa” (¡y qué mejor excusa!) de nuestro 50 aniversario, el pasado jueves 25 de enero, The Sensory Lab organizó un desayuno de trabajo junto a Marketing Directo para abordar este tema y descubrir las armas más efectivas al alcance de los retailers. Y lo hicimos por todo lo alto: en el Eurostars Madrid Tower.
Bajo el título “El valor de la tienda física en la era del e-commerce”, este evento ha contado con la participación de: Laura Redondo, Group Purchasing Manager de Grupo Cortefiel; Almudena Gómez, Trade Retail Marketing Manager de Pepe Jeans London; Cristina Saracho, Customer Experience Leader de El Corte Inglés; Juan Arteta, Brand Manager de Calvin Klein; Inés Bartual, Marketing Manager de Tissot; Sofía Martino y Jessika Schrader, Visual Merchandising Assistant y Visual Merchandising Coordinator de Sephora; Álvaro García, Director de Marketing de Clínica Menorca; Sara Vega, Directora de Marketing de Comess Group; Luis Hernández, Director De Marketing & Digital de Worten España; Cristina Martín, Auxiliar de Marketing de Cash Converters; Carlos Barroso, Key Account Manager de Sending y Susana Martín, Communication Manager de Uponor.
Un desayuno en el que se pusieron los cinco sentidos sobre la mesa y en el que se habló del presente y futuro del retail y de cómo el marketing sensorial ayuda a muchas marcas a hacer frente a los desafíos que se les presentan en la era de la digitalización.
El debate se inició con una pregunta básica para las marcas: ¿por qué el consumidor sigue yendo a las tiendas físicas en la era del e-commerce? ¿Qué encuentra allí que brilla por su ausencia en las tiendas online?
Surgieron dos ejemplos muy recientes: uno, Amazon Go y otro, Logitravel, caso de éxito, precisamente, de The Sensory Lab. Ambos han dado el salto del online al offline con la apertura de su primera tienda física. ¿Qué plantea esto?
Para empezar, la tienda física sigue siendo importante. Hasta tal punto que entre el 65% y el 90% de las ventas todavía se generan allí. En este sentido, para Jessika Schrades (Sephora), se trata de un valor añadido: “En nuestro caso, si el cliente va a la tienda, le ofrecemos un plus. Tenemos muchas opciones para dar juego al cliente al poder probarse productos o maquillarse. El público quiere alguien que le asesore, le cuide y le aconseje”. Al hilo de lo cual surgieron otras opiniones parecidas: “La clave está en que ya no es mostrar un producto en un escaparate. El cliente quiere que se le enseñe algo más, quiere ser premiado, que tu dependiente sepa quién es, qué le gusta y qué quiere. El PDV tiene ahí una gran fortaleza”, dijo Cristina Saracho (El Corte Inglés).
“Lo físico no va a desaparecer. La clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”
Por tanto, las tiendas ya no son simples lugares donde los consumidores van a comprar, sino que sirven para probar, disfrutar y sentir lo que posteriormente se comprará. Al 80% les gusta ver, tocar, oler, sentir el producto.
En este sentido, Luis Hernández (Worten) dijo que “hay un componente en la compra física, más allá de llegar, tocar, experimentar… Ese componente es la inmediatez: el aquí y ahora”.
El papel de las tiendas ha cambiado radicalmente en los últimos años. El modelo de tienda tradicional está desgastado y, con la aparición del e-commerce, ha tenido que ceder competencias, asumiendo un nuevo rol que consiste en ofrecer al cliente un contacto directo y experiencial con la marca con el objetivo de marcar la diferencia respecto a la competencia y conseguir la ansiada fidelidad del cliente.
“Yo no lo veo como online vs offline”, afirmaba Juan Arteta (Calvin Klein). “Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar ambos canales”, añadía.
