La tienda física en la era del e-commerce: despertando los sentidos para crear experiencias
Las emociones, el punto fuerte de la tienda física
En este post te contamos los higlights de todo lo que se aconteció en el magnífico desayuno de trabajo organizado por TSLab y Marketing Directo.
Sí, no cabe duda de que estamos en plena era del e-commerce, ésa en la que las compras se hacen en un periquete a golpe de click y en la que la tecnología ha tenido un impacto “supercalifragilisticoespialidoso” para las tiendas físicas.
Sin embargo, y a pesar de la evolución del online, las tiendas a pie de calle siguen liderando el comercio y siguen siendo muy importantes en la experiencia de compra. ¿Por qué?
Con la “excusa” (¡y qué mejor excusa!) de nuestro 50 aniversario, el pasado jueves 25 de enero, The Sensory Lab organizó un desayuno de trabajo junto a Marketing Directo para abordar este tema y descubrir las armas más efectivas al alcance de los retailers. Y lo hicimos por todo lo alto: en el Eurostars Madrid Tower.
Bajo el título “El valor de la tienda física en la era del e-commerce”, este evento ha contado con la participación de: Laura Redondo, Group Purchasing Manager de Grupo Cortefiel; Almudena Gómez, Trade Retail Marketing Manager de Pepe Jeans London; Cristina Saracho, Customer Experience Leader de El Corte Inglés; Juan Arteta, Brand Manager de Calvin Klein; Inés Bartual, Marketing Manager de Tissot; Sofía Martino y Jessika Schrader, Visual Merchandising Assistant y Visual Merchandising Coordinator de Sephora; Álvaro García, Director de Marketing de Clínica Menorca; Sara Vega, Directora de Marketing de Comess Group; Luis Hernández, Director De Marketing & Digital de Worten España; Cristina Martín, Auxiliar de Marketing de Cash Converters; Carlos Barroso, Key Account Manager de Sending y Susana Martín, Communication Manager de Uponor.
TSLab estuvo representado por Isidro Sánchez-Crespo (CEO), Marta Vega (Sales & Marketing Director) y Carlos López (Key Account Manager).
Un desayuno en el que se pusieron los cinco sentidos sobre la mesa y en el que se habló del presente y futuro del retail y de cómo el marketing sensorial ayuda a muchas marcas a hacer frente a los desafíos que se les presentan en la era de la digitalización.
El debate se inició con una pregunta básica para las marcas: ¿por qué el consumidor sigue yendo a las tiendas físicas en la era del e-commerce? ¿Qué encuentra allí que brilla por su ausencia en las tiendas online?
Surgieron dos ejemplos muy recientes: uno, Amazon Go y otro, Logitravel, caso de éxito, precisamente, de The Sensory Lab. Ambos han dado el salto del online al offline con la apertura de su primera tienda física. ¿Qué plantea esto?
Para empezar, la tienda física sigue siendo importante. Hasta tal punto que entre el 65% y el 90% de las ventas todavía se generan allí. En este sentido, para Jessika Schrades (Sephora), se trata de un valor añadido: “En nuestro caso, si el cliente va a la tienda, le ofrecemos un plus. Tenemos muchas opciones para dar juego al cliente al poder probarse productos o maquillarse. El público quiere alguien que le asesore, le cuide y le aconseje”. Al hilo de lo cual surgieron otras opiniones parecidas: “La clave está en que ya no es mostrar un producto en un escaparate. El cliente quiere que se le enseñe algo más, quiere ser premiado, que tu dependiente sepa quién es, qué le gusta y qué quiere. El PDV tiene ahí una gran fortaleza”, dijo Cristina Saracho (El Corte Inglés).
“Lo físico no va a desaparecer. La clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”
Por tanto, las tiendas ya no son simples lugares donde los consumidores van a comprar, sino que sirven para probar, disfrutar y sentir lo que posteriormente se comprará. Al 80% les gusta ver, tocar, oler, sentir el producto.
En este sentido, Luis Hernández (Worten) dijo que “hay un componente en la compra física, más allá de llegar, tocar, experimentar… Ese componente es la inmediatez: el aquí y ahora”.
