Las emociones, el punto fuerte de la tienda física
En este post te contamos los higlights de todo lo que se aconteció en el magnífico desayuno de trabajo organizado por TSLab y Marketing Directo.
Sí, no cabe duda de que estamos en plena era del e-commerce, ésa en la que las compras se hacen en un periquete a golpe de click y en la que la tecnología ha tenido un impacto “supercalifragilisticoespialidoso” para las tiendas físicas.
Sin embargo, y a pesar de la evolución del online, las tiendas a pie de calle siguen liderando el comercio y siguen siendo muy importantes en la experiencia de compra. ¿Por qué?
Con la “excusa” (¡y qué mejor excusa!) de nuestro 50 aniversario, el pasado jueves 25 de enero, The Sensory Lab organizó un desayuno de trabajo junto a Marketing Directo para abordar este tema y descubrir las armas más efectivas al alcance de los retailers. Y lo hicimos por todo lo alto: en el Eurostars Madrid Tower.
Bajo el título “El valor de la tienda física en la era del e-commerce”, este evento ha contado con la participación de: Laura Redondo, Group Purchasing Manager de Grupo Cortefiel; Almudena Gómez, Trade Retail Marketing Manager de Pepe Jeans London; Cristina Saracho, Customer Experience Leader de El Corte Inglés; Juan Arteta, Brand Manager de Calvin Klein; Inés Bartual, Marketing Manager de Tissot; Sofía Martino y Jessika Schrader, Visual Merchandising Assistant y Visual Merchandising Coordinator de Sephora; Álvaro García, Director de Marketing de Clínica Menorca; Sara Vega, Directora de Marketing de Comess Group; Luis Hernández, Director De Marketing & Digital de Worten España; Cristina Martín, Auxiliar de Marketing de Cash Converters; Carlos Barroso, Key Account Manager de Sending y Susana Martín, Communication Manager de Uponor.
Un desayuno en el que se pusieron los cinco sentidos sobre la mesa y en el que se habló del presente y futuro del retail y de cómo el marketing sensorial ayuda a muchas marcas a hacer frente a los desafíos que se les presentan en la era de la digitalización.
El debate se inició con una pregunta básica para las marcas: ¿por qué el consumidor sigue yendo a las tiendas físicas en la era del e-commerce? ¿Qué encuentra allí que brilla por su ausencia en las tiendas online?
Surgieron dos ejemplos muy recientes: uno, Amazon Go y otro, Logitravel, caso de éxito, precisamente, de The Sensory Lab. Ambos han dado el salto del online al offline con la apertura de su primera tienda física. ¿Qué plantea esto?
Para empezar, la tienda física sigue siendo importante. Hasta tal punto que entre el 65% y el 90% de las ventas todavía se generan allí. En este sentido, para Jessika Schrades (Sephora), se trata de un valor añadido: “En nuestro caso, si el cliente va a la tienda, le ofrecemos un plus. Tenemos muchas opciones para dar juego al cliente al poder probarse productos o maquillarse. El público quiere alguien que le asesore, le cuide y le aconseje”. Al hilo de lo cual surgieron otras opiniones parecidas: “La clave está en que ya no es mostrar un producto en un escaparate. El cliente quiere que se le enseñe algo más, quiere ser premiado, que tu dependiente sepa quién es, qué le gusta y qué quiere. El PDV tiene ahí una gran fortaleza”, dijo Cristina Saracho (El Corte Inglés).
“Lo físico no va a desaparecer. La clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”
Por tanto, las tiendas ya no son simples lugares donde los consumidores van a comprar, sino que sirven para probar, disfrutar y sentir lo que posteriormente se comprará. Al 80% les gusta ver, tocar, oler, sentir el producto.
En este sentido, Luis Hernández (Worten) dijo que “hay un componente en la compra física, más allá de llegar, tocar, experimentar… Ese componente es la inmediatez: el aquí y ahora”.
El papel de las tiendas ha cambiado radicalmente en los últimos años. El modelo de tienda tradicional está desgastado y, con la aparición del e-commerce, ha tenido que ceder competencias, asumiendo un nuevo rol que consiste en ofrecer al cliente un contacto directo y experiencial con la marca con el objetivo de marcar la diferencia respecto a la competencia y conseguir la ansiada fidelidad del cliente.
“Yo no lo veo como online vs offline”, afirmaba Juan Arteta (Calvin Klein). “Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar ambos canales», añadía.
Con respecto a la innovación que se está produciendo en el retail con nuevos modelos de negocio como el de Amazon Go, Laura Redondo (Cortefiel) comentaba: “Amazon tenía que romper, no podía continuar con un modelo existente. Y es mucho más fácil llegar el último y ver todo lo que ya existe que llevar tiempo en el mercado y tener que reinventarse”. Pero también destacaba la importancia de la omnicanalidad: “En la mayoría de las tiendas se mezcla el canal online y offline, las estrategias se establecen cada vez más de forma conjunta porque, al final, el cliente es el mismo y dependiendo de su contexto se comporta como un usuario de e-commerce o no”.
“Lo físico no va a desaparecer. Pero la clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”, afirma Carlos López (TSLab). Lograrlo dependerá en buena medida de la capacidad para diferenciarse a través de experiencias unificadas tanto en el ámbito online como offline.
