Después de unos años dedicados a esto, hemos aprendido que muchos de nuestros clientes se refieren al servicio de marketing olfativo como «ambientadores para negocios», «ambientadores para tiendas», «ambientadores industriales» o cosas similares. Quizás porque son conscientes de las posibilidades del olfato pero conocen el concepto de marketing olfativo o porque simplemente buscan que sus tiendas huelan bien. Y sí bien estos términos no son la mejor forma de definirlo, no se puede negar que cuando usas un «ambientador para tiendas» estás haciendo, aunque no lo sepas, marketing olfativo. Pero debes saber también que el marketing olfativo o los ambientadores para negocios pueden ir mucho más allá de aromatizar una tienda con un olor agradable. Una buena estrategia de marketing olfativo te puede ayudar a conseguir diferentes objetivos. Estos son algunos de ellos que podrás conseguir en función de cómo se enfoque la estrategia:
Aumenta el recuerdo de marca
Generalmente, el simple hecho de tener un aroma en tu tienda aumentará las probabilidades de ser recordado. No obstante, lo ideal para conseguir este objetivo es diseñar un odotipo que consiste, en resumen, en un logo olfativo. Es decir, un aroma exclusivo con capacidad de transmitir la imagen de marca y que, al ser único, permitirá generar una identidad reconocible, de forma que el cliente recuerde la marca cuando perciba ese aroma.
Merchandising olfativo
Esta es una acción que se puede realizar para potenciar al branding de la marca. De la misma manera que se pueden aromatizar los espacios con un aroma, ese mismo perfume pude ser embotellado para uso doméstico, ya sea en forma de mikados, velas, sachets o cualquier otro tipo de formato. Este merchandising puede ser utilizado como regalo o incluso ser puesto a la venta.
No todo van a ser necesariamente «ambientadores para negocios», también puedes embotellar el perfume de tu marca para uso doméstico.
Crea una experiencia inmersiva
Este objetivo no tiene que ir asociado necesariamente a la imagen de marca, si no a una experiencia que se quiera transmitir en el establecimiento. Se puede utilizar el aroma en conjunto con la cartelería digital o con la decoración. Combinando por ejemplo, imágenes de árboles con un aroma que recuerde al bosque, o aroma a madera en una establecimiento con decoración rústica. De esta forma se puede generar una atmósfera inmersiva que consiga transportarle a otro lugar o que intensifique lo que se percibe con la vista.
Invitación a consumir un producto
Otro objetivo diferente que tampoco necesita estar asociado a la imagen de marca y que suele utilizarse en alimentación. Consiste en recrear el aroma de un producto y difundirlo por la tienda o el exterior de la misma para invitar a consumir un producto. Dunkin Donuts realizó una campaña en la que instaló difusores con aroma a café en autobuses de Seúl, que se activaban cuando sonaba una de sus cuñas publicitarias. De esta forma reforzaba el mensaje y consiguió aumentar las ventas un 29% en los Dunkin Donuts cercanos a las paradas de autobús.
Dunkin Donuts aumento sus ventas instalando difusores de aroma en autobuses de Seúl.
Efecto bienvenida
El efecto bienvenida es compatible con cualquiera de los objetivos que se quiera conseguir. La idea del efecto bienvenida es que el cliente perciba el aroma nada mas entrar, de manera que se produzca un impacto positivo por contraste con el exterior. Este impacto aumenta las posibilidades de recuerdo de marca al asociarlo a una experiencia agradable.
Efecto Proust
El Efecto Proust hace alusión a ‘La magdalena de Proust’. Se basa en que una percepción sensorial puede evocar un recuerdo al que está asociado. Por ejemplo, si aromatizamos con aroma a crema solar podemos transportar al cliente a sus vacaciones de verano.
El ser humano está sometido a los numerosos efectos que genera la actividad de las marcas. La mayoría de ellos son visuales, pero lo cierto es que otros sentidos como el olfato están ganando cada vez más protagonismo en el Punto De Venta. El sentido del olfato es uno de los sentidos más poderosos. A menudo considerado como un sentido secundario, en realidad, el olfato es uno de los mayores evocadores de recuerdos y sensaciones en nuestro cerebro.
Dentro de las estrategias del marketing sensorial para provocar recuerdos y emociones en el consumidor, apelar al olfato es, sin duda, una de las acciones más efectivas, creando posibles acciones de compra.
Hace tiempo ya que los profesionales del marketing dedican su atención a determinar cómo los aromas pueden llegar a influir en la decisión de compra y resulta que influyen mucho más de lo que creemos.
