Retailtainment es un término que proviene de la conjunción de los términos ‘retail’ y ‘entertainment’. Lo utilizó por primera vez el sociólogo americano George Ritzer en su libro El encanto de un mundo desencantado: revolución en los medios de consumo (2000). Lo definía como “el uso del sonido, ambiente, emoción y actividad para que el cliente se interese por la mercancía y motive la compra”. Ritzer afirmaba que era todo cuestión de saber seducir a los consumidores, de una forma racional.
La diversión es el camino hacia la venta
Si alguna vez te has preguntado cómo captar la atención de un comprador distraído que mira muchas cosas a la vez, retailtainment es la respuesta.
Utilizar esto dentro de nuestra estrategia de marca asegura que las probabilidades de recompra o visita sean altas. Pero no es solo una forma de fidelizar, es más probable influir en las decisiones de compra del cliente de esta manera, porque el nuevo consumidor no solo busca productos. El cliente demanda experiencias; no solo busca la satisfacción racional en la compra de un producto cuando acude al punto de venta; busca, además, sentir y disfrutar de la experiencia de consumo. Era un concepto que, tarde o temprano, tenía que llegar y que cae por su propio peso. Porque si los retailers no saben ofrecer algo más, el cliente se aburre y, probablemente, escoja a los competidores que sí saben cómo atraerle.
La gente cree comprar por los motivos que dice, pero resulta que las razones son mucho más emocionales. La decisión se toma mucho antes de que el comprador perciba que la ha tomado y, ya después, busca excusas racionales para justificarla.
Eso afecta directamente a la experiencia de compra. La única manera de enriquecer la vivencia de compra es generar experiencias que creen lazos emocionales con los consumidores. Y es ahí donde aparece esta nueva vertiente: el retailtainment, que tiene que ver con aportar emoción, interactividad, envolver al usuario en una experiencia fuera de lo racional y ayudarlo a meterse dentro de una marca y vivirla.
Con el retailtainment, el consumidor está en el centro de la experiencia
¿Cómo hacer retailtainment en mi negocio?
Hay una regla muy simple para destacar en retailtainment: conoce a tu cliente, de dónde viene, hacia dónde va, qué te compra, qué lo motiva a comprar y todo lo relacionado a esa experiencia con tu marca. El comprador está haciendo fila para pagar, caminando, viendo escaparates, buscando promociones,etc. Hay que llamar su atención de la manera más original posible. El objetivo es conseguir que sea una experiencia digna de compartir en redes sociales.
Dentro del retailtainment encontramos el marketing sensorial, cuyas estrategias son útiles para las marcas que buscan salir de los canales de venta tradicional, ya que a través de elementos como la música, el olor, la iluminación y el visual merchandising es posible influir en las decisiones de compra del shopper, incluso más que el producto en sí. ¿Cómo? Hay miles de maneras que muchos clientes de TSLab no han dudado en aplicar.
Los hipermercados, por ejemplo, son lugares donde la marca se reúne muy estrechamente con su cliente y se convierten en espacios ideales para generar experiencias. La gente está predispuesta a que las marcas las sorprendan para que las elija. Por lo que la aplicación de la tecnología es algo que puede marcar la diferencia con la competencia.
En Carrefour, la aplicación del marketing sensorial hace que los clientes disfruten y que la mañana de un sábado no sea la obligada pesadilla de tener que ir a hacer la compra. La música está estratégicamente pensada según las franjas horarias y la afluencia de público, haciendo que la compra sea más dinámica o más relajada según el momento. Y la tecnología está al servicio del establecimiento: sustituyen los tradicionales carteles por displays digitales con información sobre el producto: lugar de origen, calorías, usos…
Si hay un lugar donde la definición de diversión es clave, ése es, sin duda alguna, el gimnasio. En Viding las clases de fitness son algo más que actividades deportivas: son toda una experiencia inmersiva, donde las pantallas (sincronizadas con el sistema Technogym para las clases presenciales y con el sistema Aplifit para las clases virtuales) y la música son las grandes protagonistas para que el usuario se divierta haciendo deporte.
En Nespresso también saben cómo conseguir que sus consumidores se encuentren a gusto en la tienda. Los establecimientos ofrecen un innovador espacio que, bajo el concepto de boutique, cuenta con un cuidado diseño, elementos audiovisuales y la mejor música ambiental para que el cliente viva una experiencia envolvente.
Otra de las maneras con las que nuestros clientes consiguen entretener a su público es mediante originales acciones como Shop and Music, app desarrollada por TSLab con la que los clientes pueden elegir, a través de Twitter, la canción que quieran que suene en la tienda en ese preciso instante. O con el digital jukebox, a través del cual, los clientes interactúan mediante una pantalla táctil, eligiendo la canción que les apetezca que suene es el establecimiento, como muchos podrán comprobar en la Media Markt Digital Store de Barcelona.