Este cambio de rol de la tienda física es un paso obligatorio para las marcas, según Susana Martín (Uponor), que se muestra tajante: “No podemos seguir exhibiendo producto en las tiendas, esa es una mala estrategia. Tenemos que ofrecer algo más y ese es el mayor reto que tenemos por delante”.
“El on y off depende del tipo de cliente y del momento de consumo”, añadía Sara Vega (Comess Group). “Comprar es un acto social. Las marcas tendemos a pensar en la parte más “cool” de las cosas, pero quizá la gente no quiera ese servicio. Hay muchos tipos de clientes y el grueso de la gente no es tan sofisticada y probablemente quiera cosas más sencillas. El cliente es cada vez más individual”.
Entonces, ¿cómo atender a la personalización e individualización de experiencias?
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”, comentaba Marta Vega (TSLab).
Por tanto, la tienda física continúa siendo un reclamo también para las plataformas de venta online. El consumidor quiere tiendas con funciones digitales, que ofrezcan algo más que un producto. Por ello, es normal que cada vez más firmas apuesten por conectar la tienda física y la digital para ofrecer una única experiencia de compra centrada en el cliente.
“Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar online y offline»
Luis Hernández (Worten), lo tiene claro: “La gente sigue prefiriendo la experiencia física de retail, pero cada vez cobra más relevancia el canal online. Esto exige a las empresas un nivel de cambio enorme”. Y también advertía que “lo que exige el consumidor es muy diferente en función del contexto. El mundo es cada vez más complejo y las marcas tenemos que adaptarnos para que la experiencia del consumidor sea mejor”.
“El mundo de hoy, donde lo tradicional se mezcla con la era digital y las nuevas tecnologías, se ha acostumbrado al cliente a decantarse por una u otra empresa en función del valor añadido que ésta sea capaz de ofrecerle”, comentó Isidro Sánchez-Crespo (TSLab), a lo que Cristina Saracho (El Corte Inglés) añadió que “tiene que haber una conexión total online-offline para dotar a las tiendas de experiencias exclusivas, de ‘servicios wow!”.
Para lograr todo esto, la integración de la tecnología, la interactividad y las emociones del cliente cobran una especial relevancia. Un de las grandes características de las tiendas físicas es que es posible la conexión con el consumidor. ¿Cómo pueden utilizarse los sentidos para competir en la era del e-commerce?
“Hay que impactar al cliente. Esto da pie a que experiencia sensorial y experiencia digital se conjuguen para hacer atractivo el Punto De Venta”, dijo al respecto Carlos López (TSLab).
En las tiendas físicas es posible la conexión con el consumidor a través de sentidos ¿Cómo pueden utilizarse esos sentidos para competir en la era del e-commerce? Si el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente y de éstas, un 70% se toman en el Punto De Venta, ¿será que la suma sentidos + tienda física tiene algo que ver?
Isidro Sánchez-Crespo (TSLab) decía que “el trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”.
¿En qué medida contribuyen las sensaciones y las emociones a que el cliente decida posar sus ojos en nosotros y no en las demás opciones a su disposición? ¿Es el marketing sensorial es el imán para atraer al consumidor y el pegamento extrafuerte para fidelizarlo? ¿Cómo ayuda el marketing sensorial a fortalecer la relación entre marca y cliente?
“El trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”
“Para nosotros, un elemento como la música es súper importante de cara a la experiencia de cliente”, decía Laura Redondo de Cortefiel, uno de los clientes top de TSLab.
Susana Martín (Uponor) destacó que “es importante saber trasladar la experiencia online a la offline. Desde lo que se ve hasta las personas que atienden que muchas veces no siguen la cultura”.
En este punto es en el que juega un papel esencial las herramientas de marketing sensorial, capaz de despertar sensaciones y emociones a través de los sentidos en las tiendas físicas. Porque, afirmaba Juan Arteta, aunque estemos obsesionados con la hiperconectividad y la digitalización, “lo que necesitamos en una tienda es contacto humano: sentir, tocar, percibir y, además, que nos escuchen”.
Atención, interés, deseo y acción. Son los cuatro conceptos que todo Punto De Venta ha de ser capaz de crear durante el proceso de compra. Hay que apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja.
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”
El impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor y las marcas lo tienen claro: el Punto De Venta es el lugar idóneo para fortalecerse.
“El vínculo emocional es esencial a la hora de conectar con el consumidor, algo mucho más fácil de conseguir en el mundo online que offline. Por ello debemos dotarnos de herramientas de marketing sensorial capaces de ofrecerlo”, aseguró Marta Vega (TSLab).
Y, hablando de vínculo emocional y de conexión sensorial, surgió otro gran caso de éxito de TSLab, que los invitados conocían y por el que se interesaron mucho: las ‘Mood Rooms’ de NH Collection. Innovadoras habitaciones que se adaptan a las emociones del huésped. Con un simple click, uno puede elegir el ‘mood’ que desee y adaptar a su gusto luces y música según su estado de ánimo. Sentidos y las nuevas tecnologías van de la mano.
Aunque el marketing sensorial tiene cabida en muchísimos ámbitos, tal vez, en el sector de la moda sea más que habitual echar mano de la música o los aromas para despertar estados de ánimo en los consumidores.
“La música a nosotros nos marca mucho, es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”, explicaba Almudena Gómez (Pepe Jeans London), y añadía: “Conseguir que alguien, esté donde esté diga, por ejemplo “suena a Pepe Jeans o huele a Pepe Jeans” es lo que te hace pensar como marca, trabajar como marca e ‘inyectar’ esa marca en la mente del consumidor”.