Martin Lindstrom, especialista neurólogo de prestigio en estudios de neuromarketing, calcula que el 75% de nuestras emociones son generadas por lo que olemos.
Escoger la fragancia que defina la marca
Muchas veces, al entrar a una tienda, nos envuelve una fragancia que nos atrapa y hace que nos sintamos tan a gusto que hasta nos cuesta salir.
De la misma manera que a ninguna marca se le ocurriría crear un logo de forma aleatoria, la misma relevancia la tiene el odotipo: ese olor que definirá a la marca y la imagen que transmitirá a través del él, es la firma olfativa de una marca capaz de emitir valores y sensaciones, así como esa fragancia en el Punto De Venta va acorde con la imagen que la marca pretende transmitir.
Que entremos a un Starbucks y nos invada el placer olfativo del café no es casualidad. Tampoco que clientes de TSLab como Nespresso o Caixa Popular huelan como huelen.
Todas estas marcas –y muchas más- invierten en crear fragancias exclusivas para sus marcas. El marketing olfativo no sólo va vinculado a productos que tienen una fragancia, sino también a posicionar una marca y todas, de todos los sectores, se suben al tren.
Por ejemplo, Centro Botín confió en TSlab para aromatizar una famosa exposición de Carsten Höller, transmitiendo el valor del arte también a través de un aroma.
Cuando decimos que todos se suben al tren, es todos. Caixa Popular invitó a sus clientes a «seguir el perfume de sus sueños». TSLab creó su odotipo para hacer de la banca un lugar mucho más cercano. Y La prestigiosa escuela de negocios EUDE Business Schoolquiso darle un giro a su imagen con una ambientación aromática que reforzase su identidad e hiciese de la escuela un lugar cálido y agradable para todos los que trabajan y estudian allí.
El sentido del olfato en manos expertas
El olfato es el sentido más poderoso, pero también es el más fácil de saturar. No se trata simplemente de que tu negocio huela bien. El olfato es capaz de dar mucho juego, generando sensaciones asociadas a un aroma. Como por ejemplo: un olor a coche nuevo para transmitir limpieza y modernidad a una empresa de alquiler de coches o el olor a café para estimular el apetito de los clientes. De ahí que lo más importante a definir en un aroma sea su intensidad para no saturar y molestar a nuestro target y que una iniciativa que puede ser muy notoria, evocadora y memorable se convierta en un input negativo de la marca.
A la hora de elegir y crear una experiencia olfativa es importante valorar y estudiar dónde colocar los aromas (en todo el establecimiento, en un área determinada…) y qué buscamos conseguir con este aroma (recuerdo y asociación, impulsar ventas…) para poder determinar qué composición aromática es la más acertada. Una vez más, se vuelve ciertamente recomendable acudir al asesoramiento profesional, máxime cuando hablamos de salud y de la necesidad de pasar unos filtros de control, como ocurre en el caso de los aromas. En este sentido, es muy importante confiar en profesionales cuyos aromas posean la certificación IFRA, la cual acredita la inocuidad de los aromas y que la implementación de las fragancias es segura.
Por ello, la implementación de un aroma no es tan sencilla. Hay que elegir el aroma más adecuado para el público objetivo, teniendo en cuenta factores como el producto, el ambiente, la temporada del año y la imagen que se quiere transmitir, motivos por los que apelamos a la mano profesional para todo ello.
En TSLab diseñamos y contamos con distintas soluciones de aromatización para crear una experiencia ad hoc para cada cliente, según sus necesidades. Además, nuestro equipo de perfumistas diseña el aroma para que esté en armonía con la marca, el espacio, los objetivos y los valores de la misma.
El marketing olfativo se encarga de conectar los productos con las necesidades de los clientes, de facilitar y hacer más agradable el proceso de compra. Así que la próxima vez que te preguntes por qué has entrado en esa tienda o tengas unas ganas irremediables de zamparte un cruasán en plena compra en el súper, seguramente el gran “culpable” haya sido el aroma.
Un odotipo es la identidad olfativa de una marca. Funciona para el olfato de la misma manera que funciona un logotipo, un isotipo o un color corporativo para la vista. Se puede definir coloquialmente como un logo olfativo. Debe representar a la marca, transmitir su carácter y sus valores, siendo al mismo tiempo reconocible para que el cliente identifique a la marca en cuanto perciba el aroma. El odotipo representa una oportunidad para diferenciarse en un mercado saturado de marcas.
Un odotipo es la identidad olfativa de una marca. Funciona para el olfato de la misma manera que funciona un logotipo o un color corporativo para la vista.