DIgital jukebox de TSLab en Media Markt
El summum del retailtainment lo encontramos en grandes casos de éxito como las ‘Mood Rooms’ en el NH Collection Madrid Eurobuilding. Innovadoras habitaciones controladas a través de un iPad y donde, con un simple click, el huésped puede regular la domótica de la habitación (cortinas, calefacción, aire acondicionado) y adaptar a su gusto las luces y la música según su estado de ánimo o la actividad que vayas a hacer. Otro ejemplo es la primera tienda física de Logritravel en Madrid, donde, a partir de ahora, planificar las vacaciones será todavía más divertido.
Vale la pena pensar al retailtainment como una manera de trabajar el retail. Los casos más exitosos y la tendencia internacional muestran que cuando comenzamos a pensar el retail como una diversión para los visitantes, los resultados mejoran. Siempre que sea de manera permanente y no como resultado de acciones de marketing puntuales.
El nuevo shopper espera salir de compras con el smartphone, el digital watch o cualquier wearable que le permita gozar de experiencias en interacción con la marca y divertirse en la tienda. El retailtainment es un concepto que pretende mejorar y cambiar sustancialmente la experiencia de compra en el punto de venta, apelando a lo emocional.
Llevamos años hablando de una supuesta guerra entre el retail y el comercio electrónico. Los retailers en un principio tenían miedo de desaparecer de la mano de gigantes del e-commerce como Amazon, eBay, que con su modelo de negocio acercaban al consumidor a millones de productos desde la comodidad de su hogar.
Sin embargo el panorama en los últimos años ha cambiado, los retailers se han adaptado a las nuevas tecnologías y tendencias, lo que ha vuelto a sus estrategias Onmicanales, porque si no puedes con tus enemigos ¡únete a ellos! ¿no?
Pero durante todo este proceso ha sucedido algo que no parecía en principio probable, y es que los mismos que nos convencieron de la idea disruptiva de que para comprar no hay que salir de casa, están comenzando también a apostar por estrategias Onmicanal.
Muchas de estas compañías e-commerce han comenzado a adquirir y/o a crear empresas para vender, recoger y probar sus productos en tiendas físicas.
Un ejemplo claro de esto es Amazon, quien ya lleva varios años poniéndolo en práctica en Estados Unidos, con sus tiendas Amazon Go y la adquisición de cadenas de supermercados como Whole Foods.
Esta estrategia parece estar funcionándoles bien, este año planean abrir tiendas en Europa en concreto en Alemania, que, si bien no es novedad, ya que en el pasado han utilizado tiendas pop up como la que crearon el año pasado en España para probar los productos antes del Black Friday o los Whole Foods en Londres, la fuerza con la que vienen este año nos hace pensar que algo esta pasando en el mercado.
AliExpress es otro grande que esta viendo la gran oportunidad que ofrece el conectar con sus consumidores de forma más directa, por lo que también han experimentado y el año pasado abrieron su primera tienda física permanente en España, la cual el día de su apertura consiguió duplicar el máximo de personas que esperaban recibir.
Pero ¿Por qué el cambio?
Los consumidores hoy en día son extremadamente exigentes y demandan de las empresas más que solo productos y servicios; la saturación actual de ofertas en cualquier sector les da el poder para elegir entre productos y marcas de prestaciones y precios muy similares, de forma que lo que ahora realmente demandan como valor diferencial o decisivo es la experiencia que le ofrezcan principalmente durante la compra.
Las personas ya no escogen entre comprar en tiendas físicas u online, más bien se mueven entre una y otra, ya sea investigando online y comprando en tiendas físicas o viceversa, por lo que una no puede vivir sin la otra, ambas son parte esencial de la experiencia de compra de los consumidores.
Las compras online le brindan al cliente la oportunidad de comparar precios y marcas de una forma más inmediata y cómoda, pero cuando se trata de ofrecer un valor añadido con la experiencia del cliente, las tiendas físicas llevan la delantera, ya que el consumidor prefiere el contacto directo.
En TSLab, colaboramos con cientos de marcas para enriquecer esas experiencias en el punto de venta, a través del marketing sensorial y con nuestros servicios de hilo musical, cartelería digital y marketing olfativo y más. Basándonos en nuestra larga experiencia somos fieles creyentes de que las marcas que apelan a los sentidos brindan experiencias más eficientes y memorables sobre las que no lo hacen. El marketing sensorial es una manera con la que las marcas hacen que su estrategia off line resalte entre el montón invitando al consumidor a visitar sus establecimientos, a permanecer más tiempo en ellos y a motivar decisiones de compra.