El papel de las tiendas ha cambiado radicalmente en los últimos años. El modelo de tienda tradicional está desgastado y, con la aparición del e-commerce, ha tenido que ceder competencias, asumiendo un nuevo rol que consiste en ofrecer al cliente un contacto directo y experiencial con la marca con el objetivo de marcar la diferencia respecto a la competencia y conseguir la ansiada fidelidad del cliente.
“Yo no lo veo como online vs offline”, afirmaba Juan Arteta (Calvin Klein). “Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar ambos canales”, añadía.
Con respecto a la innovación que se está produciendo en el retail con nuevos modelos de negocio como el de Amazon Go, Laura Redondo (Cortefiel) comentaba: “Amazon tenía que romper, no podía continuar con un modelo existente. Y es mucho más fácil llegar el último y ver todo lo que ya existe que llevar tiempo en el mercado y tener que reinventarse”. Pero también destacaba la importancia de la omnicanalidad: “En la mayoría de las tiendas se mezcla el canal online y offline, las estrategias se establecen cada vez más de forma conjunta porque, al final, el cliente es el mismo y dependiendo de su contexto se comporta como un usuario de e-commerce o no”.
“Lo físico no va a desaparecer. Pero la clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”, afirma Carlos López (TSLab). Lograrlo dependerá en buena medida de la capacidad para diferenciarse a través de experiencias unificadas tanto en el ámbito online como offline.
Este cambio de rol de la tienda física es un paso obligatorio para las marcas, según Susana Martín (Uponor), que se muestra tajante: “No podemos seguir exhibiendo producto en las tiendas, esa es una mala estrategia. Tenemos que ofrecer algo más y ese es el mayor reto que tenemos por delante”.
“El on y off depende del tipo de cliente y del momento de consumo”, añadía Sara Vega (Comess Group). “Comprar es un acto social. Las marcas tendemos a pensar en la parte más “cool” de las cosas, pero quizá la gente no quiera ese servicio. Hay muchos tipos de clientes y el grueso de la gente no es tan sofisticada y probablemente quiera cosas más sencillas. El cliente es cada vez más individual”.
Entonces, ¿cómo atender a la personalización e individualización de experiencias?
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”, comentaba Marta Vega (TSLab).
Por tanto, la tienda física continúa siendo un reclamo también para las plataformas de venta online. El consumidor quiere tiendas con funciones digitales, que ofrezcan algo más que un producto. Por ello, es normal que cada vez más firmas apuesten por conectar la tienda física y la digital para ofrecer una única experiencia de compra centrada en el cliente.
“Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar online y offline”
Luis Hernández (Worten), lo tiene claro: “La gente sigue prefiriendo la experiencia física de retail, pero cada vez cobra más relevancia el canal online. Esto exige a las empresas un nivel de cambio enorme”. Y también advertía que “lo que exige el consumidor es muy diferente en función del contexto. El mundo es cada vez más complejo y las marcas tenemos que adaptarnos para que la experiencia del consumidor sea mejor”.
“El mundo de hoy, donde lo tradicional se mezcla con la era digital y las nuevas tecnologías, se ha acostumbrado al cliente a decantarse por una u otra empresa en función del valor añadido que ésta sea capaz de ofrecerle”, comentó Isidro Sánchez-Crespo (TSLab), a lo que Cristina Saracho (El Corte Inglés) añadió que “tiene que haber una conexión total online-offline para dotar a las tiendas de experiencias exclusivas, de ‘servicios wow!”.
Para lograr todo esto, la integración de la tecnología, la interactividad y las emociones del cliente cobran una especial relevancia. Un de las grandes características de las tiendas físicas es que es posible la conexión con el consumidor. ¿Cómo pueden utilizarse los sentidos para competir en la era del e-commerce?
“Hay que impactar al cliente. Esto da pie a que experiencia sensorial y experiencia digital se conjuguen para hacer atractivo el Punto De Venta”, dijo al respecto Carlos López (TSLab).
En las tiendas físicas es posible la conexión con el consumidor a través de sentidos ¿Cómo pueden utilizarse esos sentidos para competir en la era del e-commerce? Si el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente y de éstas, un 70% se toman en el Punto De Venta, ¿será que la suma sentidos + tienda física tiene algo que ver?
Isidro Sánchez-Crespo (TSLab) decía que “el trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”.
