Una producción dirigida en especial a los apasionados del neuromarketing y del marketing sensorial y en general a todos aquellos interesados en este mundo cuyas estrategias se van introduciendo poco a poco en las últimas tendencias comerciales de los negocios de hoy en día.
Este documental se desarrolla de manera ordenada a lo largo de varias partes temáticas diferenciadas y alternando la voz del narrador con los testimonios de una serie de profesionales e investigadores de la materia. El montaje es dinámico y favorece el seguimiento del hilo conductor.
Consumo, el imperio de los sentidos nos ofrece en primer lugar una introducción a la definición de neuromarketing en la que nos explica el peso de nuestra parte emocional sobre la racional e incide en la importancia creciente que actualmente le están dando a este hecho las marcas, lo cual condiciona sus estrategias de venta y les obliga a buscar a especialistas para asesorarles en cuestiones sensoriales.
Seguidamente, se nos cuenta con más detalle y casos prácticos reales la influencia que ejerce sobre la actitud de los consumidores la elección adecuada de una música, aroma, imágenes, etc., que sean atractivos y envolventes, así como la capacidad de impacto en la memoria que tienen estos recursos y el gran interés que está cobrando esta nueva industria a raíz de la saturación publicitaria que sufrimos proveniente del marketing tradicional y ante la cual nos hemos vuelto prácticamente inmunes.
A su vez, el documental nos habla de algunos organismos volcados en el análisis de estos vínculos emocionales a través de instrumentos que les proporcionan información sobre la actividad cerebral y sus cambios y reacciones según lo que la persona esté experimentando: la melodía que escucha, el olor que percibe, etc., y se exponen algunos experimentados realizados y los resultados obtenidos.
Finalmente, esta obra deja levemente abierta la reflexión en cuando al grado de manipulación que pueda existir en este tipo de técnicas, apoyando principalmente la conclusión de que no existe la manera de activar ningún “botón de compra” aunque sí es cierto que el neuromarketing, encaminado a conocer y a entender mejor las motivaciones más intrínsecas de la voluntad de compra, podría dirigir medianamente los deseos e impulsos de los consumidores. Al fin y al cabo, “sin emociones no podemos decidir, porque somos lo que sentimos”.
Podéis ver el documental en el siguiente enlace y dejarnos vuestras opiniones:
Hay que ser único, hay que ser extraordinario. Ese es el consejo base que nos da el profesional del marketing Seth Godin en su libroLa Vaca Púrpura, guía que os recomendamos encarecidamente.
El marketing tradicional ha muerto. Los consumidores están cansados del bombardeo publicitario a través de anuncios televisivos y páginas enteras en periódicos. Por no hablar de los banners y demás fórmulas que saltan ante sus ojos y en contra de su voluntad mientras navegan por Internet. No son efectivos, no les prestan atención ni mucho menos se les quedan grabados en la mente. Las empresas necesitan comprender esto para contemplar nuevas posibilidades y ahorrarse inversiones millonarias en un sistema hoy obsoleto.
Incluso las compañías que en su día tuvieron éxito se han visto gravemente dañadas posteriormente por su falta de previsión, por haberse asentado sobre la tranquilidad de sus logros iniciales pero sustentados por unas técnicas que ya no sirven. Resistirse provocará el fracaso; hemos de aprender a adaptarnos y a tratar los cambios tecnológicos, sociales, culturales, etc., como oportunidades para mejorar y remodelar lo que ofrecemos, no como ataques ante los que no haya solución o hacia los que haya que tomar medidas drásticas. Un buen ejemplo es la situación de la industria discográfica a raíz de las descargas por Internet.
¿Qué nos propone Seth Godin?
El objetivo es ir de izquierda a derecha. El empresario de hoy en día ha de crear algo que resulte especial e irresistible para los primeros estratos de la curva: los innovadores y los primeros adoptantes, puesto que ellos, a través de su entusiasmo si el producto o servicio les toca la fibra sensible, serán los que se encarguen de proclamarlo y extenderlo a esa mayoría “precoz y rezagada», y con suerte también hacia los «tradicionales», los más difíciles de desprender de sus costumbres.
¿Por qué sería un error dirigirse a esta mayoría directamente?
Porque se trata del inmenso porcentaje de consumidores cuya fuerza de voluntad para acoger nuevas opciones se encuentra profundamente mermada entre la saturación, las prisas y el inconformismo actuales. No tienen tiempo para escucharnos a nosotros pero sí a aquellas personas cercanas que han probado nuestro producto o servicio y que están entusiasmados con él y la novedad, los aspectos distintivos, que conlleva.
¿He de intentar competir con las empresas más exitosas o tratar de crear algo único?
No, no es necesario en absoluto. Para empezar, por la gran inversión (probablemente de destino frustrado) que supondría tratar de igualarse a los más grandes, y para terminar, porque ya no hay productos que no hayan sido inventados. Sin embargo, sí se pueden aplicar variaciones a lo ya existente, dando lugar a un producto o servicio con unas características que cautiven al segmento de la población que lo estaba esperando, en ocasiones sin siquiera saber que lo necesitaban.