Con la revolución de las TIC los modelos de negocio han cambiado. La hiperconectividad genera una cantidad masiva de datos, o Big Data, que se producen por esa conexión constante entre individuos, dispositivos y máquinas. Toda esa información se almacena en centros de datos y es muy útil para que las marcas conozcan a su clientes tanto reales como potenciales. El Internet de las cosas (IoT) actúa en paralelo al Big Data. Ambos son necesarios para que la comunicación entre personas y dispositivos tenga sentido. De esta forma la información extraída es valiosa para la relación entre empresa y cliente.
PERO ¿QUÉ ES EL INTERNET DE LAS COSAS?
El IoT es la interconexión digital de una red de objetos físicos con Internet. Esto se consigue dotando a los objetos de dispositivos digitales e inalámbricos capaces de transferir datos a través de una red. Dichos datos podrán ser analizados para diversos fines: desde proporcionar información hasta generar mejoras de producto, experiencias…
El Internet de las cosas (IoT) es muy valioso dentro del marketing de proximidad. Este tipo de marketing rápido y directo permite a las marcas utilizar la geolocalización para comunicarse con sus clientes mediante SMS, Bluetooth, notificaciones push, códigos QR, beacons o NFC.
El sector retail ha sabido aprovechar muy bien las ventajas del IoT que van desde la optimización de procesos, la gestión de stocks o el control de inventario hasta el conocimiento de los hábitos y comportamientos de compra del cliente.
Los campos de aplicación de esta tecnología en el sector retail son muy diversos: desde mejorar la experiencia del consumidor con la marca, innovar en el diseño de productos y servicios o informar al cliente para que pueda tomar las decisiones más adecuadas en función de sus gustos e historial de compra.
Con el fin de aumentar su eficiencia y productividad, los retailers apuestan cada vez más por la integración de dispositivos electrónicos inteligentes como los beacons o las etiquetas RFID en sus puntos de venta y aprovechan el uso de wearables por parte de los usuarios para que éstos tengan una mejor experiencia de compra. Además, ya existen probadores inteligentes en algunas tiendas que están a la vanguardia en el uso de esta tecnología.
La gran ventaja del IoT es que el envío de información de los clientes se realiza de forma sencilla y personalizada. Esto desemboca en estrategias para generar un mayor nivel de fidelización y a su vez un mayor éxito de venta. El cliente es lo primero y tu marca debe aprovechar todos los recursos disponibles para conocerle y forjar con él una relación estrecha y duradera.
LA RELACIÓN CON EL CLIENTE: EL SEXTO SENTIDO DEL MARKETING SENSORIAL
En TSLab sabemos lo importante que es conocer las necesidades de tus clientes para tener un negocio exitoso. Y para que se sientan integrados con tu marca y disfruten de la experiencia en el PDV, te ofrecemos desde soluciones integradas de Audiobranding, Marketing Olfativo y/o Digital Signage.
Llevamos muchos años apostando por la innovación y sabemos que, a través de las nuevas herramientas digitales, puedes conocer los gustos y hábitos de compra de tus clientes y así ofrecerles un servicio más personalizado. Con funciones como Analytics Intelligence, con el uso de nodos, beacons o cuentapersonas sabrás el tiempo real que pasan los clientes en tus puntos de venta, cuando entran, cuando salen y qué servicios buscan.
Además, con el análisis de todos estos datos te ayudamos a trazar el mapa de experiencia de tu cliente (Customer Journey Map). Esta herramienta te permitirá conocer mejor la percepción y expectativas del cliente sobre tu marca y qué necesitas para personalizar más su experiencia. Todo ello para potenciar tu imagen de marca y crear engagement entre los consumidores, que buscan una atención más personalizada y rápida a través de sus dispositivos electrónicos.
Hoy, toda marca es una marca de tecnología. Desde los probadores y escaparates digitales hasta el desarrollo de ‘wearable technology’, pasando por la utilización de la realidad virtual para dar vida a catálogos o tiendas. La combinación de retail y tecnología hace que las marcas desafíen los límites de sus propios sectores. Es el conocido como ‘Retail Tech’.
En una sociedad donde la demanda es cada vez más alta, las marcas se han visto en la tesitura de competir con servicios personalizados, teniéndole que proporcionar a un consumidor cada vez más exigente e impaciente una experiencia única que satisfaga sus expectativas. Que el futuro del retail pasa por la tecnologización, nadie lo duda ya. Con la irrupción de la tecnología en nuestras vidas y su implantación en todos los sectores, los comercios no tienen otra opción más que adaptarse a las nuevas formas de compra de los consumidores. Adoptar las nuevas soluciones tecnológicas se convierte en un win-win para retailers y consumidores.
La tecnología está en constante renovación y vemos cómo cada día se implementan más elementos y herramientas que influyen en el cliente. A nuevos hábitos de consumo, nuevos canales para llegar a él, lo que supone una continua adaptación por parte de las marcas en un mercado cada vez más complejo y cambiante. La tienda física se reinventa por completo.