Con respecto a la innovación que se está produciendo en el retail con nuevos modelos de negocio como el de Amazon Go, Laura Redondo (Cortefiel) comentaba: “Amazon tenía que romper, no podía continuar con un modelo existente. Y es mucho más fácil llegar el último y ver todo lo que ya existe que llevar tiempo en el mercado y tener que reinventarse”. Pero también destacaba la importancia de la omnicanalidad: “En la mayoría de las tiendas se mezcla el canal online y offline, las estrategias se establecen cada vez más de forma conjunta porque, al final, el cliente es el mismo y dependiendo de su contexto se comporta como un usuario de e-commerce o no”.
“Lo físico no va a desaparecer. Pero la clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”, afirma Carlos López (TSLab). Lograrlo dependerá en buena medida de la capacidad para diferenciarse a través de experiencias unificadas tanto en el ámbito online como offline.
Este cambio de rol de la tienda física es un paso obligatorio para las marcas, según Susana Martín (Uponor), que se muestra tajante: “No podemos seguir exhibiendo producto en las tiendas, esa es una mala estrategia. Tenemos que ofrecer algo más y ese es el mayor reto que tenemos por delante”.
“El on y off depende del tipo de cliente y del momento de consumo”, añadía Sara Vega (Comess Group). “Comprar es un acto social. Las marcas tendemos a pensar en la parte más “cool” de las cosas, pero quizá la gente no quiera ese servicio. Hay muchos tipos de clientes y el grueso de la gente no es tan sofisticada y probablemente quiera cosas más sencillas. El cliente es cada vez más individual”.
Entonces, ¿cómo atender a la personalización e individualización de experiencias?
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”, comentaba Marta Vega (TSLab).
Por tanto, la tienda física continúa siendo un reclamo también para las plataformas de venta online. El consumidor quiere tiendas con funciones digitales, que ofrezcan algo más que un producto. Por ello, es normal que cada vez más firmas apuesten por conectar la tienda física y la digital para ofrecer una única experiencia de compra centrada en el cliente.
“Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar online y offline”
Luis Hernández (Worten), lo tiene claro: “La gente sigue prefiriendo la experiencia física de retail, pero cada vez cobra más relevancia el canal online. Esto exige a las empresas un nivel de cambio enorme”. Y también advertía que “lo que exige el consumidor es muy diferente en función del contexto. El mundo es cada vez más complejo y las marcas tenemos que adaptarnos para que la experiencia del consumidor sea mejor”.
“El mundo de hoy, donde lo tradicional se mezcla con la era digital y las nuevas tecnologías, se ha acostumbrado al cliente a decantarse por una u otra empresa en función del valor añadido que ésta sea capaz de ofrecerle”, comentó Isidro Sánchez-Crespo (TSLab), a lo que Cristina Saracho (El Corte Inglés) añadió que “tiene que haber una conexión total online-offline para dotar a las tiendas de experiencias exclusivas, de ‘servicios wow!”.
Para lograr todo esto, la integración de la tecnología, la interactividad y las emociones del cliente cobran una especial relevancia. Un de las grandes características de las tiendas físicas es que es posible la conexión con el consumidor. ¿Cómo pueden utilizarse los sentidos para competir en la era del e-commerce?
“Hay que impactar al cliente. Esto da pie a que experiencia sensorial y experiencia digital se conjuguen para hacer atractivo el Punto De Venta”, dijo al respecto Carlos López (TSLab).
En las tiendas físicas es posible la conexión con el consumidor a través de sentidos ¿Cómo pueden utilizarse esos sentidos para competir en la era del e-commerce? Si el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente y de éstas, un 70% se toman en el Punto De Venta, ¿será que la suma sentidos + tienda física tiene algo que ver?
Isidro Sánchez-Crespo (TSLab) decía que “el trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”.
¿En qué medida contribuyen las sensaciones y las emociones a que el cliente decida posar sus ojos en nosotros y no en las demás opciones a su disposición? ¿Es el marketing sensorial es el imán para atraer al consumidor y el pegamento extrafuerte para fidelizarlo? ¿Cómo ayuda el marketing sensorial a fortalecer la relación entre marca y cliente?