Y en cuanto la importancia de tener una estrategia bien pensada de marketing sensorial, Laura Redondo (Cortefiel) decía: “Muchas veces no somos conscientes de cómo nos afectan elementos como la música”. “Nosotros cada vez que hacemos cambios en las tiendas físicas también revisamos la música”, añadía.
“La música es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”
Se trata, por lo tanto, de “entender al cliente y darle una customización masiva. Hay que darle la libertad de elegir lo que quiere”, concluía Isidro Sánchez-Crespo.
Hay que saber vender con los cinco sentidos y es imprescindible emocionar para ofrecer experiencias positivas. Por ello, el factor sensorial en la tienda física se ha vuelto indispensable. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente.
El marketing sensorial está llamado a ser la gran herramienta de fidelización del cliente, ofreciendo acciones sorprendentes, llamativas, que aporten diferenciación y que no saturen al consumidor. Todo ello, junto con la integración de tecnologías interactivas en tienda y la omnicanalidad, dibuja el camino a seguir en el futuro.
Como veis, el desayuno dio muchísimo de sí. También os dejamos el interesantísimo post que han escrito desde Marketing Directo sobre el evento, para quien quiera profundizar más sobre este interesante debate del retail.
Y, si queréis saber todo lo que el marketing sensorial puede hacer por vuestro negocio, no dudéis en poneros en contacto con nosotros, a través de info@thesensorylab.es.
¿Quién se apunta a la próxima? Un mail a comunicacion@thesensorylab.es y estaréis informados de nuestros eventos, tanto para asistir como para participar. ¡Estáis invitadísimos!
El movimiento atrae al ojo humano. Nos gustan las pantallas, los colores, el dinamismo… nos llaman la atención y nos invitan a mirar. Vivimos en la era de la digitalización y, actualmente, el sector del retail se enfrenta a un reto importante: mejorar la experiencia del cliente incluso antes de entrar en el establecimiento y durante su recorrido por el Punto De Venta. Tanto en interior como en exterior, las pantallas para publicidad son un elemento crucial para influir en las actitudes de compra. Y es ahí precisamente, en el Punto De Venta, donde se está produciendo una auténtica revolución, al introducirse las nuevas tecnologías y establecerse un diálogo virtual con el consumidor.
Las marcas del retail español están afrontando la realidad del consumidor hiperconectado. Poco a poco, las nuevas tecnologías han ido incorporándose a los Puntos De Venta y la previsión es que cada vez serán más los retailers que las integren. Las soluciones de digital signage continúan mejorando su presencia en el retail, principalmente, para mejorar la experiencia de compra.
Según el último Índice OVAB Europa, el ámbito del digital signage en España se muestra un crecimiento positivo. El estudio refleja que tanto la industria del digital signage como el DooH (Digital-out-of-Home) evolucionan favorablemente y que las perspectivas de crecimiento futuro son también positivas. Por sectores, el motor de desarrollo principal es, una vez más, el retail. El estudio muestra que este sector supone prácticamente una quinta parte de la facturación total del digital signage y que sigue siendo el mercado vertical más grande. El hecho más destacable en este sentido es que no sólo los grandes comercios, sino también las pequeñas y medianas tiendas emplean herramientas y soluciones de digital signage.
La cartelería digital contribuye a la interactividad entre el cliente y las marcas, así como un análisis del comportamiento en tienda. La publicidad interactiva en el Punto De Venta es una de las tendencias que se imponen. Con ella se consigue un mayor engagement del comprador y, por tanto, un mayor impacto de la campaña anunciada. Alguno de los soportes tecnológicos que permiten esta interactividad son las pantallas táctiles. La tendencia es que las nuevas tecnologías vayan ganando terreno haciendo el proceso de compra más entretenido y guiado.
Los retailers ya se han dado cuenta de que hay que renovar por completo los medios tradicionales y sustituirlos por elementos eficaces que multipliquen el valor de su publicidad y ya han emprendido el camino hacia la innovación con el objetivo de lograr nuevas experiencias para sus clientes.
La realidad del retail de hoy es la del consumidor hiperconectado. El digital signage contribuye a la interactividad entre el cliente y las marcas
Y aquí es donde entra el digital signage, que ha demostrado ser el soporte de comunicación más impactante y eficaz, a través del cual podemos compartir nuestros contenidos y mensajes publicitarios de forma visual a través de la más alta tecnología. De hecho, ya existen soluciones de digital signage que ofrecen mucho más que información sobre los productos o servicios de la tienda en una sola dirección (pantalla-usuario).
En cuanto a datos, IAB (Interactive Advertising Bureau) nos muestra en un reciente estudio que:
El 97% de los consumidores están interesados en interactuar con pantallas táctiles.
El 82% de los usuarios creen que mejora la imagen de marca.
El 78% afirma que le llama más la atención que la publicidad no digital.
El digital signage ya llegó hace tiempo para quedarse. Con él optimizamos la promoción y venta de productos. Así, a través de pantallas, paneles digitales estáticos o táctiles que nos permiten interactividad, mupis, escaparates… llegamos a nuestros consumidores de una manera sutil y les conquistamos a través de la vista. La información visual se puede difundir en tiempo real, por lo que podemos cambiar los mensajes en tiempo y forma y conseguir un mayor recuerdo de la marca.