Conocer al cliente, la clave
Aplicar el concepto de Retail Tech ayuda a conocer al cliente. El mundo tecnológico ofrece múltiples herramientas para recabar datos y ofrecer experiencias innovadoras que afiancen el engagement. Y estos beneficios no sólo repercuten en el ámbito digital, sino también -y mucho- en el Punto De Venta.
Tampoco es nada nuevo. Las grandes marcas, que compiten a diario por innovar y sorprender con nuevos formatos en sus tiendas, llevan un tiempo instalando todo tipo de dispositivos para facilitar la experiencia del usuario, hacer que la compra sea más interactiva y, sobre todo, conocer mejor a sus clientes, sabiendo cuáles son sus demandas y necesidades.
La innovación y el uso ya frecuente de Inteligencia Artificial en retail han revolucionado las manera de conocer al cliente
Por ejemplo, Prada trabaja con big data para personalizar la experiencia de compra. Por su parte, la cadena italiana de supermercados Coop investiga cómo la disposición de los establecimientos puede ayudarles a fidelizar a sus clientes más jóvenes con, por ejemplo, pantallas donde muestra la actividad de sus canales en redes sociales.
Entonces, para satisfacer las necesidades -tanto inmediatas como futuras- del cliente, es esencial obtener información sobre sus gustos y preferencias. La innovación y la Inteligencia Artificial en retail han revolucionado la manera de conocer al consumidor y su manera de comprar de éste.
Ikea, Zara… y las nuevas tecnologías
En los últimos años, uno de los avances en retail que más fuerte está pisando es la realidad aumentada, la cual está creando experiencias únicas y está creciendo a un ritmo rapidísimo.
Adaptarse a las nuevas necesidades y exigencias de los clientes es básico para cualquier tipo de negocio. Y la realidad aumentada parece una buena forma de interacción con ellos, sobre todo, por las nuevas experiencias que pueden hacerles vivir. Y es que, gracias a esta tecnología, se puede dar a los consumidores una muestra de lo que podrían tener. ¿Cómo? Con elementos que, sin ser tangibles, muestran de forma visual los productos e incluso los servicios.
El cliente deja de ser un mero observador y pasa a tener un papel más activo.
Ofrece información extra de los productos a los clientes, así como la posibilidad de imaginárselos más allá de lo que ven en el establecimiento.
En línea con el punto anterior, les da la oportunidad de probar antes de comprar, experimentando una nueva forma de interactuar con los productos.
Crea una nueva experiencia digital por la que se enriquece la relación entre consumidor y marca.
Así, Ikea se sumó al carro del Retail Tech con IKEA Place, una app de realidad aumentada. Permite a los usuarios elegir el mueble y ver como quedaría en su casa apuntando con el móvil. Esta app aprovecha la tecnología Apple ARKit, gracias a la cual, el consumidor solo tienen que apuntar con su cámara a la zona de su hogar donde quiera emplazar la nueva pieza y seleccionar el mueble o la decoración que quieran. Automáticamente, una versión en 3D aparecerá para desplazar el producto por todo el espacio y decidir en el momento si gusta o no, ayudando así a sus clientes a decidir sobre su compra.
Las marcas textiles, han comprobado que el cliente acude con su smartphone en mano cuando va a comprar y se han subido al carro. Los dispositivos móviles se han convertido en un elemento más en el proceso de compra. Los compradores comparan a tiempo real los precios, la calidad, la disponibilidad del producto a través de su móvil.
Así, las marcas de moda han optado por instalar nuevos dispositivos en sus tiendas para facilitar la experiencia del cliente: probadores virtuales, la posibilidad de pagar desde la app del Smartphone, etc. Son sólo algunas de las innovaciones que invaden el panorama actual.
Zara también ha apostado por el Retail Tech, llevando la realidad aumentada a sus 120 tiendas en España. El cliente, bajándose una app, puede ver a modelos luciendo looks diferentes, tanto dentro de la tienda como en los escaparates. ‘Zara Realidad Aumentada’ es un concepto que aúna, en total, doce experiencias dinámicas, capturadas como hologramas. Además, también se podrán hacer pedidos de las prendas que se están viendo directamente a través de la aplicación.
La marca de belleza Sephora también ha acercado la tecnología aplicada a sus usuarias más atrevidas, con el espejo de Realidad Aumentada 3D. Este espejo virtual es, en realidad, una pantalla LCD con una cámara de alta definición que captura la imagen de la usuaria, detectando su cara y las diferentes áreas, de forma que se puede aplicar en tiempo real los diversos tipos y colores de maquillajes de forma virtual.
En definitiva, la realidad aumentada mejora la experiencia de los clientes. Sus ventajas hacen que esta tecnología se abra cada vez más paso entre las marcas de retail para sorprender a sus clientes.