“El trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”
“Para nosotros, un elemento como la música es súper importante de cara a la experiencia de cliente”, decía Laura Redondo de Cortefiel, uno de los clientes top de TSLab.
Susana Martín (Uponor) destacó que “es importante saber trasladar la experiencia online a la offline. Desde lo que se ve hasta las personas que atienden que muchas veces no siguen la cultura”.
En este punto es en el que juega un papel esencial las herramientas de marketing sensorial, capaz de despertar sensaciones y emociones a través de los sentidos en las tiendas físicas. Porque, afirmaba Juan Arteta, aunque estemos obsesionados con la hiperconectividad y la digitalización, “lo que necesitamos en una tienda es contacto humano: sentir, tocar, percibir y, además, que nos escuchen”.
Atención, interés, deseo y acción. Son los cuatro conceptos que todo Punto De Venta ha de ser capaz de crear durante el proceso de compra. Hay que apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja.
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”
El impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor y las marcas lo tienen claro: el Punto De Venta es el lugar idóneo para fortalecerse.
“El vínculo emocional es esencial a la hora de conectar con el consumidor, algo mucho más fácil de conseguir en el mundo online que offline. Por ello debemos dotarnos de herramientas de marketing sensorial capaces de ofrecerlo”, aseguró Marta Vega (TSLab).
Y, hablando de vínculo emocional y de conexión sensorial, surgió otro gran caso de éxito de TSLab, que los invitados conocían y por el que se interesaron mucho: las ‘Mood Rooms’ de NH Collection. Innovadoras habitaciones que se adaptan a las emociones del huésped. Con un simple click, uno puede elegir el ‘mood’ que desee y adaptar a su gusto luces y música según su estado de ánimo. Sentidos y las nuevas tecnologías van de la mano.
Aunque el marketing sensorial tiene cabida en muchísimos ámbitos, tal vez, en el sector de la moda sea más que habitual echar mano de la música o los aromas para despertar estados de ánimo en los consumidores.
“La música a nosotros nos marca mucho, es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”, explicaba Almudena Gómez (Pepe Jeans London), y añadía: “Conseguir que alguien, esté donde esté diga, por ejemplo “suena a Pepe Jeans o huele a Pepe Jeans” es lo que te hace pensar como marca, trabajar como marca e ‘inyectar’ esa marca en la mente del consumidor”.
Y en cuanto la importancia de tener una estrategia bien pensada de marketing sensorial, Laura Redondo (Cortefiel) decía: “Muchas veces no somos conscientes de cómo nos afectan elementos como la música”. “Nosotros cada vez que hacemos cambios en las tiendas físicas también revisamos la música”, añadía.
“La música es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”
Se trata, por lo tanto, de “entender al cliente y darle una customización masiva. Hay que darle la libertad de elegir lo que quiere”, concluía Isidro Sánchez-Crespo.
Hay que saber vender con los cinco sentidos y es imprescindible emocionar para ofrecer experiencias positivas. Por ello, el factor sensorial en la tienda física se ha vuelto indispensable. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente.
El marketing sensorial está llamado a ser la gran herramienta de fidelización del cliente, ofreciendo acciones sorprendentes, llamativas, que aporten diferenciación y que no saturen al consumidor. Todo ello, junto con la integración de tecnologías interactivas en tienda y la omnicanalidad, dibuja el camino a seguir en el futuro.
Como veis, el desayuno dio muchísimo de sí. También os dejamos el interesantísimo post que han escrito desde Marketing Directo sobre el evento, para quien quiera profundizar más sobre este interesante debate del retail.
Y, si queréis saber todo lo que el marketing sensorial puede hacer por vuestro negocio, no dudéis en poneros en contacto con nosotros, a través de info@thesensorylab.es.
¿Quién se apunta a la próxima? Un mail a comunicacion@thesensorylab.es y estaréis informados de nuestros eventos, tanto para asistir como para participar. ¡Estáis invitadísimos!