Así pues, a lo largo de este libro en el que se alternan las enseñanzas del autor con ejemplos reales de lo más ilustrativos, Seth Godin nos invita a diferenciarnos, a lanzar esa “vaca púrpura” que todos, sin excepción, tenemos pero no catapultamos al exterior por miedo. Porque, ¿qué cara se nos pondría si al mirar un campo lleno de vacas normales nuestra mirada se cruzara de repente con una vaca púrpura?
Los objetos, las personas, así como las experiencias producen emociones en nuestro cuerpo y dejan huella en nuestra mente. ¿Cómo una marca puede aprovechar este fenómeno y tocar la fibra de aquellos a los que llama clientes o consumidores? A través del Sensory Marketing (o marketing sensorial), cuya presencia data de hace varias décadas, las empresas logran influenciar a su público objetivo empleando herramientas directamente relacionadas con los sentidos, es decir, utilizan elementos donde intervienen: el oído, la vista, el olfato, el tacto y/o el gusto; e impactan en su memoria.
La generación de emociones es prioridad para las empresas de la actualidad. Mejoran la estrategia de competencia y la relación con el cliente, pero ¿cómo es posible esto? Pues, según la consideración de expertos del área: «las emociones generan recuerdos, los recuerdos condicionan las decisiones futuras de los clientes, las decisiones futuras de los clientes generan resultados de negocios» (IZO- Best Customer Experience 2013).
Si las marcas entregan a sus clientes una propuesta de valor completa, que incluye tanto la interacción con el producto o servicio, como las interacciones previas y posteriores al proceso de compra, los clientes no recordarán la transacción comercial, sino toda la experiencia que vivió junto con esa empresa; determinando así la posibilidad de recomendación, de repetición de compra o de veto total.
Las emociones en el centro del marketing
Por ello es muy importante conocer cuáles son los efectos que causan las emociones, ya que a nadie le gustaría que su empresa sea recordada como frustrante en vez de placentera. Lo cual, nos hace necesario saber que nuestro cerebro, sobre todo el reptiliano (aquel que decide), está estimulado por 6 elementos:
Centrado en sí mismo: no muestra interés ni empatía por nada que no se refiera a tu supervivencia y bienestar fisiológico.
Tangible: se mantiene en exploración de aquello que le es familiar y amigable, lo que es tangible y no cambia. No decide únicamente en base a cifras.
Principio y final: recibe como valioso el mensaje inicial, lo del medio lo ignora y regresa su atención al final, razón por la cual el contenido esencial debe ubicarse al principio y repetirse al final.
Emoción: reacciona fuertemente a emociones que producen reacciones químicas influyentes en la memorización y forma de actuar.
Visual: el cerebro asocia imágenes que te advierten de peligro, su rapidez y eficacia lo hacen el verdadero tomador de decisiones.
Contraste: comparar opuestos permite que la toma de decisión sea rápida y segura porque hay claridad para evaluar.
Teniendo en cuenta dichos elementos, las empresas estructuran sus campañas y mensajes con el objetivo de sacarle partido a la parte sensorial de los clientes. Y es que a todos nos gusta una marca que nos haga sentir bien. Ya sea porque la música del punto de venta siempre es genial, porque el producto tiene un olor característico o porque las pantallas interactivas en su último evento nos hicieron vivir una grata experiencia.
¡El marketing olfativo, el auditivo y el visual comunican! Fidelidad, recordación y repetición de compra son algunos de los objetivos que se pueden alcanzar con su uso. Ahora sólo depende de ti qué tipo de emociones quieres hacer sentir en tu negocio y en tus clientes.
Las luces, vibraciones o sonidos quedarán atrás para notificarte sobre un nuevo mensaje del Whatsapp, un correo o el recordatorio de un próximo evento. Scentee es otra muestra más de cómo las marcas buscan diferenciarse a través del Marketing olfativo, la innovación, y la apuesta por las nuevas tendencias.
Scentee es un nuevo accesorio para los dispositivos móviles del cual se emite un aroma específico cada vez que recibes una notificación. Poner en funcionamiento este innovador plugin no tiene mayor ciencia que conectarlo a la entrada del auricular de tu teléfono o tablet. Aparte de descargar una aplicación en tu respectiva tienda de Apps, en Android o iOS, para que empiece a operar.
La responsable de este gadget vanguardista con luz LED programable, cuyo peso es de 17 gramos y tiene alcance de 400 metros de distancia, es una empresa japonesa que lleva el mismo nombre, Scentee. Por el momento ofrecen a sus clientes cartuchos intercambiables que pueden emitir hasta 100 notificaciones con aromas como coco, café, jazmín, fresas y menta.
Actualmente sólo está disponible en Japón desde el 15 de noviembre, pero claramente es otra prueba de que el marketing olfativo y la creatividad aromática está marcando tendencia a la hora de crear experiencias.
La publicidad, los descuentos y las promociones son herramientas que están quedando obsoletas a la hora de estimular la compra de un producto. La competencia en los mercados y los cambios del comportamiento del consumidor han generado una tendencia que destaca por crear experiencias 360º y cuyo nombre es Marketing Sensorialo Marketing Experience.