Retail Tech en Amazon Go
Si hay un referente en tecnología, ése es, sin duda alguna, Amazon. El pasado enero abría Amazon Go, el paradigma de lo que puede ser el Retail Tech. Se trata de un supermercado sin cajeros, en el que, gracias a un sistema de sensores, se rastrea los productos y se carga directamente el importe de la cuenta que los clientes tienen enlazada con la compañía.
Es imprescindible tener la aplicación de Amazon Go para comprar todos los productos que se ofrecen. El comprador escanea un código QR en su smartphone para entrar en la tienda, luego las cámaras y los sensores rastrean lo que retiran de los estantes o lo que devuelven. Amazon coteja qué productos se cogen o no y los factura a las tarjetas de crédito de los compradores una vez que abandonan la tienda.
Esta tecnología utiliza una variedad de instrumentos para monitorear al cliente, desde sensores en las estanterías de los productos hasta cámaras a lo largo de la tienda que registran y analizan todas sus rutas y acciones.
Esto permite a Amazon Go generar datos sobre la interacción entre los consumidores y los productos que se guardan en una cesta virtual. Para los clientes también hay ventajas: no hay que pesar la comida, no se hacen colas y es rápido y eficiente.
Ahora la compañía ha hecho público que no sólo sigue el recorrido de sus clientes y productos durante la compra, sino que también rastrea la frecuencia con que la estos compran en su tienda de Seattle. Hasta el momento, el veredicto de la compañía es que siguen volviendo.
Este supermercado no es la primera tienda de Amazon de esta índole. La compañía ya ha abierto otros comercios de libros que tampoco disponen de cajeros ni personal. El objetivo es “reinventar cómo compran los consumidores”, según las declaraciones de su vicepresidente, Dilip Kumar.
Lo último del gigante del ecommerce en su empeño por perfilar el futuro de la industria es que ha patentado un espejo inteligente que combina realidad virtual con aumentada. Esta realidad mixta, en la que interactúa imagen real con digital, permite que el cliente pueda probarse ropa de forma virtual sin moverse del sitio. El espejo es capaz de vincular el outfit que se está probando la persona en ese momento a la escena en la que lo llevaría y verse vestido para la ocasión.
Además, Amazon es el comercio por excelencia entre los jóvenes, todo un referente para Millennials y Generación Z. El 89% de los Millennials de Estados Unidos y el 91% de la Generación Z dicen que si buscan hacer una compra on line, por lo general lo ven en Amazon primero para saber si vende el producto.
Millennials y Generación Z: el target de la experiencia tecnológica
Los jóvenes siguen prefiriendo las tiendas físicas. Así lo confirma el último estudio de la multinacional IBM, que entrevistó a más de 15.000 consumidores de entre 13 y 21 años de 16 países distintos. Asimismo, los Millennials, personas de entre 18 y 34 años, mantienen su preferencia por la tienda a la hora de comprar. La inmediatez a la hora de disponer del producto es uno de los principales motivos que impulsa la compra en tienda.
Como TSLab desvela en su informe Millennials, el target del siglo XXI y también según J. Walter Thompson Intelligence en su informe Retail sin Fronteras, resulta que las generaciones más jóvenes son las que más valoran la experiencia de compra física. En Estados Unidos los jóvenes se muestran más propensos a visitar las tiendas físicas que ofrezcan entretenimiento (80%), alimentos (73%), demostraciones de realidad virtual y tecnología (80%) y experiencias interactivas para seleccionar o personalizar los productos (79%).
La tecnología no es un añadido para ellos, sino que forma parte de su estilo de vida, señal indiscutible de que la experiencia de compra debe ser tecnológica al 100%. Por este motivo, el Retail Tech será un concepto natural en el futuro.
Tecnologías con cinco sentidos
“Las tiendas físicas no están muertas, pero ahora son sólo una plataforma más. El crecimiento más rápido está ocurriendo en móvil y las marcas y las tiendas más exitosas se están adaptando para encontrar maneras de mantener su identidad a través de todos los canales” en opinión de Ed Nardoza, Editor Jefe de WWD.
Impresión 3D, probadores virtuales, realidad aumentada, puntos de cobro móviles, customización a través de Internet… Las posibilidades del Retail Tech son muy amplias. Las tendencias para los próximos años marcan una redefinición de la experiencia en los Punto De Venta. El futuro del retail pasa por la experiencia digital.
Está claro que la creación de experiencia se ha convertido en el último mantra del retail. En este sentido, para crear vínculos con los consumidores a largo plazo hay que crear experiencias a través de los sentidos.