Las pantallas personalizadas y situadas estratégicamente en las zonas de mayor flujo de visitantes en el Punto De venta, potencian el impacto e incitan a la participación. La interacción de nuestro público objetivo con nuestra marca es esencial y sólo se consigue ofreciéndole algo interesante que lo motive a involucrarse y a actuar, ya sea en la búsqueda de información o, directamente, durante el proceso de compra. Propiciando la conectividad con sus smartphones o tablets, convertimos al cliente en partícipe y protagonista, brindándole la posibilidad de expresarse e interactuar con nuestra marca.
Las posibilidades de implementar digital signage son infinitas. Entre algunos de los beneficios destacan:
Ayuda a incentivar la compra por impulso y permite interactuar con el cliente en tiempo real.
Es un canal informativo directo con los compradores en el Punto De Venta, que permite mostrar ofertas, promociones, novedades de productos y cualquier información de interés para los clientes.
Las imágenes, videos en movimiento y textos producen mucho más impacto en la audiencia.
Mejora la imagen de la marca a través de herramientas innovadoras y modernas.
Permite que los clientes ubiquen de una manera rápida alimentos o servicios que están buscando.
Hacia la tienda del futuro
Según datos de IABSpain, el 67% de los usuarios considera que la publicidad en medios audiovisuales mejora su experiencia de compra, el 66% reconoce que ha utilizado una pantalla digitial y el 31% considera que ha influido en su compra. Con el digital signage se puede aprovechar un único punto visual para realizar múltiples funciones encaminadas a la generación de valor. El potencial de las pantallas se multiplica si éstas están equipadas con sensores de movimiento, tracking, reconocimiento facial, NFC, códigos QR o realidad aumentada. Con la incorporación de toda esta tecnología, las pantallas se transforman en elementos ‘inteligentes’ que reportan grandes beneficios a los retailers, como conocer quiénes son sus clientes, cuántos han visto el cartel, adaptar el contenido a sus intereses, crear un vínculo emocional entre la marca y el cliente, medir la ruta de los mismos en el Punto De Venta…
En retail, destacar se hace imprescindible, pues es un sector muy competitivo. Los medios digitales, tanto exteriores como interiores, no sólo han revolucionado el concepto de tienda física, sino también el concepto de compra.
La diferenciación del PDV puede empezar incluso antes de entrar en él y las ventajas del digital signage es que se pueden implementar y adaptar a las diferentes necesidades que tenga cada negocio.
En los supermercados, por ejemplo, cuando se implantan técnicas de digital signage correctamente, los clientes encuentran la experiencia más agradable. Estudios recientes muestran que la instalación de un circuito de señalización digital es un 34% más eficaz en la promoción de artículos que sus equivalentes estáticos. Por otra parte, las líneas de pago son la parte más odiada de los supermercados: el 69% de los clientes encuestados dicen estar algo o bastante frustrados con las largas esperas a la hora de pagar. Curiosamente, el digital signage en los supermercados reduce el tiempo de espera percibido en más de un tercio (35%). Y el 84% de los clientes dice que ver contenido en las pantallas ayuda a que el tiempo de espera en la línea de pago pasé más rápidamente. En este sentido, la mayoría de los clientes están interesados en ver las pantallas: el 70,2% de los clientes encuestados dicen ver las pantallas cuando están en la línea de pago.
En este sentido, os invitamos a descubrir qué puede hacer la digitalización en los supermercados. Ejemplo de esta digitalización la encontramos en Carrefour, una marca que apuesta muy alto por desarrollar la experiencia digital mediante el digital signage en sus establecimientos.
Interactividad del cliente en hipermercados Carrefour
Si hablamos de moda, los ejemplos son innumerables. El fashion retail, gracias a la iniciativa de innovadores como Inditex, H&M o Mango, ha intentado siempre evolucionar de la mano de su consumidor. En la tienda esto se ha traducido en la integración de soportes digitales, ya sea con funciones estéticas, de marca o en busca de la interactividad y la experiencia.
De hecho, estos dos últimos conceptos son los que más nos estamos encontrando últimamente, con innovaciones como las aplicaciones en probadores y otros sistemas de ayuda a la compra en moda.
El último ejemplo lo encontramos en la cadena de moda femenina Missguided, que ha abierto en Londres su primera tienda física con una clara apuesta por la última tecnología de visualización, con paredes visuales flotando sobre las cajas de pago de la tienda y pantallas digitales, distribuidas por todo el establecimiento.
Adidas, por su parte, le dio un auténtico giro tecnológico a su marca con su tienda insignia en la Gran Vía de Madrid, digitalizando con la última tecnología LED los grandes ventanales y convirtiendo el interior de esta enorme flagship store en todo un viaje digital.
Si miramos hacia otros sectores del retail, las flagship de Nespresso y Media Markt en Barcelona, también clientes de TSLab, marcan la innovación en el diseño de los espacios y los elementos audiovisuales como elementos esenciales para mejorar la experiencia de los clientes.
Nespresso ofrece a sus clientes un innovador espacio que, bajo el concepto de boutique, cuenta con un cuidado diseño, elementos audiovisuales y materiales en todas las zonas de la tienda y, lo más novedoso: una impresionante pantalla Led curva que preside el hall principal de la tienda.
Pantallas para publicidad en la Boutique de Nespresso.