¿Quizás te preguntas a qué se refieren exactamente? En pocas palabras son aquel marketing que se sirve de los cinco sentidos (tacto, olfato, gusto, oído y vista) para despertar emociones en un sitio específico con un producto o marca determinada. Para que los clientes se sienten realmente a gusto cuando están en el punto de venta, donde tengan una experiencia de consumo única que establezca un vínculo muy fuerte entre ambos, es decir, vincularse por medio de un intangible.
El consumidor actual ya no evalúa un producto sólo por sus características y beneficios funcionales, toma en cuenta los recuerdos fijados por sensaciones y emociones que ha experimentado, ya que estos son más estables y duraderos. Según un estudio de la Universidad Rockefeller de Nueva York (1999) se recuerda “el 1% de lo que tocamos, el 2 % de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15 % de lo que degustamos y el 35 % de lo que olemos”.
Sin embargo, este tipo de estudios no son los primeros en esta área. Desde la década de los 80 investigadores como Holbrook y Hirschman resaltaban el papel de las emociones como pieza importante en el comportamiento del consumidor. Luego se le sumaron Csiksentmihalyi (1990) y Carlson (1997) quienes aseguraban que las experiencias vienen supeditadas al flujo constante de pensamientos y sentimientos en relación a unas dimensiones determinadas.
El avance del Marketing Sensorial ha sido tanto que se ha creado en el 2004 la International Experiential Marketing Association (IXMA) y con ella el manifiesto sobre esta tendencia. De igual forma, autores más contemporáneos, como Lenderman y Sánchez (2008), son partidarios que sólo perdurarán en el tiempo y tendrán éxito aquellas empresas que logren ofrecer una experiencia adecuada a sus consumidores en conjunto con la calidad y los atributos de sus productos.
Por lo tanto, las empresas actuales apuestan por implementar un aroma corporativo u odotipo, que mejore la percepción de marca; o tal vez, se decidan por la ambientación sonora de sus establecimientos; o quizás ofrezcan activaciones interactivas, a través de pantallas digitales, aplicaciones, entre otras, que enganchen al cliente, generen boca a boca, pero sobre todo diferencien y produzcan fidelidad a la marca.
Es así como la comunicación dentro del Marketing Sensorial, aparte de buscar rentabilizar la inversión, se centra en apuntar al lado emocional de nuestro cerebro y cuando la batalla es ganada a la parte racional prevalecen las experiencias basadas en lo intangible.
¿Estás usando los elementos correctos para comunicar un mensaje ganador? Vincular al consumidor y los productos se logra creando valor. En el caso de packaging ofreciendo algo más allá de lo bonito. Es el concepto conocido como neuropackaging.
Las primeras impresiones determinan la idea que se tienen de las cosas, tanto para personas como para productos y servicios. Cuando se habla de estos últimos dos, el empaque es con lo primero que los consumidores interactúan, por lo tanto es uno de los elementos más importantes cuando se trata de captar la atención.
Muchas veces este llamado no es efectivo, según Jurgen Klaric experto en neuromarketing, de cada diez empaques que se lanzan, sólo cuatro cumplen las expectativas; mientras que de cada diez lanzamientos de productos, sólo dos llegan a la meta planeada. Se debe tener en cuenta que todos los componentes comunican, la forma del envase, la selección del color, la textura, las imágenes y la tipografía de la etiqueta, por lo tanto permiten vivir una experiencia.
¿Cómo el envase un bien puede incitar a la prueba y luego crear un vínculo de lealtad que se traduzca en ingresos para la compañía? Hay que descubrir qué quieren los clientes y así construir el producto para ellos. Esto es posible a través del Neuropackaging que según el propio Klaric es el “conocimiento neurológico para que un empaque se conecte con el consumidor”.
Esta metodología busca generar un vínculo emocional duradero con el cliente a través de los diferentes sentidos: color, forma, tacto, olor, diseño y sonido; ya que los humanos prefieren experiencias sobre explicaciones, como lo asegura el neurólogo Antonio Damasio. Una de las acciones de neuropackaging más comunes es aromatizar los envases. O lo que es lo mismo, aplicar técnicas de marketing olfativo en el packaging.
Se ha estudiado que un mismo producto tendrá apreciaciones diferentes según el packaging donde se encuentre. A través de investigaciones quedó demostrado que el 75% de los entrevistados hacen juicios de credibilidad dependiendo de la presentación del contenidos (libro: Choice, Challenge, Change- Vanden, Bergh y Katz). Caso similar ocurrió cuando el grupo de consumidores Which? hizo pruebas para determinar si empaques lujosos influían en la percepción de sabores de galletas, resultando afirmativo porque también comemos con los ojos (How packaging convinces you food tastes better).
Si quieres impulsar el rendimiento del estante o anaquel y además pretendes transmitir los valores de la marca, el Neuropackaging será la mejor herramienta; por su naturaleza podemos incluirla en la nueva lógica del negocio, la evolución al Market With donde las marcas colaboran con los clientes y socios para producir y sostener el valor.
Recordemos, hay cosas más allá en el packaging que ser agradable a la vista.