El marketing sensorial crea experiencias que agudizan los sentidos en las tienda físicas para ofrecer experiencias únicas. La música influye mucho en el estado de ánimo y crea sensaciones; el uso de aromas estimula y es interesante para identificar un producto o una marca; el 90% de la información que percibe el cerebro es visual, así que la cartelería digital de nuestra tienda es un factor esencial para que la experiencia sea de 360º. .
No basta con convertir el PDV en una tienda ‘techie’; más allá de locales en los que las tecnologías estén presentes en cada rincón y de introducir gadgets tecnológicos, hay que conocer mejor al cliente, optimizar los recursos y ofrecerle un servicio personalizado y una experiencia única al realizar la compra. La clave está en crear tiendas en las que experimentar, interactuar y conquistar al consumidor: wow experiences.
Ha llegado el momento en que los retailers tomen consciencia de la importancia de la aplicación del Retail Tech en sus establecimientos. Con todas estas nuevas herramientas, está en manos del sector retail conseguir fidelizar a un consumidor cada vez más exigente.
Las emociones, el punto fuerte de la tienda física
En este post te contamos los higlights de todo lo que se aconteció en el magnífico desayuno de trabajo organizado por TSLab y Marketing Directo.
Sí, no cabe duda de que estamos en plena era del e-commerce, ésa en la que las compras se hacen en un periquete a golpe de click y en la que la tecnología ha tenido un impacto “supercalifragilisticoespialidoso” para las tiendas físicas.
Sin embargo, y a pesar de la evolución del online, las tiendas a pie de calle siguen liderando el comercio y siguen siendo muy importantes en la experiencia de compra. ¿Por qué?
Con la “excusa” (¡y qué mejor excusa!) de nuestro 50 aniversario, el pasado jueves 25 de enero, The Sensory Lab organizó un desayuno de trabajo junto a Marketing Directo para abordar este tema y descubrir las armas más efectivas al alcance de los retailers. Y lo hicimos por todo lo alto: en el Eurostars Madrid Tower.
Bajo el título “El valor de la tienda física en la era del e-commerce”, este evento ha contado con la participación de: Laura Redondo, Group Purchasing Manager de Grupo Cortefiel; Almudena Gómez, Trade Retail Marketing Manager de Pepe Jeans London; Cristina Saracho, Customer Experience Leader de El Corte Inglés; Juan Arteta, Brand Manager de Calvin Klein; Inés Bartual, Marketing Manager de Tissot; Sofía Martino y Jessika Schrader, Visual Merchandising Assistant y Visual Merchandising Coordinator de Sephora; Álvaro García, Director de Marketing de Clínica Menorca; Sara Vega, Directora de Marketing de Comess Group; Luis Hernández, Director De Marketing & Digital de Worten España; Cristina Martín, Auxiliar de Marketing de Cash Converters; Carlos Barroso, Key Account Manager de Sending y Susana Martín, Communication Manager de Uponor.
Un desayuno en el que se pusieron los cinco sentidos sobre la mesa y en el que se habló del presente y futuro del retail y de cómo el marketing sensorial ayuda a muchas marcas a hacer frente a los desafíos que se les presentan en la era de la digitalización.
El debate se inició con una pregunta básica para las marcas: ¿por qué el consumidor sigue yendo a las tiendas físicas en la era del e-commerce? ¿Qué encuentra allí que brilla por su ausencia en las tiendas online?
Surgieron dos ejemplos muy recientes: uno, Amazon Go y otro, Logitravel, caso de éxito, precisamente, de The Sensory Lab. Ambos han dado el salto del online al offline con la apertura de su primera tienda física. ¿Qué plantea esto?
Para empezar, la tienda física sigue siendo importante. Hasta tal punto que entre el 65% y el 90% de las ventas todavía se generan allí. En este sentido, para Jessika Schrades (Sephora), se trata de un valor añadido: “En nuestro caso, si el cliente va a la tienda, le ofrecemos un plus. Tenemos muchas opciones para dar juego al cliente al poder probarse productos o maquillarse. El público quiere alguien que le asesore, le cuide y le aconseje”. Al hilo de lo cual surgieron otras opiniones parecidas: “La clave está en que ya no es mostrar un producto en un escaparate. El cliente quiere que se le enseñe algo más, quiere ser premiado, que tu dependiente sepa quién es, qué le gusta y qué quiere. El PDV tiene ahí una gran fortaleza”, dijo Cristina Saracho (El Corte Inglés).
“Lo físico no va a desaparecer. La clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”
Por tanto, las tiendas ya no son simples lugares donde los consumidores van a comprar, sino que sirven para probar, disfrutar y sentir lo que posteriormente se comprará. Al 80% les gusta ver, tocar, oler, sentir el producto.
En este sentido, Luis Hernández (Worten) dijo que “hay un componente en la compra física, más allá de llegar, tocar, experimentar… Ese componente es la inmediatez: el aquí y ahora”.