¿En qué medida contribuyen las sensaciones y las emociones a que el cliente decida posar sus ojos en nosotros y no en las demás opciones a su disposición? ¿Es el marketing sensorial es el imán para atraer al consumidor y el pegamento extrafuerte para fidelizarlo? ¿Cómo ayuda el marketing sensorial a fortalecer la relación entre marca y cliente?
“El trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”
“Para nosotros, un elemento como la música es súper importante de cara a la experiencia de cliente”, decía Laura Redondo de Cortefiel, uno de los clientes top de TSLab.
Susana Martín (Uponor) destacó que “es importante saber trasladar la experiencia online a la offline. Desde lo que se ve hasta las personas que atienden que muchas veces no siguen la cultura”.
En este punto es en el que juega un papel esencial las herramientas de marketing sensorial, capaz de despertar sensaciones y emociones a través de los sentidos en las tiendas físicas. Porque, afirmaba Juan Arteta, aunque estemos obsesionados con la hiperconectividad y la digitalización, “lo que necesitamos en una tienda es contacto humano: sentir, tocar, percibir y, además, que nos escuchen”.
Atención, interés, deseo y acción. Son los cuatro conceptos que todo Punto De Venta ha de ser capaz de crear durante el proceso de compra. Hay que apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja.
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”
El impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor y las marcas lo tienen claro: el Punto De Venta es el lugar idóneo para fortalecerse.
“El vínculo emocional es esencial a la hora de conectar con el consumidor, algo mucho más fácil de conseguir en el mundo online que offline. Por ello debemos dotarnos de herramientas de marketing sensorial capaces de ofrecerlo”, aseguró Marta Vega (TSLab).
Y, hablando de vínculo emocional y de conexión sensorial, surgió otro gran caso de éxito de TSLab, que los invitados conocían y por el que se interesaron mucho: las ‘Mood Rooms’ de NH Collection. Innovadoras habitaciones que se adaptan a las emociones del huésped. Con un simple click, uno puede elegir el ‘mood’ que desee y adaptar a su gusto luces y música según su estado de ánimo. Sentidos y las nuevas tecnologías van de la mano.
Aunque el marketing sensorial tiene cabida en muchísimos ámbitos, tal vez, en el sector de la moda sea más que habitual echar mano de la música o los aromas para despertar estados de ánimo en los consumidores.
“La música a nosotros nos marca mucho, es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”, explicaba Almudena Gómez (Pepe Jeans London), y añadía: “Conseguir que alguien, esté donde esté diga, por ejemplo “suena a Pepe Jeans o huele a Pepe Jeans” es lo que te hace pensar como marca, trabajar como marca e ‘inyectar’ esa marca en la mente del consumidor”.
Y en cuanto la importancia de tener una estrategia bien pensada de marketing sensorial, Laura Redondo (Cortefiel) decía: “Muchas veces no somos conscientes de cómo nos afectan elementos como la música”. “Nosotros cada vez que hacemos cambios en las tiendas físicas también revisamos la música”, añadía.
“La música es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”
Se trata, por lo tanto, de “entender al cliente y darle una customización masiva. Hay que darle la libertad de elegir lo que quiere”, concluía Isidro Sánchez-Crespo.
Hay que saber vender con los cinco sentidos y es imprescindible emocionar para ofrecer experiencias positivas. Por ello, el factor sensorial en la tienda física se ha vuelto indispensable. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente.
El marketing sensorial está llamado a ser la gran herramienta de fidelización del cliente, ofreciendo acciones sorprendentes, llamativas, que aporten diferenciación y que no saturen al consumidor. Todo ello, junto con la integración de tecnologías interactivas en tienda y la omnicanalidad, dibuja el camino a seguir en el futuro.
Como veis, el desayuno dio muchísimo de sí. También os dejamos el interesantísimo post que han escrito desde Marketing Directo sobre el evento, para quien quiera profundizar más sobre este interesante debate del retail.
Y, si queréis saber todo lo que el marketing sensorial puede hacer por vuestro negocio, no dudéis en poneros en contacto con nosotros, a través de info@thesensorylab.es.
¿Quién se apunta a la próxima? Un mail a comunicacion@thesensorylab.es y estaréis informados de nuestros eventos, tanto para asistir como para participar. ¡Estáis invitadísimos!
¡A POR OTROS 50 AÑOS MÁS!