En la Digital Store de Media Markt en Barcelona, la experiencia de compra gracias a la integración del digital signage es, sencillamente, sensacional. Entre muchos elementos audiovisuales que son todo un deleite para los amantes de la tecnología, el Jukebox Digital es la gran sensación: en él, los clientes pueden buscar productos en catálogos virtuales, con más de 20.000 referencias, que se muestran en las pantallas táctiles, así como elegir su música preferida para escucharla mientras compran, fomentando la conexión e interacción.
El digital signage se está convirtiendo en el ‘must’ de diferentes sectores. Uno de los más innovadores y disruptivos es el del fitness, un sector que se encuentra en un momento de pleno cambio y donde la tecnología ha irrumpido en todos los sentidos. Hoy nada es tan relevante en gimnasios y salas de fitness como el ambiente que se recrea.
Un magnífico caso de éxito es el de Viding Fitness Center, para quien TSLab ha diseñado las instalaciones audiovisuales. Entre los diferentes servicios para una ambientación exitosa y de calidad, hemos instalado un equipo de proyección en la sala de spinning, sincronizado con el sistema Technogym para las clases presenciales y con el sistema Aplifit para las clases virtuales. También nos hemos encargado del suministro, instalación y puesta en marcha de luces DMX, así como de la programación del sistema de control de domótica de toda la sala. El encendido automático del sistema de clase virtual y el encendido manual vía tablet del sistema de clase presencial son otros dos servicios que hemos diseñado, integrando proyectores, música e iluminación.
Clase de ciclo indoor inmersiva en Viding Alcántara
Adiós Punto De Venta. Hola Punto De Experiencia
Todo el desarrollo y la innovación que está viviendo el Punto De Venta va dirigido a un único objetivo: mejorar la experiencia de compra del usuario. Las tendencias en el retail para los próximos años marcan una redefinición de la experiencia en los Puntos De Venta. Su futuro pasa por la experiencia digital: salir de compras con un dispositivo que permita a los consumidores gozar de los innumerables beneficios que tiene la utilización de herramientas como la Realidad Virtual o el uso de los wearables. Así, han aprecido nuevas concepciones como el retailtainment (crear experiencias para que el cliente disfrute del proceso de compra y permanezca más tiempo en el establecimiento) y el showrooming (descubrir y evaluar productos en la tienda física antes de dar el paso de comprarlos).
Para marcar la diferencia ante la competencia, el reto principal de los comercios físicos es también su gran oportunidad: incorporar las tecnologías que utiliza el comercio on-line, para convertir el Punto de Venta en Punto de Experiencia.
Con este objetivo, diversas marcas, desde supermercados, tiendas de moda, hoteles hasta gimnasios, han acudido a TSLab para mejorar la experiencia de sus clientes con técnicas de digital signage, gracias a nuestros proyectos novedosos y disruptivos.
De este modo, el Punto de Venta es un punto de conexión con el cliente, con la gran ventaja de compartir con sus potenciales clientes los dos momentos más interesantes de una experiencia de compra: el de la prueba del producto y el de la decisión de compra. Todo ello buscando mejorar la experiencia del cliente y, en última instancia, su fidelización.
Flexibilidad, inmediatez, ‘targetización’, sincronización, conexión con redes sociales… son infinitas las ventajas del digital signage. La tienda del futuro ya está aquí.
Millennials: la generación clave para el retail. Mucho más numerosa y diversa que cualquier otra generación, estos nuevos shoppers son difíciles de convencer y, lo más importante, difíciles de retener. Con los millennials, el marketing se convierte en todo un reto.
El millennial está permanentemente conectado a su smartphone y a las redes sociales y todos los hábitos de su rutina giran en torno a ello: desde la compra hasta el ocio. Le gusta comprar, pero también ahorrar; mira mucho por su economía. Es una generación que compara y contrasta las marcas y los productos en todo momento vía online, en busca de la mejor relación calidad-precio y, mucho más allá: la mejor experiencia de compra.
Sin embargo, el mercado todavía no se ha adaptado del todo a sus hábitos. Tal vez sea porque siempre se ha identificado al millennial como el comprador online por excelencia y, en consecuencia, las marcas se han volcado más en e-commerce que en innovación en el Punto De Venta (PDV) y en desarrollar estrategias de omnichannel.
Pero, si atendemos a las cifras, en España, la compra online sólo es empleada como formato principal por el 1,6% de los consumidores y, por tipos de consumidor, los millennials -de quienes se esperaba que liderasen este hábito- aún no han asumido la compra masiva online, porque, lejos de lo que se piensa, el online lo utilizan como previo escaparate para luego, finalmente, culminar la compra en la tienda física.
Sí, los millennials, ese gran grupo de generaciones nacidas entre 1980 y los 2000, el ansiado target para las marcas, compran en tiendas físicas. Según el Trendsource 2017 Retail Industry Report, parece que ser que el comprador millennial prefiere acudir al PDV para comprar moda, decoración y electrónica. Lo que este grupo generacional ha cambiado es, como comentamos, la forma de comprar y consumir. El millennial no ha cambiado un canal de compra por otro, sino que ha transformado la forma de hacer shopping, optando por la omnicanalidad: compara, reserva y obtiene descuentos a golpe de click, realiza las transacciones a través de nuevos métodos de pago, pero (lo importante y lo que hay que tener en cuenta) su compra suele culminar casi siempre en el PDV.
Es oficial: los millennials son EL NUEVO TARGET y hay que enamorarlos. Y, sin embargo, las marcas no los acaban de ver del todo pisando sus establecimientos.