El papel de las tiendas ha cambiado radicalmente en los últimos años. El modelo de tienda tradicional está desgastado y, con la aparición del e-commerce, ha tenido que ceder competencias, asumiendo un nuevo rol que consiste en ofrecer al cliente un contacto directo y experiencial con la marca con el objetivo de marcar la diferencia respecto a la competencia y conseguir la ansiada fidelidad del cliente.
“Yo no lo veo como online vs offline”, afirmaba Juan Arteta (Calvin Klein). “Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar ambos canales”, añadía.
Con respecto a la innovación que se está produciendo en el retail con nuevos modelos de negocio como el de Amazon Go, Laura Redondo (Cortefiel) comentaba: “Amazon tenía que romper, no podía continuar con un modelo existente. Y es mucho más fácil llegar el último y ver todo lo que ya existe que llevar tiempo en el mercado y tener que reinventarse”. Pero también destacaba la importancia de la omnicanalidad: “En la mayoría de las tiendas se mezcla el canal online y offline, las estrategias se establecen cada vez más de forma conjunta porque, al final, el cliente es el mismo y dependiendo de su contexto se comporta como un usuario de e-commerce o no”.
“Lo físico no va a desaparecer. Pero la clave está en convencer al cliente para que entre en nuestra tienda y no en la de la competencia”, afirma Carlos López (TSLab). Lograrlo dependerá en buena medida de la capacidad para diferenciarse a través de experiencias unificadas tanto en el ámbito online como offline.
Este cambio de rol de la tienda física es un paso obligatorio para las marcas, según Susana Martín (Uponor), que se muestra tajante: “No podemos seguir exhibiendo producto en las tiendas, esa es una mala estrategia. Tenemos que ofrecer algo más y ese es el mayor reto que tenemos por delante”.
“El on y off depende del tipo de cliente y del momento de consumo”, añadía Sara Vega (Comess Group). “Comprar es un acto social. Las marcas tendemos a pensar en la parte más “cool” de las cosas, pero quizá la gente no quiera ese servicio. Hay muchos tipos de clientes y el grueso de la gente no es tan sofisticada y probablemente quiera cosas más sencillas. El cliente es cada vez más individual”.
Entonces, ¿cómo atender a la personalización e individualización de experiencias?
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”, comentaba Marta Vega (TSLab).
Por tanto, la tienda física continúa siendo un reclamo también para las plataformas de venta online. El consumidor quiere tiendas con funciones digitales, que ofrezcan algo más que un producto. Por ello, es normal que cada vez más firmas apuesten por conectar la tienda física y la digital para ofrecer una única experiencia de compra centrada en el cliente.
“Se está produciendo un cambio interesante y lo que hacen ahora las marcas es complementar online y offline”
Luis Hernández (Worten), lo tiene claro: “La gente sigue prefiriendo la experiencia física de retail, pero cada vez cobra más relevancia el canal online. Esto exige a las empresas un nivel de cambio enorme”. Y también advertía que “lo que exige el consumidor es muy diferente en función del contexto. El mundo es cada vez más complejo y las marcas tenemos que adaptarnos para que la experiencia del consumidor sea mejor”.
“El mundo de hoy, donde lo tradicional se mezcla con la era digital y las nuevas tecnologías, se ha acostumbrado al cliente a decantarse por una u otra empresa en función del valor añadido que ésta sea capaz de ofrecerle”, comentó Isidro Sánchez-Crespo (TSLab), a lo que Cristina Saracho (El Corte Inglés) añadió que “tiene que haber una conexión total online-offline para dotar a las tiendas de experiencias exclusivas, de ‘servicios wow!”.
Para lograr todo esto, la integración de la tecnología, la interactividad y las emociones del cliente cobran una especial relevancia. Un de las grandes características de las tiendas físicas es que es posible la conexión con el consumidor. ¿Cómo pueden utilizarse los sentidos para competir en la era del e-commerce?
“Hay que impactar al cliente. Esto da pie a que experiencia sensorial y experiencia digital se conjuguen para hacer atractivo el Punto De Venta”, dijo al respecto Carlos López (TSLab).
En las tiendas físicas es posible la conexión con el consumidor a través de sentidos ¿Cómo pueden utilizarse esos sentidos para competir en la era del e-commerce? Si el 95% de las decisiones que toma un individuo son motivadas por el inconsciente y de éstas, un 70% se toman en el Punto De Venta, ¿será que la suma sentidos + tienda física tiene algo que ver?
Isidro Sánchez-Crespo (TSLab) decía que “el trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”.
¿En qué medida contribuyen las sensaciones y las emociones a que el cliente decida posar sus ojos en nosotros y no en las demás opciones a su disposición? ¿Es el marketing sensorial es el imán para atraer al consumidor y el pegamento extrafuerte para fidelizarlo? ¿Cómo ayuda el marketing sensorial a fortalecer la relación entre marca y cliente?