Es importante diferenciar el odotipo de la ambientación aromática. Mientras que el odotipo cumple la ya citada función de identificar a la marca, la ambientación aromática no tiene que cumplir necesariamente esa función. La ambientación puede tener distintos usos como generar un ambiente agradable, evocar un concepto o generar una experiencia inmersiva, pero esos aromas no necesariamente representarán a la marca.
Pongamos un ejemplo práctico. En el proyecto de marketing olfativo, llevado a cabo por The Sensory Lab para Logitravel se aromatizó su primera tienda física con olores a selva tropical y a mar. La idea de estos olores era evocar los destinos que ofertaba Logitravel, es decir que, esos olores no eran un odotipo porque no representaban a la marca, sino que respondían a una acción de marketing concreta para promocionar determinados destinos turísticos.
El odotipo representa una oportunidad para diferenciarse en un mercado saturado de marcas.
No obstante, el odotipo también puede utilizarse para realizar ambientación aromática de los establecimientos, de la misma manera que puede utilizarse para crear productos aromatizados para comercializar o regalar. De esta manera, el cliente no solo percibirá el odotipo en los establecimientos, si no que se consigue extender el logo olfativo sin que el cliente deje de vincularlo a la marca, ya que el aroma irá asociado a un producto de la empresa.
¿Qué pasos debes seguir para tener tu propio odotipo?
Aunque el proceso de creación de un odotipo es largo y complejo, podemos resumirlo en cinco pasos:
1. Consultoría
El primer paso es acudir a una empresa especializada en marketing olfativo. Nosotros, como desarrolladores de fragancias, realizamos una labor de consultoría a través de un briefing. Lo entregamos al cliente para que lo cumplimente con el fin de que nos transmita sus necesidades. Este documento nos permitirá tener la base sobre la que desarrollar el perfume.
2. Definir qué imagen se quiere transmitir
En este paso debes rellenar el briefing citado anteriormente. Esta parte es vital, ya que el perfume se desarrollará en base a este documento. Lo más importante de esta fase es definir cuáles son los rasgos y/o valores más característicos de la marca en orden de importancia. Es conveniente ser lo más conciso y breve posible. Queremos que el aroma transmita conceptos concretos, así que extenderse en explicaciones puede ser contraproducente. Podemos verlo en un ejemplo para entenderlo mejor. Imaginemos una tienda de ropa para chicas jóvenes. En este caso, un listado de rasgos podría ser: rebeldía, juventud, feminidad y frescura.
Tampoco conviene excederse en el número de rasgos. No hay un límite determinado, pero hay que tener en cuenta que, querer trasmitir demasiados conceptos puede llevarnos a diluir el mensaje y que el resultado no sea satisfactorio. Con tres o cuatro sería suficiente. Por supuesto, también hay que ser coherente con los rasgos elegidos. Pongamos que añadimos el rasgo ‘lujo’ al listado anterior. Rebeldía y lujo son conceptos difíciles de combinar entre sí. Quizás en una tesis podríamos llegar a relacionarlos, pero aquí tratamos de comunicar a través del olfato. Resultaría muy complicado trasmitir simultáneamente ambos conceptos mediante el mismo aroma. Por ello, los rasgos seleccionados deben ser compatibles entre ellos.
3. Creación y presentación de propuestas
En esta fase estudiamos el briefing y barajamos las posibilidades. En base a los datos que nos ofreces desarrollamos diferentes propuestas de perfume.
4. Test aromático
Una vez desarrolladas las propuestas debes testar los perfumes para elegir el que consideras más apropiado. Es recomendable que el test lo realice un número de personas lo más elevado posible. Y es muy importante que cada una de las personas que realiza el test conozca la marca y lo que se quiere transmitir. Hay que hacer hincapié en esta fase de que no se trata simplemente de que el perfume huela bien, sino de que comunica lo que se pretende. Es por eso que los miembros que formen parte de la prueba tienen que saber cuál es la finalidad del perfume.
Tras el test, se realizan las valoraciones. Si ninguna de las propuestas convence, se retrocederá al paso 3, para crear nuevas propuestas atendiendo a las conclusiones sacadas del test. En caso de que un perfume sea elegido se procederá a su implementación.
5. Implementación
Con el odotipo ya definido, el último paso es la implementación del mismo en la empresa. Como se ha comentado anteriormente, hay múltiples utilidades para este. Desde la ambientación aromática de los establecimientos a la creación de merchandising aromatizado o el embotellado para uso doméstico.