¿Qué es lo que valoran los millennials a la hora de comprar?
Conveniencia y flexibilidad. La conveniencia de los dispositivos móviles es primordial para esta generación. No es que prefieren la compra online, al contrario. Lo que quieren es que su rutina y sus hábitos se vean reflejados también en la tienda física: quieren compras dinámicas, pudiendo utilizar los diferentes canales del retail para hacer una transacción: desde el ‘click and collect’, Apple Pay a poder interactuar con la marca en tiempo real a través de las redes sociales.
La experiencia por encima del producto. A los millennials no se les convence, se les conquista. YOLO (You Only Live Once) o FOMO (Fear of Missing Out) son sus lemas. El mensaje es claro: los millennials valoran la experiencia por encima de la posesión y para ellos la autenticidad es muy importante. Estos shoppers creen que aquello que ven previamente online (utilizan la web como showroom) es exactamente igual que lo que luego van a encontrar en el Punto De Venta, por lo que su experiencia de cliente pasa por ofrecerles los productos a través de algo que supere sus expectativas como compradores.
La manera de animarlos a consumir es la creatividad, ofrecerles algo diferente. Si un millennial tiene una buena experiencia de compra, tendrá mucho más en cuenta la marca en la próxima compra que realice, no dudará en recomendarla (y de viralizarla a través de sus redes sociales) y se lo pensará mucho a la hora de cambiar por otra de la competencia. Esta generación prefiere ‘vivir la marca’. Según una encuesta realizada Factory360 en EEUU, el 98% de los participantes se inclinaban más por la compra de un producto si previamente participaban en una campaña experiencial.
Para captar la atención de los millennnials, los retailers deben poder ofrecerles una experiencia de compra de manera continua, cada vez que pisen sus tiendas. El shopper millennial busca una experiencia centrada en él como protagonista y busca en la omnicanalidad (tienda física y virtual) a un profesional que entienda sus gustos y preferencias y que le haga recomendaciones a su medida para cubrir sus necesidades.
Marketing sensorial: a la conquista del millennial
En el camino para lograr su engagement con la marca, una de las principales estrategias para conseguir una experiencia de cliente sorprendente y memorable es recurrir al marketing sensorial, como lo han hecho Much Sneakers, Springfield, Lush, Media Markt o Ikea, interactuando y comprometiéndose con el público millennial con acciones impactantes en sus establecimientos.
A través de la música, el vídeo y el aroma, TSLables ha ayudado a proyectar una imagen de marca young and cool, gracias al desarrollo de diversas acciones y herramientas como la app Shop & Music o el jukebox, que permiten al cliente elegir qué canción quiere que suene en ese preciso momento y en una tienda determinada.
Estas acciones que tanto triunfan entre nuestros clientes (echadle un vistazo a nuestros casos de éxito), son la mejor manera de hacer partícipes a los millennials y que estos se identifiquen con la marca a través de la tecnología y las redes sociales, su hábitat por excelencia.
Starbucks, Apple, Virgin, Nespresso, o, incluso, Amazon (el rey del e-commerce) han basado su éxito en alcanzar una conexión diferente con sus clientes actuales y futuros, haciendo de la experiencia algo imprescindible en sus estrategias y, además, en un espacio físico. Así es como han logrado hacer del millennial su cliente más fiel.
Redefinir el concepto de compra, integrar la tecnología y crear experiencias que apelen a las emociones serán la ecuación perfecta e ineludible para captar y fidelizar a los millennials.
El marketing sensorial es el marketing millennial.
Vivimos una era plagada de mensajes e imágenes sobre marcas con los que éstas ‘bombardean’ al consumidor. En todo este maremágnum de publicidad hay un elemento común por el que toda marca se interesa últimamente: la satisfacción y el compromiso con el cliente. Satisfacer al cliente y comprometerlo con la marca es, a día de hoy, la máxima premisa de las empresas, la regla número uno. Es lo que se conoce como Customer engagement.
Para una empresa es mucho más rentable mantener y potenciar la relación con sus clientes existentes que atraer a nuevos, pero la dinámica del mercado y los objetivos de crecimiento hacen que las estrategias de marketing se centren más en captar que en fidelizar.
¿Hacia dónde se dirige el customer engagement? ¿Cómo optimizarán las marcas la experiencia del cliente, cada vez mucho más exigente y quien marca el camino del proceso de compra?
El marketing sensorial, el camino hacia el customerengagement
Las marcas apuestan, cada vez más, por estimular los sentidos para reforzar la relación con sus consumidores y generar el engagement deseado.
Cristina Reigada, Key Account Manager de TSLab, lleva una extensa cartera de grandes clientes y nos cuenta que “las grandes marcas para las que trabajamos, de diferentes sectores, nos demandan, cada vez más, experiencias que hagan que sus clientes se sientan especiales. Para ello, tenemos que entender al cliente, escucharlo y poner mucha sensibilidad y tacto para transmitir la marca de forma que llegue y deje huella en él” y añade que “un 80% de mi trabajo se basa en escuchar, escuchar y escuchar detenidamente lo que quiere el cliente para poder diseñar un proyecto sensorial que supere las expectativas de la marca y las del consumidor”.
“Estamos humanizando las marcas para hacerlas más accesibles a los consumidores, que piden a gritos ser parte de ellas”
Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja. Hay que apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. En este sentido, el impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor.