“El trasvase on y off va a estar toda la vida, porque el cerebro necesita tocar para sentir”
“Para nosotros, un elemento como la música es súper importante de cara a la experiencia de cliente”, decía Laura Redondo de Cortefiel, uno de los clientes top de TSLab.
Susana Martín (Uponor) destacó que “es importante saber trasladar la experiencia online a la offline. Desde lo que se ve hasta las personas que atienden que muchas veces no siguen la cultura”.
En este punto es en el que juega un papel esencial las herramientas de marketing sensorial, capaz de despertar sensaciones y emociones a través de los sentidos en las tiendas físicas. Porque, afirmaba Juan Arteta, aunque estemos obsesionados con la hiperconectividad y la digitalización, “lo que necesitamos en una tienda es contacto humano: sentir, tocar, percibir y, además, que nos escuchen”.
Atención, interés, deseo y acción. Son los cuatro conceptos que todo Punto De Venta ha de ser capaz de crear durante el proceso de compra. Hay que apelar a lo emocional para crear un vínculo permanente con el cliente. Podemos intentar convencer a través de diversos argumentos racionales de las ventajas de nuestros productos (su precio, su calidad…), pero si obviamos detalles tan importantes como el aspecto visual del establecimiento, la música asociada al producto/servicio que vendemos o el olor que se percibe al entrar en nuestro negocio… veremos cómo la competencia nos toma ventaja.
“Las tiendas crean un vínculo emocional con el consumidor, donde éste disfruta de la experiencia de compra. Por ello vemos el PDV imprescindible, a pesar del e-commerce”
El impacto sensorial es una herramienta muy potente en el consumidor y las marcas lo tienen claro: el Punto De Venta es el lugar idóneo para fortalecerse.
“El vínculo emocional es esencial a la hora de conectar con el consumidor, algo mucho más fácil de conseguir en el mundo online que offline. Por ello debemos dotarnos de herramientas de marketing sensorial capaces de ofrecerlo”, aseguró Marta Vega (TSLab).
Y, hablando de vínculo emocional y de conexión sensorial, surgió otro gran caso de éxito de TSLab, que los invitados conocían y por el que se interesaron mucho: las ‘Mood Rooms’ de NH Collection. Innovadoras habitaciones que se adaptan a las emociones del huésped. Con un simple click, uno puede elegir el ‘mood’ que desee y adaptar a su gusto luces y música según su estado de ánimo. Sentidos y las nuevas tecnologías van de la mano.
Aunque el marketing sensorial tiene cabida en muchísimos ámbitos, tal vez, en el sector de la moda sea más que habitual echar mano de la música o los aromas para despertar estados de ánimo en los consumidores.
“La música a nosotros nos marca mucho, es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”, explicaba Almudena Gómez (Pepe Jeans London), y añadía: “Conseguir que alguien, esté donde esté diga, por ejemplo “suena a Pepe Jeans o huele a Pepe Jeans” es lo que te hace pensar como marca, trabajar como marca e ‘inyectar’ esa marca en la mente del consumidor”.
Y en cuanto la importancia de tener una estrategia bien pensada de marketing sensorial, Laura Redondo (Cortefiel) decía: “Muchas veces no somos conscientes de cómo nos afectan elementos como la música”. “Nosotros cada vez que hacemos cambios en las tiendas físicas también revisamos la música”, añadía.
“La música es muy importante. Es un elemento que ayuda a suscitar un mood en la gente que la marca busca”
Se trata, por lo tanto, de “entender al cliente y darle una customización masiva. Hay que darle la libertad de elegir lo que quiere”, concluía Isidro Sánchez-Crespo.
Hay que saber vender con los cinco sentidos y es imprescindible emocionar para ofrecer experiencias positivas. Por ello, el factor sensorial en la tienda física se ha vuelto indispensable. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente.
El marketing sensorial está llamado a ser la gran herramienta de fidelización del cliente, ofreciendo acciones sorprendentes, llamativas, que aporten diferenciación y que no saturen al consumidor. Todo ello, junto con la integración de tecnologías interactivas en tienda y la omnicanalidad, dibuja el camino a seguir en el futuro.
Como veis, el desayuno dio muchísimo de sí. También os dejamos el interesantísimo post que han escrito desde Marketing Directo sobre el evento, para quien quiera profundizar más sobre este interesante debate del retail.
Y, si queréis saber todo lo que el marketing sensorial puede hacer por vuestro negocio, no dudéis en poneros en contacto con nosotros, a través de info@thesensorylab.es.
¿Quién se apunta a la próxima? Un mail a comunicacion@thesensorylab.es y estaréis informados de nuestros eventos, tanto para asistir como para participar. ¡Estáis invitadísimos!