Desde el punto de vista empresarial, el marketing experiencial aporta un valor añadido y supone una gran apuesta por la innovación y las nuevas tecnologías en el mundo de la publicidad.
Por otra parte, en los últimos años, desde TSLab hemos visto cómo la integración de nuestros proyectos de marketing sensorial en el punto de venta ha marcado de manera significativa la activación de tiendas y establecimientos comerciales, que, cada vez más, acuden a la aplicación de estas técnicas para convertir sus negocios en un nexo emocional entre consumidores y marcas, con el fin de afianzar el ansiado customer engagement.
La experiencia del cliente es toda una ventaja competitiva. Las marcas quieren que los clientes experimenten el viaje de la marca por sí mismos en lugar de hacerlo por los canales tradicionales. Según una encuesta de Economist Intelligence Unit, entre los próximos 3 y 5 años el 75% de los vendedores dicen que serán los responsables de la experiencia del cliente con la empresa, desde el principio hasta el final de la misma. Y es que las compañías que defienden sus valores por encima de sus objetivos generan mayor compromiso y fidelidad con sus clientes.
Como decíamos, estamos en pleno proceso de reinvención de mensajes; todas las marcas tratan de dar nuevos enfoques a su manera de comunicar para ser impactantes, notorios y, sobre todo, para que dejen huella. El nuevo mensaje tiene que llegar al consumidor para quedarse, tiene que conseguir crear un vínculo apelando a lo emocional.
Según Èlia Guardiola, experta en marketing emocional: “Estamos humanizando las marcas para hacerlas más accesibles a los consumidores, que piden a gritos ser parte de ellas».
“Es imprescindible crear sensaciones para ofrecer experiencias positivas. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente”
En TSLabhablábamos hace poco en otro post de que las emociones son esenciales en cada una de las decisiones que toman los consumidores. Un 57% de los compradores aseguran que compran más veces en comercios que ofrecen la posibilidad de establecer un ‘vínculo comercial’ (Informe Nielsen), lo que para muchas marcas es una oportunidad para establecer un ‘vínculo emocional’.
Ahora bien, podríamos decir que cualquiera puede lograr atraer emocionalmente al consumidor una vez, pero se necesita una gran planificación y compromiso para construir una relación duradera en la que ambas partes puedan confiar. Lo que proponen las estrategias de marketing sensorial es que, para dejar huella en el consumidor, hay que proporcionar redes estimulantes basadas en el placer y en el bienestar, acompañando al cliente en momentos y situaciones especiales y únicas.
La experiencia del consumidor con una marca engloba una amplia variedad de sensaciones. Cuando una marca invita a un consumidor a entrar en su espacio, emite una multitud de señales simbólicas que pueden reforzar el posicionamiento emocional. Una tienda de moda, una oficina de correos, incluso una web; la clave del éxito no radica necesariamente en crear un entorno con miles de elementos, sino en crear un entorno que coincida perfectamente con el posicionamiento emocional de la marca. Eso significará ofrecer siempre la experiencia que refleje lo que el consumidor está buscando en esa marca. Y ello, a su vez, favorece el compromiso con la marca.
“Es imprescindible crear sensaciones para ofrecer experiencias positivas. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente”, afirma Cristina Reigada.
Con el marketing sensorial ayudamos a posicionar la marca en la mente de los consumidores, de forma que estos la vean como diferencial. El branding emocional pretende alcanzar la realización emocional de los consumidores a través de una experiencia de marca global de 360º y exclusiva, haciendo del how to wow la herramienta perfecta de conquista y fidelización.
La tecnología y personalización, las otras claves del compromiso
A la hora de relacionarse con las marcas el estudio antes mencionado muestra que los Xennials (Generación X) y los Millennials (Generación Y) establecen el móvil y el vídeo como sus primera opciones de comunicación e interacción.
Son el principal foco de engagement ahora mismo para las marcas. Por ello, basan su estrategia de venta en la tecnología. En la era digital, conseguir la participación de los clientes se ha convertido en la gran prioridad.
El poder del P2P (la comunicación entre personas a través de apps) es potente. Según el último informe Global Trust in Advertising de Nielsen, el 84% de los consumidores confía en las recomendaciones de familiares y amigos y son más propensos a interactuar con la marca que les hayan aconsejado sus círculos cercanos antes que influenciados por campañas publicitarias.
El consumidor actual es mucho más exigente de lo que las empresas creían y, además, experto en tecnología, por lo que quieren satisfacer sus necesidades a través de varias plataformas y dispositivos.
Juan Párraga, Director IT de TSLab explica que “tenemos clientes, como Media Markt, para quienes desarrollamos una tecnología que permita a sus compradores vivir una experiencia que marque la diferencia al entrar en sus tiendas”.
Las marcas van a tener que evolucionar en su forma de interactuar con el consumidor, echando mano de la omnicanalidad para tener éxito. En el sector del retail prestan una especial atención a la personalización. El 50% de los consumidores se sienten más satisfechos y atendidos por las marcas cuando reciben recomendaciones de productos que coinciden con sus intereses; lo consideran un extra en el tratamiento. Y el 49% está dispuesto a compartir sus gustos y preferencias con las marcas a cambio de mejorar su experiencia de compra.
El customer engagement se ha convertido en un elemento esencial y en el factor diferencial de un negocio. Que un cliente acceda a la marca gracias al omnichannel, busque en la web, vea todo lo que se le puede ofrecer, entre en el punto de venta y tenga varias opciones de poder conectar con la marca es el mejor beneficio al largo plazo.
La clave de la fidelización de la próxima generación ya no es el descuento, sino la recompensa en forma de experiencias para convertir a los clientes en verdaderos embajadores para las marcas.
En el corazón del customer engagement se encuentra el corazón del nuevo consumidor, seducible con una experiencia personalizada, omnicanal y duradera en el tiempo.
Y en ello, el marketing sensorial conforma hoy en día uno de los pilares más importantes en las estrategias de atracción y fidelización del consumidor.
Saca la lovemark que tu empresa lleva dentro y empieza a conquistar a tus clientes.
El verano es la temporada por excelencia de viajes y compras, motivo por el que en estos últimos años se habla de un nuevo concepto: el travel retail. Esta nueva forma de negocio está adquiriendo cada vez una mayor importancia dentro del sector. Marcas de moda, belleza y alimentación buscan espacios comerciales en aeropuertos, (también en estaciones de tren y puertos) con el fin de atraer a los consumidores viajeros. Año a año, las cifras que se obtienen del turismo y el comercio derivados del travel retail muestran que se trata de un sector con presente y futuro. Lejos de ser una moda pasajera, el travel retail ha venido para quedarse.
El travel retail es una tendencia que despega y vuela alto y muchas marcas ya lo tienen en sus objetivos, pues este canal de distribución – que en su mayoría está llamando la atención de firmas de alta gama – genera un volumen de negocio que alcanza más de 44.500 millones de euros a nivel global en la actualidad. Una cifra que crecerá a un ritmo del 8,5% al año hasta 2019, según una investigación de Conlumino Research Reports. Estas cifras tienen su explicación en el aumento de aerolíneas low cost, que favorecen el desplazamiento de viajeros.
Hoy en día el concepto de compras en los aeropuertos ha cambiado y los retailers han visto en ellos un nuevo filón comercial. Ahora bien, las estrategias de venta y de relación con los clientes en este entorno es muy distinta de las de la tienda a pie de calle. Estos puntos de venta son peculiares, dominados por la fugacidad y las prisas de quienes pisan los aeropuertos.
Las marcas disponen de un tiempo muy breve y deben ser muy ágiles para impactar rápido al cliente-turista. Gracias al marketing sensorial, las marcas pueden crear fórmulas eficaces para captar rápidamente la atención del consumidor.
Las marcas empiezan a analizar el perfil del cliente-turista: alguien más difícil de atraer, ya que su objetivo primordial no es comprar, sino viajar, y su paso por un aeropuerto es acelerado. Aun así, existe una diferencia notoria cuando se viaja por negocios que cuando se viaja por ocio. Aquellas personas que viajan por ocio están más receptivas al consumo y pueden dedicar parte de su tiempo en el aeropuerto a hacer aquellas compras que no han podido hacer antes de viajar a su destino o regalos y souvenirs de última hora cuando vuelven.
En este sentido, los retailers saben que disponen de un tiempo muy breve y deben ser muy ágiles para impactar rápido a los pasajeros. Por ello, buscan un valor añadido que provoque que los usuarios se acerquen hasta sus puntos de venta en los aeropuertos.
Aquí es donde entra en juego el papel del marketing sensorial, para convertir los aeropuertos en un lugar comercial y de ocio donde pasar un rato agradable mientras se espera el vuelo. El reto por transmitir experiencias pasa por adecuar los productos a los sentidos. Una canción que motive al viajero, un olor inesperado que genere un buen recuerdo…
Con la música, los aromas y los efectos visuales ayudamos a la creación de espacios que permitan al usuario identificar a las marcas de un simple vistazo, ofreciéndole al viajero un valor añadido que no puede encontrar en las tiendas comunes de fuera de los aeropuertos. Así, las marcas conectan con las emociones del viajero y generan engagement, de manera que, si es un aeropuerto frecuentado por el cliente-turista, éste repita siempre que vaya y, es más, incluso acuda un tiempo antes del previsto para su vuelo con tal de pasar un rato tranquilo y agradable.
Gracias al marketing sensorial, las marcas pueden crear fórmulas tremendamente eficaces para captar la atención del consumidor y crear un impulso de compra positivo, porque, además del producto, se lleva una experiencia. De esta manera, el marketing sensorial está consiguiendo, mediante la adaptación y ambientación de espacios, que los aeropuertos dejen de ser un lugar sobrio, incómodo y de horas perdidas y pasen a ser un lugar más ameno donde tomarse un café escuchando música, por ejemplo, es un concepto totalmente nuevo, una experiencia con las que comenzar o acabar con buen pie las vacaciones.
Las previsiones de crecimiento del travel retail durante los próximos años son muy positivas. Tomando como referencia el crecimiento obtenido entre los años de 2011 y 2015, las previsiones hablan de un crecimiento de hasta un 6,7% a finales de 2025. Llegar a los sentidos es una estrategia única y que puede resultar muy valiosa para las marcas que se establezcan en más de lo que imaginamos. La experiencia del cliente será un factor fundamental en el retail del futuro.
Por eso, el marketing sensorial está en constante innovación, buscando la fórmula perfecta para que los nuevos perfiles de consumidor experimenten sensaciones diferentes en sus compras y se enamoren de una marca a través de los sentidos allá donde se encuentren. Si quieres que tu marca sea una lovemark del viajero, el audiobranding, la cartelería digital y el marketing olfativo son los nuevos aliados del travel retail.
